所謂“獨特的格調”，不僅是門店的事兒

　　緬甸人對這一幕很難忘記。

　　去年9月10日，數輛裝載著可口可樂的貨車抵達仰光，被眾人團團圍住，然后開始卸貨……這標志著緬甸人時隔60年之后，再次在自己的國家喝到了這個散發著“美國味道”的飲料。

　　不僅僅是可口可樂，同樣擁有“美國味道”的星巴克也希望能夠在這個市場試試運氣。

　　5月13日，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨對外界表示，由于去年底與今年初在亞洲的印度與越南兩個新興市場的首個門店表現強勁，已經考慮在未來幾年進軍緬甸。

　　與印度、越南市場不同，緬甸的氣候以及大面積的咖啡種植基地更與中國的云南類似。2010年，云南成為星巴克的全球首個咖啡種植基地；2012年，星巴克又與云南的愛伲集團成立合資公司，從云南購買并出口阿拉比卡咖啡豆，同時在當地運營咖啡初加工廠。而緬甸咖啡種植地區主要在彬烏倫和撣邦高原，出產的咖啡在國際市場上非常熱銷，2008年時每噸售價就高達1500美元。值得注意的是，作為云南第二大咖啡種植基地的臨滄市已經與緬甸東北地區合作種植了30萬畝咖啡，星巴克則提供全程免費技術咨詢服務。從這點來看，星巴克在緬甸的目標不僅是那些咖啡愛好者。

　　這并不是出于降低成本的考慮。以“鳳舞祥云”為例，這是星巴克在進入中國10周年時首次從云南采購的一款綜合咖啡。盡管咖啡豆出自當地市場，但星巴克將其運到美國烘焙，之后再運回中國銷售，由此付出了物流、加工等高昂的成本代價。

　　對于近些年戰略越來越向亞洲傾斜的星巴克來說，其正欲打造從源頭種植者到終端消費者的全產業鏈，以此“把一種獨特的格調傳送給顧客”。按照星巴克大中華區副總裁石東偉的說法：“星巴克始終致力于加強我們業務所在社區的本地創新，增進與本地顧客的情感溝通和交流。”

　　在全球化的道路上，這家全球最大的咖啡零售商在歐洲的日子一直不太好過。在法國，星巴克經過9年多的發展已經有超過63家門店，但卻從未實現盈利。而在歐洲其他地方，盡管有所盈利，但其銷量與利潤增長速度都遠遠落后于美國和亞洲。2013財年第二季度，星巴克在美國的店面銷售收入同比增長6%，中國/亞太地區同比增長8%，而歐洲下降了2%。

　　與歐洲相比，亞洲市場無疑是“流著奶與蜜之地”。除了極力開拓的中國市場，近10年來，越南、印度、緬甸乃至西亞眾多國家都在進行政治經濟改革，跨國公司百事、可口可樂、福特汽車、通用電氣、卡特彼勒、嘉士伯等如潮水般地涌入，這些都給星巴克在亞洲的擴展奠定了信心。

　　去年底，星巴克宣布，將加快在亞洲的擴張速度，其中門店數量將從600家增加到6000家，員工數未來􀀖年預計將增加一倍以上，達到4萬人。“盡管面臨不確定性因素，該地區仍將是增長引擎。”星巴克亞太區總裁王金龍說。

　　在這樣的背景下，考慮到其在原來的咖啡豆采購地(如尼加拉瓜和喀麥隆)經常面臨土地政策、種族等問題的困擾，在亞洲建立一個不斷擴大的咖啡種植基地，顯然將對星巴克在這個區域的擴張起到重要支撐作用。在另一個層面，深度本土化也有利于星巴克在這些重點市場與當地政府建立良好的關系，從而進一步推動其市場擴張。
　　（《財經天下》周刊　記者 韓牧）