——電商大戰：“價格戰”虛張聲勢，“供應鏈戰”暗藏殺機

　　序言

　　近年來，隨著電子商務的蓬勃發展，中國電商零售業在經歷了傳統的百貨、連鎖、超市、品類超市等業態后，進入了一個全新的商業模式——電子商務業態。一個新的業態產生，必然伴隨一批新的企業蜂擁而入，這些企業即包括全新的電子商務企業，也包括從傳統業態轉型過來的電商企業。這些企業的進入，必然引發一系列殘酷的競爭，進而優勝劣汰。而他們之間最直接的競爭手段就是價格。電商企業希望通過價格站，促使市場份額的重新劃分。

　　難道電商企業只有通過價格PK才能取得優勢嗎？不然，其實他們之間真正的競爭未必是價格。

　　電商價格戰始末

　　8月14日，京東CEO劉強東以一條微博高調發起價格戰，槍口直指蘇寧，同時牽涉其他電商，蘇寧、國美、當當等相繼宣布全力接招，這場口水戰迅速演變成國內電商行業的價格混戰。

　　表面看來，隨著電商降價，消費者必然是最大的受益者。但是，在實際購物的過程中，細心的消費者很快就發現，降價的僅是約4.2%左右的極少數商品，而超半數的商品顯示缺貨，無法購買，此外，電商們送貨遲緩、價格偷漲等問題亦頻頻曝光，使這場價格戰很快演變成一場鬧劇甚至遭到發改委關于涉嫌價格欺詐的嚴厲調查。

　　盡管結果“一地雞毛”，但仔細想來，電商們開展價格戰也有其無奈和考量。

　　一方面，京東扣動扳機或與其IPO節奏調整有關，借此提升業績和知名度為上市鋪路；另一方面，受宏觀經濟影響，家電出口明顯減速，許多家電公司業績下滑嚴重，加之金融危機時期中國擴大內需的消費政策今年到期，家電企業亟需采取新動作來提振消費。

　　然而，深入思考一下，在當今經濟形勢下，價格戰是電商企業提升業績的唯一出路嗎？電商企業取勝的關鍵是什么？

　　學過經濟學的人都知道，價格策略是企業吸引消費者消費的一大法寶，但電商企業處于同質產品的市場中，競爭者對調價的反應是相向式的——你降價，我也降價；你提價，我也漲價，不同電商或許價格會有些許差別，但這種差距絕對不可能大到可以完全左右消費者的消費決策。因此，也就是說，電商發起價格戰的結果只有兩種：或是如京東“雷聲大，雨點小”般的炒作和欺詐，或是“殺敵兩千、自損一萬”式的自殺式經營，對提升市場份額和業績起不到實質性的作用。

　　筆者曾分別在京東商城、蘇寧易購和國美商城下單訂購商品。第二天，即收到京東的貨；第三天，收到蘇寧的貨；而到了第四天，國美還僅僅在網站上顯示出貨，卻未顯示出庫和配送時間。

　　此外，三大電商中，僅有京東接受無條件退貨，且消費者可通過查詢訂單實時了解訂單的詳細配送過程。

　　顯然，在價差不大的前提下，筆者將更愿選擇在京東消費。而筆者亦相信，在各電商均有擬購商品出售，且商品價差不大的前提下，這對于多數消費者來講，是個不難做出的選擇。

　　由此，我們可以看出，在充分競爭的同質化商品市場中，價格策略難以成為長期有效的策略，而服務水平，特別是供應鏈管理水平則是電商取勝的關鍵。

　　電商企業的供應鏈管理

　　供應鏈管理(Supply Chain Management ,簡稱SCM)：指在滿足一定的客戶服務水平的條件下，為了使整個供應鏈系統成本達到最小而把供應商、制造商、倉庫、配送中心和渠道商等有效地組織在一起來進行的產品制造、轉運、分銷及銷售的管理方法。

　　傳統的電商企業供應鏈管理是一種以采購成本、生產成本為導向的推銷模式，電商根據商品的庫存情況和采購價格，制定價格策略，有計劃地將商品推銷給消費者，同時根據貨物消耗情況，及時向供應商訂貨。。供應商和電商之間形成一種以“價格談判”為核心的競爭關系，而消費者只是接受商品種類、價格和服務的被動者。

　　基于這種推銷模式，不可避免地會出現諸多問題：供應鏈上的各個主體孤立運作、彼此之間缺乏有效信息和協作戰略、分銷配送效率低、庫存水平高、貨物供應時間久等，然而，這些問題的隱性成本必將轉嫁給消費者，使之成為的最大受害者。

　　當今，隨著消費者行為的改變、技術革新、競爭壓力日益上升等，一種新的供應鏈管理模式應運而生。所謂新的供應鏈管理是以消費者為主導的業務管理流程，以消費者需求為基礎，產品和服務均由需求拉動，從而實現從終端消費者到電商再到供應商的一個過程。

　　新的供應鏈管理擴展了傳統供應鏈管理的概念，其核心是強調滿足消費者需求，創造卓越的顧客價值，其目標則在于通過集成化的信息平臺形成高效的信息流，從而打破供應鏈各個環節的企業邊界，獲取整個鏈條的協同效應和實現企業間的戰略協作。

　　供應鏈協作的魔力

　　近年來，零售企業（包括電商）的供應鏈管理戰略協作已得到業內人士的廣泛認可，例如：沃爾瑪之所以成長為零售巨人關鍵在于其低成本戰略，而正是高效的供應鏈管理系統為其實現低成本戰略的提供了基本保障。

　　那么，供應鏈的戰略協作到底有何神奇之效？為什么能讓沃爾瑪成為零售巨人？為什么如此受到追捧？

　　一是，能實現高效的顧客反應。互聯網時代，消費者很容易叛變。供應鏈協作能及時了解消費者的需求有哪些變化？哪些消費者購物頻次發生了異動？這次促銷策略對不對？然后針對性的進行分析，進而建立高效的消費者響應能力，使消費者的需求信號與企業后臺的供應鏈同步，從而有效避免缺貨、商品過剩、配送錯誤、庫存水平高等問題。

　　二是，能豐富成本管理的內容，帶來降低成本的潛力。高效的供應鏈成本不僅包括傳統的倉儲管理成本、運輸和配送成本、財務成本等，還包括信息技術系統、內部流程和跨企業的合作產生的成本，通過豐富成本管理的內容，壓縮成本，保證在利潤上有更大的獲利空間。國際經驗表明，全面的供應鏈協作所帶來的成本降低潛力達商品零售價格的3.4%，其中物流成本節省2.5%，營銷機會成本節省0.9%。

　　三是，能形成一個“多贏”的結果。除了成本管理之外，多贏對電商供應鏈管理也非常重要。電商企業越來越意識到，作為產業鏈上游和下游的供應商和電商，相互支撐才能共同成長。歐洲的經驗數字表明，高效的供應鏈使得生產商和零售商的訂單成本、運輸成本、庫存成本、庫存管理成本和庫存能力需求分別降低80%、40%、60%、3%和60%，利潤提升20%和42%，且商品服務能力將由97.5%提高至99.7%。

　　供應鏈的設計

　　電商企業的最終服務對象是消費者，消費者考慮的是希望在適當的地方，以適當的價格購買到適當的產品，但三個適當卻涉及了供應鏈管理的方方面面。因此要建立以消費者為主導的高效的供應鏈，需要重點考慮三個方面。

　　首先，以消費者的需求為出發點。“顧客”已經取代“商品”成為越來越多電商企業口中的關鍵詞，消費者既是供應鏈的終端，也是供應鏈一切業務的源動力。所以，電商企業要確定以消費者為導向的產品和服務，按照需求拉動的供應鏈來進行生產和銷售，換句話說，就是必須先了解消費者和市場需要什么樣的產品和服務，然后設計供貨管理、訂單銷售流程、電子商城交貨頻率、以及制造商的分銷結構，從而能有效避免出現服務不足或是過剩的現象。

　　其次，以供應鏈管理協同計劃為核心。對消費者需求提供快速響應是電商企業提升其競爭力的關鍵，通常需要通過CPFR（協同式供應鏈庫存管理）與供應商制定共同采購計劃、生產計劃、庫存計劃、出庫計劃、配送計劃，提高對需求變動的敏捷反應度，實現了庫存與需求的良性循環，降低成本和減少供貨時間，有效地控制庫存水平，實現最小化庫存，提高整個供應鏈流程可靠性、靈活性。

　　最后，是供應鏈的整合和優化。電商優化供應鏈的目的是降低供應鏈成本、加快市場反應速度和提升服務水平。交易整合、流程整合和組織整合是供應鏈優化的三個關鍵行動。

　　交易整合是整個供應鏈整合的基礎，供應鏈的協調運營是建立在各個環節主體高質量信息傳遞和共享的基礎上的，供應鏈的驅動力是消費者，電商企業通過數據交換和客戶訂單信息、客戶預覽網頁信息收集消費者的需求信息，對顧客的需求變化迅速反映，并將信息準確、及時地傳遞給供應商。

　　流程整合是供應鏈整合的關鍵點，規范化的流程能更好的滿足消費者需求并增加收益。例如為防止經常出現無貨現象，建立“持續補貨系統”，及時了解商品的銷售及存貨情況，然后據此來調整采購和補貨計劃，防止滯銷商品庫存過多或暢銷商品斷貨，提升了服務水平，也降低了庫存準備的成本。

　　組織整合是供應鏈的最高級整合，供應鏈管理的關鍵是上下游企業的無縫連接和合作，供應商是電商企業唇齒相依的戰略伙伴。電商企業要確定與價值鏈合作伙伴關系，促進供應鏈成員間的協作；同時，也要對企業增值資產進行管理，提高資產回報率和降低風險。

　　結語

　　對于電商企業來說，根據顧客需求，立足長遠，建立新型的供應鏈管理模式是順應形勢的戰略舉措。我們可以把價格戰看成是電商企業“贏了眼球”眼球的短期市場行為，對于長期保持市場地位，決非明智之舉。

　　諾亞舟研究院認為，要以戰略眼光看電商的發展，在充滿變數的消費市場，電商企業要做的是建立以消費者為中心的供應鏈管理體系，研究消費者的真正需求、掌握消費者的消費動態，與價值鏈合作伙伴建立行之有效的協作關系，有效的降低供應鏈成本，以優質的服務把商品便捷地送到消費者手里，最終實現多贏的局面。
　　（作者：諾亞舟咨詢 吳鏑博士 賀丹丹）