聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日，2013聯商網大會分論壇第十屆中國零售業營銷論壇舉行。臺灣世紀奧美公關董事長丁菱娟做了精彩演講，題目是：互聯網時代的危機公關。

　　
　　以下是演講實錄：

　　我今天想和大家分享的是危機管理。我相信在座的每一個人都不希望危機發生在自己和自己的公司。為什么我們來探索危機管理呢?主要是大部分人都害怕危機，因為危機不可預測，它什么時候會來臨，會怎么發生，我們沒有辦法預測。雖然危機沒有辦法預測，但是它可以管理。所以我希望在今天可以和大家溝通幾個觀念。

　　H7N9是現在最熱門的話題，可能大家覺得這個疫情還沒有太嚴重，但是不知道為什么，臺灣的媒體電視天天在播放，所以我每次都打電話給大陸的朋友，昨天我還打給上海的朋友，問你們還好吧，H7N9有沒有造成影響，他們說一點感覺也沒有。可是大家看到這個畫面還是很恐怖的，這個是今年3月11日的時候黃埔江發現了上萬死豬，為什么會有這些死豬?

　　危機發生的時候，最嚴重的不是危機本身，而是危機所造成人們或消費者對這個企業，或者是對這個組織的不信任，我覺得這個才是最嚴重的。

　　三鹿牛奶事件，我想三鹿企業到現在還沒有恢復到原來的盛況。損害的不是只有自己的企業，而是整個產業，像蒙牛、伊利，好象也都發生類似毒牛奶的事件，最后搞得整個產業消費者對他們不信任。這個造成了消費者消費信心指數的下降，這個才是對品牌最大的傷害，因為信任一旦破壞，要把消費者的信心贏回來，所花的代價可能是一個天價。

　　請各位思考一下，你們企業是否存在風險，以及企業存在的潛伏風險是什么?有沒有良好的風險備案。你們被網民和媒體質疑的時候是否會手足無措，錯過了最佳的處理時期。通常大部分的人第一時間面臨這個問題的時候都是用逃避、欺騙、打壓，甚至暴力的手段來解決，以為這樣就可以天下太平，但往往事情會更進一步的惡化。還有一些太依賴某些關系，可能說和某個領導關系特別好，所以只要打通這個關系就沒事了，有些人一直依賴這樣的關系來面對危機。有一些人只看到了危機本身，沒有看到危機可以轉化為商機。

　　大家思考一下，為什么危機一而再再而三的發生?是因為發生的時候人們大部分懼怕它，以為先欺騙、逃避、掩埋，或許事件就可以過去了，但是現在是全民網絡的時代，所以每一個人都可能是狗仔隊，現在資訊越來越透明化，尤其是媒體和網絡的特性是越八卦越好，好事不出門，壞事傳千里，你家有什么好產品要銷售，他不想報道你，你家發生了什么壞事，他們肯定要寫的，媒體都有這樣的特性。所以我們企業里面要有一些風險措施、管控危機的措施。這是我今天想分享給大家的。

　　剛剛我們講過危機發生的時候最傷害的其實是企業的商譽，企業的商譽是非常無形的，一旦喪失了消費者的信心的話，你的品牌就沒有價值，所以品牌的價值很大的一部分是來自于消費者所給你的信心指數，所以巴菲特曾經講過，如果公司因為你而損失盈利，就是不賺錢的話，或者是少賺一點錢，我或許會原諒你，但是公司因為你損失了商譽，我會不留情，他是這樣的CEO，他認為錢損失了可以再賺回來，商譽損失了就很難挽回。所以我們處理危機的時候一定要有心態上的改變，我現在發生危機了，其實全世界和我周邊的人、媒體、網民、同行都在看我怎么處理這個事情，商譽就等于對社會負責任的程度。所以危機處理的過程和態度是非常重要的。當你發生壞事情的時候，媒體和網民都在關注著你，對你進行追蹤報道，這個時候你的處理就會引起大家的關注，處理危機和企業的商譽有很大的關系。

　　如果一家企業欺騙、隱瞞、說謊，或者是沉默，大家就會覺得這是一家沒有擔當的企業，這家企業的商譽會打很大的折扣。

　　現在經營企業，社會責任很重要。你經營的企業越大，大家對你的期待就越大，要回饋給社會的責任就越大。所以不管企業有沒有過失，你都有責任。比如說早年在臺灣，有人用針筒在超市飲料里下毒，這個下毒是沒有預警。你想想看，當這個新聞發生之后，消費者還敢到商超買飲料嗎?而且不是針對品牌性的，是看到不同的品牌就插針筒下毒。如果你是商超的負責人，你沒有做錯任何事情，你還要不要負責任呢?你還要負責任，因為所有消費者都不敢進到你的商超買任何飲料，對營業造成了很大的損失。

　　如果你講自己是受害人，為什么還要出來和社會大眾解釋這個事情，應該是警察政府單位來幫我解決，但是這個時候大家也要看你，第一你的產品是否下架，你怎么保證消費者以后買的任何飲料和食品是安全的，這個很重要。所以我常常講，不管你企業是否有過失，最終消費者還是期待你對這件事情要扛起責任。所以像毒奶粉的事件一樣，第一時間要先下架。

　　富士康的事件大家也還記得吧，連續有13人跳樓，我想很多危機不是沒有預警，其實有一些預警，其實1跳、2跳、3跳的時候，公司的風險危機就要啟動，一兩個的時候，公司覺得正常，安撫一下就可以了，但是連續跳四五個的時候，公司就要預警了，這個可能會變成社會事件，引起大眾的關注。大家覺得后來郭董處理的好不好?其實我覺得整個事件結束之后，他做了很多彌補的措施，我等一下會告訴大家在危機發生中有三個階段，一個是準備階段，一個是處理階段，一個是品牌的恢復階段。他在品牌恢復上還是做了一些事情，做得不錯。他對跳樓的員工有非常優厚的撫恤，他認為這個是業界的問題，不是富士康的問題，他認為超時工作是整個業界的事情，所以他改善了所有超時工作的情況，給員工進行了加工資，他這樣一個大的動作，也造成了同業很大的壓力，因為他一加薪之后，所有的人才還是往他跑，因為還有很多人不怕死，因為他要擺脫血汗工廠的惡名。最后13跳的時候，連國外的CNN都報道，指責富士康是一個血汗工廠。為了洗刷血汗工廠四個字，他其實做了很多工作，包括我剛才講的加薪，減少工時，還有在公司里面聘雇心理咨商師。我想這些都是企業為了要恢復品牌所做的一連串的動作。

　　面對危機的時候，我們絕對不能視而不見，不能不去應變，不能慌亂，不能驚慌，不能不負責任，這都是基本的態度。昨天主辦單位問，大部分企業也知道面對危機的時候不要驚慌，要負責任，可是為什么最后解決的過程和處理的結果都這么令人失望，這么多企業要欺騙、隱瞞，打壓。我說是人性，因為很多企業以為在第一時間把它掩蓋掉、隱瞞掉，別人就不知道，一直到事情越來越嚴重了，紙包不住火了，他才愿意對外說明。企業和個人可以早一點做的，但因為不敢面對，以至于錯過了最好的時機。

　　我現在想說的是，并不是所有的危機都是偶然發生的，有些危機發生之前是有一些預警的，去看議題，如果今天的這個議題你開始在網絡上有幾個人在討論了，這個可能就會形成議題，如果不很好的處理這個議題的話，這個議題很可能變成一個危機。所以危機發生之前，它可能只是一個議題。怎么去看是否是嚴重的議題?最好是企業里面有一個監測小組，如果企業里面有公關小組的話，要他們每天做一個簡報，追蹤網絡上的新聞，每天基本的匯報。如果某一個議題在發燒，超過十幾個人討論，那企業這個時候預警系統就要啟動。所以危機有時候可能是有一個軌跡可尋的。當網民談這個事情多的時候，它可能就是一個危機�？梢栽缫稽c有一個預警系統，設一個防火墻。

　　每一個企業都有一些潛在的風險，只要經營企業，都有風險。但是不同的企業風險性不一樣，有的是環保問題嚴重，有的是財務問題比較嚴重，所以看一下哪個議題會可能會變成危機問題。 比如說消費者議題，顧客在你的店里滑倒、和服務員吵架，售后服務不好，或者是覺得你的品牌失真，像這些可能都是消費者的議題。

　　員工管理問題，這個是內部的，但是有時候員工也是很厲害的，把不滿、抱怨都寫在網絡上，萬一有媒體感興趣的話，可能就變成了危機，尤其是你品牌越大的時候，越有人愿意寫。每一個企業經營者都要評估一下，哪些是容易發生的危機，就要進行打分數，1到10分，哪一個最有可能發生，如果超過5分以上的就要開始注意。

　　議題處理不當就有可能變成大危機。網絡時代有哪些危機呢?現在網絡、APP等多得不得了，所以一舉一動都有可能變成一個話題。

　　當每個人都有部落格，每個人都可以成為出版商，當每個人都具有照相功能手機的時候，每個人都可以成為狗仔隊，每個人都可以下載影片的時候，每個人都可能成為影片制作人。每個人都可能會成為有影響力的媒體。全民網絡的時代，危機更可能隨時隨地的發生�，F在這樣工具實在太方便了。在臺灣現在警察靠什么破案?破案率越來越高，為什么?因為臺灣所有的街道都裝有攝影機，很多案子都是調出影片看，原來這個小偷幾年幾月幾號幾點鐘從哪個家門逃出來，雖然死不承認，但是錄影帶里發現，這個人從三樓某一家出來了，抓住了。

　　講到網絡，我就講幾個案例，在網絡上非常經典的幾個案例。

　　林志玲和言承旭的戀情是怎么曝光出來的，就是林志玲的手機送修，結果送修的廠商非常沒有道德，把她手機里面所有的檔案、照片都曝光在網絡上，以至于她和言承旭的戀情就曝光了。這個其實是個人隱私的問題。后來手機的送修廠商也吃上了官司。最近臺灣也通過了個人資料保護法，所以未來個人做零售生意的時候，如果網絡上有消費者的資料，你們一定要記住，消費者個人隱私的觀念越來越被重視了。我相信未來在全世界會有越來越多的國家會制訂個人資料保護法。

　　怎么運用消費者的資料，可能是我們的金礦，可能踩到地雷，這中間的拿捏，大家就要小心一點。

　　危機可以分三個階段，一個是準備，一個是處理，一個是恢復。

　　怎么準備呢?第一，你們要先做一下企業的風險評估。拿一張表格，就是我剛才講的哪些議題會發生，是環保議題、消費者議題等，你把1、2、3、4寫出來，然后再評估一下發生的幾率有多高，0為不可能，5是極為可能。列出來之后你才會知道未來的時間、資源可能要放在哪方面來解決。

　　最重要的是我們要確立危機管理小組，危機處理小組里面小企業幾個人就可以，大企業就要多一點，最重要是CEO本身，或者是可以下決策的人，否則危機處理小組報上來的意見還要上面來決定，所以危機小組里一定要有可以下決策的人，不管是CEO還是哪個事業部的總經理，一定要有下決策的人�？梢允荂EO，也可以不是CEO，這個人看起來可信度高，有權威感，有溝通技巧，這樣可以在危機處理的時候可以幫企業搬回一些分數。還有定義各個成員扮演的角色，因為危機發生的時候，各個機制都要啟動，有的團隊要和經銷商溝通，有的要和媒體溝通，有的團隊要和主要的客戶溝通，還有可能和政府的主要單位、主管機關溝通，還可能和代理商、總公司溝通，所以這些都要有團隊，而且危機處理小組一定要消防演習一樣，最好每半年或者是一年演練一次，大家召開一次會議，事件發生的時候，要啟動這個機制，誰下決定，誰來對外說明，要有一個模擬的機制。

　　準備階段的時候，我剛才講過危機評估，事先準備好所有的文件格式，你們現在就可以準備了，危機啟動的時候，對外的新聞稿是什么樣的格式，聯絡的媒體有哪些，不能臨時發生危機的時候再找媒體，那時候來不及，這個時候企業要有備案，經常聯絡的媒體，媒體的名單要現在列出來。我們公關公司都會對發言人進行訓練，模擬危機發生的狀態。給每一個主管和員工危機處理手冊。因為危機發生的時候太混亂，你會奇怪媒體和網絡怎么那么厲害，怎么有一些我不想讓人家知道的信息都傳出去了，怎么我沒有對外發布的信息就傳出去了。因為這個可能是你的員工傳出去的，因為你沒有給他們一個明確的告訴，告訴他們什么是可以說的，什么是可以不說的。

　　危機管理75%是可以提前準備的。未來應對危機的時候你們準備充分，就不會那么的慌亂。所以對外處理危機團隊，在危機來臨之前就要討論這些問題，然后有計劃的演練和進行。有些危機是沒有預警的，像天災是沒有辦法預警的。

　　剛剛我們所講的是準備的階段。我們沒有預警的時候，直接發生危機，這個時候怎么辦?面對危機正確反應要有四項原則，第一個是確定問題的核心，到底是消費者抱怨問題，還是產品瑕疵的問題，還是公司管理不當的問題，這個是核心。第二個是要從公眾的角度思考，不要老是覺得沒有什么大不了的，不知道外面的消費者為什么情緒那么激動，因為你沒有站在消費者的角度來思考，只站在自己的角度思考。所以必須要站在對方的角度思考，才有辦法來解決問題。

　　危機管理的過程也非常重要，如何溝通，用什么語言來溝通，溝通的方式到底是用文字還是親自溝通，還是派人溝通，這些都有很大的差別，別人對你的印象也是不一樣的。當然不是說每件事情都要求CEO站在第一線上去溝通，要看事情的輕重緩急，但是必須要有備案，必須要有危機處理小組幫你解決。

　　危機發生的時候，你拖越久，雪球越大。 危機管理黃金24小時是關鍵。那么黃金24小時又可以切分成好幾個階段，在10分鐘之內我們要指定內部和外部的團隊，這個之前演練的時候就已經知道，只是預警系統趕快啟動。

　　第二指示安全人員，總機及各個據點都要有人看守。大型危機一發生的時候，所有事情都要啟動。在大型的危機發生的時候，10分鐘之內我們就要啟動這些機制了，擬好備用的新聞稿，設置媒體監控機制，安排指揮中心，協助專線，數據庫的策略，擬定計劃，告知員工。員工也很重要，要做安撫的工作，外面打來的電話一定要到總機，然后傳給公關人員，公關人員才可以對外說明情況，信息才會統一。這些都很重要。這是10分鐘。

　　24小時之內要做什么呢?就已經要采取行動了。

　　有些危機不一定會圓滿的解決，有些危機一定會發生，比如說嚴重的空難，有死傷的人，像這些人你也要做最壞的準備，有時候不見得可以做到一百分，在危機發生的時候，可以做到八十分就不錯了。

　　危機發生的時候語言要怎么講，我們溝通要有人性的語言及態度，開放、頻繁的溝通，而且要表現出關心和同情。其實在危機溝通上，最主要兩項原則，只要達到兩個目的，第一個目的是什么?減少消費者或者是社會大眾對你這個品牌或者是企業的疑慮，減少疑慮。第二個溝通的目的是什么?是爭取同情。所以危機在應對溝通的時候，最重要兩個目的，就是減少疑慮，以及增加同情，我們只能盡量這樣做，不可能滿足所有人，但可以做到八十分就不錯了。應對的語言盡量用同理心的語言和有人性的語言來和對方溝通，并且表現出立即和持續的行動，不是嘴巴講好聽的，對不起，對不起，我錯了，以后不會再讓這件事情發生，可是你到底做了什么動作讓這件事情以后不再發生，這是人們所想知道你的解決方案。解決方案同時出來也很重要。就像剛才講的戴爾，你要賠償，大家知道你標錯不對，你很倒霉，但是你對這件事情要做出什么樣的解決行動呢?消費者期望你要賠償他的金額是多少，你可能要有一個心理戰。

　　危機的三大重點，危機來臨的時候行動和溝通要并進，這是第一點。很多人覺得先做吧，做完之后再溝通，這個時候已經來不及了，不能說做完決策，想好了再來溝通，這時候外面的謠言已經鋪天蓋地的來了。所以為什么溝通和行動一定要并進呢?因為你的行動或許是對的，但是如果不溝通的話，沒有人知道你已經盡力了，謠言依然是滿天飛，而且媒體和受影響的人或許會認為你對這件事情可能不在意。

　　危機溝通很重要，一個危機真正發生的時候，產生的影響不一定只有你的客戶，有可能是你的供應商、代理商、媒體、員工，可能都會產生一些影響，所以這個時候你可能要列出最主要要溝通的前三大對象，比如說以富士康的跳樓事件，可能媒體是一個，他的客戶可能是一個，因為穩定客戶的定單，不要讓客戶抽單，第三個可能是要穩定員工，讓員工可以安心的在公司上班，不要再跳樓了。所以這些你可能要列出前三個，然后積極的進行溝通。

　　溝通的時候，每個人想的都不一樣，所以你一定要去思考不同的人在想的事情，所以我們的聲明稿，或者是給客戶的一封信、員工的一封信、代理商的一封信，寫的訊息要一致，但語氣卻要不一樣，優先的順序也不一樣，可能員工想的是這件事情對同事的影響，對我的影響是什么，我還能不能保有這個工作。而媒體關注的是到底發生了什么事，這個事件新聞角度應該從哪里切入寫會比較漂亮，比較吸引人。而顧客想的是這個產品對我有害嗎?可以退貨嗎?以后可以信任這個品牌嗎?總公司可能想到底發生了什么事，這個形勢是否受控制?不同人想的角度是不一樣的，所以進行溝通的時候，我們也應該把別人關心的事情列在前面來溝通。

　　定位和訊息決定一切。所以你擬定的聲明非常的重要，道歉的層次，你的定位，你的聲明，其實是非常重要的，決定了你危機的層次。訊息里面一定要包括幾個最重要的元素，首先是要和社會大眾說發生了什么事情，要簡單的說清楚，不要講得非常長，要讓人家聽得懂。然后是采取什么行動，再就是未來用什么方式來避免這個事情發生。這個是我和大家講的溝通的語言上一定要帶出這三個主要的訊息，這三個主要的訊息也是未來我們在危機處理的時候必須要和社會大眾所交代的關鍵的訊息。所以危機溝通一定要趁早。

　　黃金24小時，剛才已經講過了。啟動危機小組，收集事實真相，撰寫主要的訊息，網絡上公布訊息，準備求助的專線，如果需要一些專家，就必須要把專家聘請過來，一起討論事情，變成危機小組的一員，共同來討論。我其實處理過很多危機，和很多不同的專家開過會，最多的專家就是律師，但是常常律師和我們公關人員所處的態度完全是對立的，為什么?因為大部分的律師都會和企業主說到時候什么都不要說，什么都不能說，因為說的每件事情都可能成為呈堂供證，所以不要說任何事情。但是我們溝通專家，大部分會建議CEO說“你最好在黃金24小時對外說明”。對CEO來說有不同的專家給出這么多不同的信息，他怎么下決策，聽誰的，這個也考驗CEO的智慧。最后我還會和CEO說“如果今天的戰場在法院，你就聽律師的，今天的戰場是要對外說明，面對消費者和媒體，我希望你可以聽我的建議”。所以不同的專家其實是可以給出不同的建議，CEO判斷是很重要的。所以有時候大家會奇怪一樣有公關公司介入，怎么最后處理的危機技術還是這么的不堪，我必須要和大家講，因為在危機處理的過程中，一定有很多的爭論，最后下決策的人還是CEO本身，他怎么下決策，最后我們只能配合這個決策來走。

　　最后一步，真正危機發生之后，品牌一定會受損，應該要有一個品牌的恢復期。這些品牌我們要看傷害的程度，要有一個評估，最后要有學習教訓，以后不讓這個事情再發生。

　　最后，危機可能是一個危險，但是也是一個機會。

　　有人可能問我危機怎么轉換成轉機或者是商機。我在這里再舉最后兩個例子，這個是把危機變成轉機的例子。

　　一個網絡上賣鞋的公司，標錯價了，網民就瘋狂的下單，短短兩個小時就關閉網站，公司對外說明，表示愿意埋單，承擔160萬美元的虧損。網友就開始討論，說這家公司還不錯，非常有魄力，160萬美元的虧損一下子就買單。很多人說這家公司以后我們可以再買。以后再看有沒有標錯價，我們就可以賺到便宜。之后引起了媒體的報道，所以公司影響力得到了增強。這個案例就是非常經典的把危機轉為商機的案例。

　　如果各位有任何危機問題，可以EMAIL到我的郵箱里面，希望未來可以有機會和各位解答。希望今天的課程短短一個小時可以帶給大家危機處理應對的觀念，未來應對危機不慌張，做好準備。我想大家都有這個能力，可以把風險降到最低，謝謝各位。
　　（聯商網 編輯部 發自深圳）