近日，星巴克位于北京的第一店正式關閉，而關門的原因竟然是付不起房租。巧的是，其在上海第一店淮海路力寶店也在4年前關門，取而代之的是奢侈品店路易威登。

　　不過，關店絲毫不影響星巴克的內地擴張步伐。據星巴克計劃，2014年中國將成為僅次于美國的星巴克全球第二大市場，到2015年星巴克在內地的門店將達到1500家。只不過，高速增長的新門店因不能承受租金之重，逐漸從核心商圈的一線鋪位，搬到了開業時間不久仍處于培育期的購物中心或新興區域型商圈。

　　如今核心CBD商圈中的一樓鋪位，滿眼望去都是奢侈品店、形象展示店，一線品牌賺足了過客的眼球，卻賺不來他們的腰包。

　　直擊

　　京滬星巴克第一店均關門

　　6月底，曾讓小資們流連的星巴克中國第一店北京國貿店關門停業，接手該鋪位的品牌是法國老牌奢侈品箱包店GOYARD。目前印有該品牌字樣的油布已經包圍了正在裝修的店鋪，進駐近在眼前。對于星巴克的黯然離去，外界一致將原因解讀為“租金難扛遭逼遷”。

　　據悉，星巴克國貿店的地理位置，位于一期國貿商城西門的底樓商櫥窗位，中國大飯店的樓下，眾多周邊的寫字樓足以讓這里擁有豐富的客源。從交通的角度上來說，打車可以直接到店門口，如果坐地鐵1號線的話，從A口走出來幾步就可以到達。從客源來說，除了日常寫字樓里的白領，還會吸引很多逛商場的顧客消費，店內無論忙閑時段始終顧客盈門。

　　因此作為黃金地段中的核心區，在寸土寸金的北京，國貿店的租金之高必定令人乍舌。據媒體調查，國貿一層100平方米的店面月租金超過60萬元，星巴克的月租金雖然不得而知，但應該相差不大。一位業內人士表示，餐飲行業的門店租金大多會按年遞增，一般遞增幅度在10%~20%，星巴克會放棄標簽門店，一定是租金承壓過大，到了非走不可的境地。另外，從國貿商場定位高端的角度來說，星巴克已經不能代表國貿的檔次，因此商場主動擠走星巴克也是可能。

　　不過，星巴克官方卻對盛傳的“租金”壓力只字不提，而是引用“喬遷”一說。星巴克中國公司相關負責人對記者說，北京國貿一期門店之所以搬遷到了國貿三期，是三期新門店擁有更大的面積，能容納更多的顧客，也能給顧客帶來更純正的星巴克體驗。而針對“租金上漲壓力”，對方表示并不知情。

　　記者了解到，星巴克新店位于國貿三期2層，距離一期約200米。租金比國貿一期便宜得多，每天約15~20元/平方米，物業較新，面積較大。只不過相較于老店來說，新店無論是熱鬧程度還是客流量，都會差很多。

　　蹊蹺的是，星巴克上海首家門店，于2000年開業的位于淮海中路222號的力寶廣場店也于2009年5月31日悄然關閉，次年五月，原店鋪經擴容后，LV上海淮海旗艦店高調入駐。

　　算帳

　　咖啡利潤跑不贏租金費用

　　“連生意那么好的星巴克都會關門，可見租金是高得實在離譜了。”說這個話的，是餐飲零售業行家張振毅。張振毅長期從事餐飲店選址和成本分析工作，為多個餐飲客戶做開店咨詢，在他的盈虧平衡賬本中，作為“輕餐飲類”的咖啡，尤其是像星巴克這類產品成本極低、品牌附加值高、品牌接納度好、客流量巨大的店面，盈利能力占據同行第一梯隊。不過如今外界對咖啡的利潤已經跑不過國貿的租金的預測，讓他頗為驚訝。

　　那么國貿的租金究竟吞噬了多少咖啡的利潤?作為星巴克的核心商業機密，這些數據自然不為外人所知，但通過方方面面的賬目對應核算，也不難找到大致的答案。

　　對于星巴克來說，租金、人工、原料是其三大成本。店鋪租金和人工成本方面，有媒體報道，星巴克國貿店一年的租金和人工成本超過700萬元。原料成本方面，據本報記者曾經赴云南咖啡產地調查得知，一杯300ML的現磨咖啡中，咖啡豆的成本僅約0.35元，如果加上物流運輸、牛奶、紙杯包裝等費用，一杯咖啡的成本不會超過2元，原材料成本僅占總運營成本約10%，即70萬元左右。“即使國貿店的營收水平在眾多門店中屬于最高水平，但以一杯咖啡平均價格25元計算，要想收回成本一年也至少要賣出近30多萬杯咖啡，平均每天要賣845杯。“以一天營業時間12-14小時來算，平均一小時要賣掉60-70杯咖啡，也就是說，如果在國貿店達不到平均一分鐘一杯的銷售量，就很可能是虧本的。”張振毅給記者算了一筆賬發現，即便國貿店銷售業績不俗，也絕對超過了對租金的承受力。

　　同時記者翻查公司年報也得到了印證。年報顯示，星巴克在全球有1.8萬家連鎖店，單店收入以歐洲地區最強。其2012財年132.9億美元營收中來自直營店收入，為105.3億美元，其中：美洲90.65億美元，單店營收115.3萬美元;歐洲、中東和非洲10.46億美元，單店營收118.6萬美元;中國、亞洲太平洋地區5.52億美元，單店營收82.9萬美元，折合人民幣510萬元，從這個數字看，與770萬元的成本相比也有200多萬元的虧空。

　　不少業內表示，國貿店的租金相當于廣州部分商場咖啡館平均租金的5倍。星巴克作為盈利能力很強的一家企業，也搬出核心區，可見其租金對其他企業來說，更是“不可承受之重”。

　　布局

　　大跨步擴張人工成本上升

　　雖然星巴克面臨著北京、上海等區域的門店租約到期、租金大幅上調、人工成本上升種種壓力，但其卻毫不掩飾在中國大跨步擴張的野心。

　　星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖店之一。目前，星巴克全球約有1.8萬間分店，預計今財年將新增1300間分店，其中600家計劃增加在亞太地區，更有一半以上會被開在中國。星巴克上周公布的本財年第二財季數據顯示，公司二季度總凈營收同比增長11%，達38億美元;其中，美國店面銷售收入同比增長6%，中國及亞太地區的店面銷售收入同比增長8%，歐洲、中東和非洲地區的店面銷售收入同比下降2%。

　　記者從中國官網看到，目前星巴克在內地59個城市運營約900家門店，同時提出了在2015年之前增加到1500家的目標。“我們非常滿意在中國的經營情況，該目標也只是星巴克在華發展的中途站。”星巴克中國區總裁王靜瑛表示，目前現有1.2萬名伙伴(員工)，未來2年將翻倍，增至3萬人。在星巴克總部舉行的年度業績分析會議上，公司首席執行官霍華德·舒爾茨介紹，1500家門店將分布在中國內地70個城市。中國市場將成為其僅次于美國的全球第二大市場，有朝一日甚至可以超過美國。“就江浙滬地區來說，目前有362家門店，并不斷根據盈利狀況調整門店，今年目標是最終的門店數增加到400家。”星巴克相關人士告訴記者。

　　業內人士分析，中國市場是唯一可以力挽歐洲業績頹勢的新興市場，經過十多年的培育，中國市場將成為接下來為星巴克貢獻利潤的金土地，可以說，中國業務左右著該公司未來的命運。如果計劃如期進展，在2013財年公司預計在中國市場新開300家門店，預計到2014年中國的門店數量將超過日本，中國將成為美國以外的最大市場。不過，每年近300家店的拓展數，在星巴克的海外發展史上將是史無前例的“大戰”。在大量鋪店之中，星巴克能否維持住品牌號召力、中高端品牌形象、稀缺性和服務質量，這將成為今后左右中國業務成敗的關鍵。

　　信號

　　洋餐飲議價能力逐漸喪失

　　通過星巴克京滬兩地標簽店無奈撤離核心商業區，同時又大規模向三四線城市拓展門店的舉動來看，市場似乎還嗅到了一個信號：曾經頭頂光環的洋餐飲品牌如今輝煌不再，甚至受到一線高端商業區的驅逐。而隨著高富帥逐漸走下神壇，其相應的高端品牌號召力和店鋪議價能力也正逐漸喪失。

　　說這樣的話，不是沒有依據。記者了解到，星巴克近幾年的全球擴張，讓其銷售額年增長率達20%，同時利潤的增長率更甚，達到了30%。長期穩平均雖然贏得了驕人的業績，但是舊有的“星巴克的稀缺性”和“星巴克體驗”卻在逐漸消失。有媒體評論說，之前進入星巴克，不僅僅是消費者自身經濟地位成功實現的象征，更近乎一種品位和精神層次的體現。而如今有圈內觀察人士點評稱：“商品化”令星巴克辛苦建立的品牌形象變得不再獨特。

　　此外，星巴克中國相關負責人告訴記者，他們接下來的擴張門店，不僅要加深對一二線城市的布局，同時還會向三四線城市擴展，因為中國市場對于星巴克而言非常重要，隨著我國二、三線城市居民收入的增加，這些地方將成為星巴克最有潛力的市場。然而記者走訪發現，目前星巴克的新開門店更多選擇了開業時間不久仍處于培育期的購物中心或者社區。同樣有媒體指出，其在廣州市場新開的門店多集中在西城都薈、四季天地等開業時間不久仍處于培育期的購物中心或商場。如日前在上海大華社區新開張的星巴克店，是大華集團在真華路新建的商業地產第一批招商進入的品牌店，背靠人口密度較大的大華和萬里居民社區，周邊以餐飲美食坊、巴黎春天百貨商業為主，既沒有大規模的辦公商務區，也沒有白領客戶群，周末也少有大客流的消費者，門店開張以來，平日里店堂較為冷清。如果未來一家三口帶著幼兒來星巴克喝下午茶成為了一種習慣的話，那么星巴克在成功拓展社區店的同時，品牌形象和消費定位一定發生了質的變化，這似乎是一付怎么都打不贏的牌。

　　同時，京滬兩地標簽店的先后撤離，表明星巴克在中國市場已經走過了培育期，目前不再會砸錢賺吆喝，而是將更多關注門店盈利情況，盈利如果不達標，就會調整。

　　“任何品牌店在初入中國的戰略，都會先進行圈地運動，特別是占據中高端商務區，樹立品牌形象，待市場培育成熟后，再根據各個店面的盈利情況進行篩選，”張振毅還表示，亦或者星巴克標簽店的撤離，預示著洋餐飲被逐出一線鋪位的窘狀。“以往的商業地產很看重星巴克、肯德基、麥當勞等國際品牌，若能前期吸引它們入駐，不僅給后期招商帶來羊群效應，還能給商圈提升檔次，帶來更多的客源。因此品牌店有很大的議價能力。商場會主動租金打折，甚至貼錢裝修。但現在這樣的事情越來越少，洋餐飲大眾化擴張太快，沒了稀缺性，缺少了神秘感，品牌吸引力嚴重下滑。因此，一些成熟商圈或者核心地段，為了避免同質化，甚至驅逐老品牌，引入新品牌，不僅租金可以提高，還能提升商圈檔次。”

　　星巴克從北京國貿一期搬至三期，也許只是曾經金光閃閃的品牌洋餐飲被一線高端商業“驅逐”的一個縮影。記者走訪一些CBD綜合百貨商場，一些類似星巴克的品牌洋餐飲已經很少在一線鋪位，而是更多位于地下一層。

　　調查

　　商鋪租金每月都在往上漲

　　雖然近兩年受房地產政策調控，商品房價格上漲得到了有效抑制，但是對于商鋪租金來說，始終呈現出一浪高過一浪的氣勢。一份最新的調查數據顯示，自2010年以來，北京商鋪租金每月都在上漲，截至2012年年底，北京優質零售物業市場(主要是指高端購物中心首層)平均租金已經達到了每月864.9元/平方米，即每天約29元/平方米，這一租金水平過去六年每年平均漲幅為7%。

　　而上海的商鋪租金上漲幅度，雖然沒有北京那么火，但從記者向戴德梁行華東區研究部拿到的上海五大核心商業圈的租金數據來看，卻也足以讓商家“望租興嘆”。

　　戴德梁行華東區研究部的數據顯示，上海最近最貴的商圈是南京西路，最貴的商鋪樓是恒隆廣場。上海五大核心商圈的租金為每天60.4元/平方米，其中陸家嘴商圈租金為每天45.5元/平方米，南京東路商圈租金為每天58.2元/平方米，淮海中路商圈租金為每天53.5元/平方米，南京西路商圈租金為每天85.8元/平方米，徐家匯商圈租金為每天72.6元/平方米。其中，核心商圈的本季度租金增長率約1%，其中淮海中路商圈的本租金季度漲幅達3.97%，若接下來始終維持這樣的漲幅的話，年平均漲幅將接近12%。

　　不過，核心商圈的租金最然高得令人咋舌，但卻“好女不愁嫁”。數據顯示，本季度以上五大核心商圈的平均出租率達到了94%，其中徐家匯、陸家嘴、南京東路的出租率更是高達99.4%、98.5%，97.2%，可謂一鋪難求。當然，從數據分析，也許是因為淮海中路商圈租金季度漲幅過高，小部分品牌店撤出淮海路，其本季度出租率僅86%，相對偏低。

　　此外，上海社區型商鋪(非黃金地段)的租金價格變化因不同區段而各有差異。不過總體來說，社區型商鋪(非黃金地段)的租金價格這兩年總體保持上漲，漲幅平均更高于中心商圈。

　　對于這樣的數據，開了兩年咖啡廳后選擇關門的小老板陳旭無不感嘆地說：無論是核心商圈還是市中心的商鋪，前兩年開平均毛利率30%-50%的餐館飯店類重餐飲很可能虧錢，而現在開毛利率60%~80%的咖啡館、果汁吧、奶茶鋪等輕餐飲，也已經到了成本壓力線。陳老板2010年在浦東陸家嘴東面的即墨路開了一家咖啡店，店面80平方米，雇傭了2名服務員，3名廚房工作員加一位吧臺服務員，月租金3萬多元，經營咖啡和午間商務套餐。當時算下來一個月做到6萬元、平均每天2000元流水，剛夠成本。”陳旭說，后來干了兩年，平均36萬元的年房租，貼上裝修和人工，還賠了幾十萬元。“在中國，如今幾乎沒有臨街開店存活的可能。做了幾年主要是給房東打工，做什么買賣都沒有買鋪子掙錢。”

　　業態

　　核心商務區正在悄然生變

　　生意如日中天的星巴克標簽店撤離北京CBD不是偶然，其實與之同樣不能承受租金之重的，還有更多的品牌店。近日媒體熱點關注的上海樂購關閉鎮寧路店也同樣是迫于租金壓力，有員工爆料稱鎮寧店租金從52萬元漲到174萬元，漲幅約235%。而隨著這些品牌的撤離，記者發現一線城市核心商務區的業態也正在悄然生變。

　　“以前逛淮海路，能大包小包買很多東西回家，現在滿眼望去都是奢侈品，看到啥都真心買不起。”“現在的CBD商場改名奢侈品匯好了，LV，Dior，真叫霸氣外露，相反蘋果專賣店、星巴克在這里真是算平民品牌了。”……問及上海幾大核心商圈的變化和購物感受，幾位白領朋友們接連吐槽：“現在逛街，不是購物，而是進行國際一線品牌和奢侈品的品牌掃盲，但掃盲歸掃盲，屌絲只能去吃飯或者地下一樓逛優衣庫，實在傷不起。”

　　記者發現，高房租令商業智慧退避三舍，最終是商家比拼資金實力，除了有專門主題規劃的商業街以外，京滬等城市核心商圈一線鋪位的入駐商戶，基本以展示形象店、奢侈品店為主，基本找不到特色小店。從京滬兩地星巴克原店鋪的繼任者都是奢侈品牌店來看，這也不是一個巧合。如今國貿一期一層大多都是奢侈品牌，根本找不到歇腳的咖啡店或者餐飲店。

　　上海商業經濟研究中心首席研究員齊曉齋告訴記者，由于租金漲得太快，現在也許只有奢侈品店能承受得起核心商圈一線鋪位的租金，或者是一些品牌形象店，像蘋果展示店、或者一些運動品牌店、汽車展示店等。這些店寧愿虧本經營，只是將在核心商區開店作為中國市場戰略的一部分，利用核心商業街的人氣鍍金，用單店的虧錢整體起到樹立和拉動品牌形象的作用，一旦品牌知名度建立，品牌成熟，就會逐步撤離，畢竟誰也不會頂著巨大的租金壓力長期賠本賺吆喝。

　　但是就他看來，核心商圈的功能一是作為周邊寫字樓的配套，二是為各地游客服務。商家在漲租的時候，也需要清醒地認識到，作為一個完善的商圈，需要有相當比例的餐飲、輕餐飲品牌作為配套，否則奢侈品、形象店的比例過高，經過一段時間的發展，很可能帶來一些負面效應：消費配套服務不完全，客戶忠誠度下降，最終對長期的商業經營不利。“商鋪再搶手，也只是提供了一個場所，真正賺錢還是得靠品牌商家經營，而像星巴克這類生意好的品牌店，也就是真正的商家都做不下來，那么租金價格應該是有問題的。”齊曉齋說，“田子坊就是一個很好的例子，當時依托著陳逸飛畫室、爾東強藝術中心的文化品牌效應，田子坊興起。如今田子坊的租金高得連爾東強工作室都難以承受，選擇退出，實在令人惋惜。同樣，長樂路上的個體小店長期以來經營得很有特色，用口碑吸引了很多老顧客前往，提升了這條街的人氣，但之后卻因為租金上漲壓力，迫使一些優質店家離去，令人十分遺憾。”

　　采訪中記者也了解到，可能有許多奢侈品品牌在上海或北京高得離譜的租金壓力下也根本賺不到錢，它們在內地開設門店主要是為了獲得“大腦占有率”。據美國《福布斯》雙周刊網站報道，擁有古馳、圣羅蘭和寶緹嘉三個品牌的PPR集團一季度銷售不如預期，該集團首席財務官讓-馬克·迪普萊在4月末的一場電話會議上說：“我們在中國看不到任何好轉跡象。”同樣，知名腕表與珠寶品牌伯爵預計2013年在中國的銷量增幅不會超過10%，為連續8年來的最低水平。據世界奢侈品協會報告，2012年農歷新年期間中國奢侈品消費大幅下滑，而中國人在海外的奢侈品消費上漲了18%，其中主要是在歐洲。因此，部分奢侈品公司也會考慮調整內地戰略，放緩在中國擴張腳步，重新考慮門店的作用。比如伯爵公司就表示，公司正努力把中國消費者吸引到國外，并放慢在中國開設新門店的速度。

　　專家

　　商業物業租金增速會放緩

　　雖然租金上漲趨勢依舊，但也有業內對之看淡。調查顯示，在過去幾年持續上漲之后，京滬等地的商鋪租金已經遭遇了明顯的壓力。戴德梁行華東區研究部人員告訴記者，由于越來越多國外的零售品牌通過上海這個門戶進入中國市場，再加上市中心商業物業的升級，中心商圈主要商業物業的租金在今年會延續上漲的趨勢。然而，考慮到GDP和消費品零售總額增長放緩，我們認為中心商圈主要商業物業租金增長速度會有所放緩。同樣，戴德梁行中國區商業地產服務主管及董事陳淞泓也預測，2013年到2014年，王府井、CBD和新光天地等核心商圈仍會出現5%-10%的租金上漲，但北京各大商圈不會再出現2011年租金大漲的局面，轉為小幅調整。

　　“世界經濟尚未完全復蘇，中國經濟增速放緩也是現實。在這樣的大背景下，商鋪的擁有者還是有必要預判未來的走勢，適當對租金進行調整。同時，作為一個健康的商圈業態，餐飲店、咖啡店、特色店應該各占一定比例，達到供需平衡，因此根據不同品牌店的租金也應該有所不同。同時，考慮到未來電商將對家庭消費產生的重大影響，未來店鋪租金將不會持續上漲。”齊曉齋表示。

　　上海房地產發展研究所所長李戰軍表示，隨著電商的出現，如今的商業業態和人們對商品的購買方式已經有了顛覆性的變化。因此各個商圈每年有10%的商鋪主動進行調整，給自身找到更好的定位。對于商鋪租金上漲，他認為受多方因素影響。大而言之，與國家寬松的貨幣政策有關，小而言之，與市場供需有關。“或高或低都不是問題，市場杠桿會進行有效調節。只要有后繼者進來，商鋪租金就會不斷上漲，而如果漲得太高了，沒人接盤了，自然就會下來。此外，對于各類品牌店來說，也遵循著適者生存的原則，能賺錢的留下，虧錢的走人，優勝劣汰。即使走了，品牌店也總會在中國市場找到適合它開店的店鋪位置。”李戰軍說，即使是一線城市，目前也存在商業面積過剩的情況，某些區域一鋪難求，某些地方空置率高。而作為房地產研究者，更看重的是城市消費水平的提高，以及消費質量的提升。
　　（新聞晚報 作者：邵麗蓉）