新技術(shù)就象一頭猛獸，如果馴服了就可以為你所用，可以帶來意想不到的價值;如果沒有能力馴服，就會到處闖禍，到處傷人。

　　電子商務(wù)就是一種新的技術(shù)，很多企業(yè)正在用它構(gòu)建一個個新的零售帝國，通過不斷投入大量資本試圖加大行業(yè)進(jìn)入壁壘。從做搜索的、做團(tuán)購的、做全品類的、做垂直門戶的、做專業(yè)類別服務(wù)的，各種角度的電子商務(wù)網(wǎng)站迅速蜂擁而至，把五年前的藍(lán)海直接變成一片紅海。這種狀態(tài)還會持續(xù)，正如中國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷在擴(kuò)大，中國的服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷在擴(kuò)大，電子商務(wù)的市場也在不斷擴(kuò)大，但由于電子商務(wù)業(yè)態(tài)有大者通吃的特點(diǎn)，新的電子商務(wù)進(jìn)入者就會面臨很嚴(yán)峻的外部環(huán)境。

　　在中國改革開放三十年來，實(shí)體零售商經(jīng)過了一輪一輪的理念革新、技術(shù)革新，在市場競爭中占得一席之地，為顧客提供一份獨(dú)有的服務(wù)資源。在中國城市化加速過程中，實(shí)體零售商也不斷通過擴(kuò)張店面數(shù)量，來保持已有的優(yōu)勢。然而面對網(wǎng)絡(luò)一族的規(guī)模越來越大的不可逆趨勢，所有的零售商都無法停止思考。

　　當(dāng)前最誘人的是移動互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模普及，智能手機(jī)和平板產(chǎn)品的用戶量和網(wǎng)絡(luò)流量逐年快速上漲，消費(fèi)者碎片時間的價值被充分利用，反過來說消費(fèi)者也有可能將原來整塊的時間碎片化，因?yàn)檫@更有利于消費(fèi)者合理并行安排更有意義的事情。也就是說未來人的生活方式將發(fā)生巨大的變化。

　　在2011年第十屆亞太零售商大會上，我在發(fā)言中首次提出了建立六個服務(wù)平臺的新的零售企業(yè)，打造顧客、員工、供應(yīng)商、管理層、股東、第三方共贏的局面，來應(yīng)對快速變化的社會環(huán)境。其中自適應(yīng)顧客全程服務(wù)平臺正是將顧客服務(wù)提到足夠的高度，集中商品、技術(shù)、資本、品牌、物業(yè)五大資源，全力服務(wù)各個層次的顧客群體，每個零售商建立獨(dú)特的服務(wù)社區(qū)，形成獨(dú)有的競爭力。

　　電子商務(wù)作為一種技術(shù)手段在實(shí)體零售商提高為顧客服務(wù)能力方面正是一個重大補(bǔ)充和延伸。在目前階段實(shí)體零售商將電子商務(wù)作為一種有價值為顧客提升服務(wù)體驗(yàn)的技術(shù)手段，無疑是最可靠的戰(zhàn)略，

　　有聯(lián)商網(wǎng)上的網(wǎng)友“君臨閩江”這樣描述以百貨為主的零售集團(tuán)目前面臨的困境：

　　細(xì)分市場與傳統(tǒng)商超、百貨市場的競爭矛盾;

　　網(wǎng)絡(luò)電商與傳統(tǒng)渠道紛爭引起的供應(yīng)價格的矛盾;

　　人力成本上漲與預(yù)期銷售額滯漲所引起的雙重擠壓矛盾;

　　未來管理精細(xì)化與粗放結(jié)構(gòu)調(diào)整所引起的變革陣痛矛盾;

　　消費(fèi)需求變化與價格策略競爭的思維困境矛盾;

　　國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整與經(jīng)營成本上升的矛盾;

　　日益凸顯的高科技信息化經(jīng)營需求與資本回報率的矛盾;

　　趨緊的國家政策監(jiān)控與對應(yīng)管理流程中空地帶的矛盾

　　市場擴(kuò)張需求與地方保護(hù)主義的矛盾;

　　多元化經(jīng)營方向與經(jīng)營管理升級所產(chǎn)生的決策層知識思維突破矛盾。

　　誠然這些矛盾多多少少會顯現(xiàn)在零售商的經(jīng)營過程中，但從另一個角度看，這些矛盾也正是零售商變革的方向，以及做出自己特色的切入點(diǎn)。

　　目前純電子商務(wù)網(wǎng)站整體運(yùn)營出現(xiàn)回頭的趨勢，根據(jù)易觀和艾瑞的數(shù)據(jù)顯示B2C第三季度銷售額增長率出現(xiàn)回落苗頭，而且大批品牌商建立的B2C網(wǎng)站開始出現(xiàn)關(guān)閉潮，出現(xiàn)這種情況目前至少有以下二種原因去分析：(1)由于京東，淘寶等大量資本的投入，迅速抬高顧客的體驗(yàn)度，無論是商品豐富度、送貨方便性、客服人性化還是廣告投入量、自建物流量、IT投資量均讓其他單一的品牌商無法跟進(jìn);(2)資本市場開始保持謹(jǐn)慎，融資越來越困難，這一波有即將過去的跡象。

　　
　　
　　種種情況表明，對于準(zhǔn)備好了的零售商介入B2C，以低的成本為顧客提供延伸服務(wù)這種戰(zhàn)略將成為未來電子商務(wù)發(fā)展一條可行之路，也會占據(jù)一定的市場地位，是集團(tuán)多元化運(yùn)作過程中，規(guī)避風(fēng)險的一個有效手段。

　　南寧百貨的美美購2011年八月可始上線，由于其清晰的定位，依托實(shí)體店豐富的顧客資源、豐富的商品資源、豐富的供應(yīng)商資源、豐富的零售管理經(jīng)驗(yàn)，借助電子商務(wù)平臺的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了為顧客服務(wù)的有效延伸：

　　服務(wù)商圈擴(kuò)大：雖然仍然立足于社區(qū)服務(wù)，但比實(shí)體店的商圈要大很多，至少覆蓋整個城市的相應(yīng)客層;

　　服務(wù)時間擴(kuò)大：將實(shí)體店每天最多12個小時的服務(wù)時間延長到24個小時;

　　服務(wù)群體擴(kuò)大：將家庭主要購物角色擴(kuò)展到整個家庭大部分成員;

　　售后服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)大：數(shù)據(jù)更加全面，為顧客提供導(dǎo)購服務(wù)、家庭衣櫥管理;

　　促銷策略更豐富：線上線下結(jié)合、積分共享、返券共享、預(yù)付費(fèi)卡通用、禮品通兌等等，能夠讓顧客體會到實(shí)實(shí)在在方便的各種手段都可以以最流行的方式提供給顧客。

　　美美購的運(yùn)作方式以其成本低、定位好、根基牢的特點(diǎn)，開辟未來電子商務(wù)市場的一種新模式，成為實(shí)體零售商成功試水的一個樣本，也是能為顧客提供多樣化、社區(qū)化、個性化服務(wù)的必然之路。

　　在實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的技術(shù)方案中，移動POS成為核心紐帶，通過移動POS實(shí)現(xiàn)為B2C提供商品數(shù)據(jù)、提供最新的價格信息、提供線上線下實(shí)時庫存的管理、提供顧客現(xiàn)場或貨到付款的支付功能、實(shí)現(xiàn)預(yù)付費(fèi)卡線上線下通用、跟蹤顧客訂單的狀態(tài)以及推進(jìn)訂單向前向后執(zhí)行。尤其在實(shí)體百貨店準(zhǔn)備開辟電子商務(wù)并與實(shí)體店共享庫存的時候，移動POS更是處于了核心地位。下圖是一個實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)B2C后的各系統(tǒng)關(guān)系圖：

　　
　　其中店內(nèi)MPOS系統(tǒng)正是被內(nèi)部應(yīng)用最廣，實(shí)現(xiàn)線上線下庫存共享控制的嵌入式系統(tǒng)。這一系統(tǒng)在韓國百貨店中被廣泛應(yīng)用，解決了固定收銀臺的占地問題、收銀員成本問題、顧客排隊(duì)跑單問題。而在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的中國，它也正適宜的承擔(dān)了實(shí)體零售商開展電子商務(wù)延伸服務(wù)的重要樞紐。

　　電子商務(wù)是未來必備的顧客服務(wù)手段，因?yàn)樵絹碓蕉嗟念櫩桶雅c世界溝通的方式在網(wǎng)上完成，在未來對很多顧客來說，面對面的溝通將是一種奢侈的行為，特別是讓顧客主動跑到一個具體的位置，去匹配不確定的需求。當(dāng)零售商從心理上準(zhǔn)備好了要為顧客提供更好的服務(wù)的時候，就可以很從容的以低成本的方式來實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的擴(kuò)展。

　　為顧客搭建全程的統(tǒng)一服務(wù)平臺，電子商務(wù)是很重要一個環(huán)節(jié)，是以有限的服務(wù)資源最大化的提供高質(zhì)量服務(wù)的有效工具，它可能不是一個直接贏利的模式，但它的存在會對保持顧客忠誠，提高顧客滿意度，從而實(shí)現(xiàn)零售商整體良性贏利產(chǎn)生積極的革命性的影響。

　　在本文成稿時，至少已經(jīng)有十個區(qū)域零售商運(yùn)行或啟動了這一戰(zhàn)略。
　　（北京長益公司流通科學(xué)研究中心主任 吳雪軍/文）