中國的制造業(yè)成本已經(jīng)不再那么低廉，這并非什么秘密。但現(xiàn)在，中國市場的銷售成本也變得越來越高。

　　銷售多個品牌奢侈品的零售企業(yè)奈曼-馬庫斯(Neiman Marcus)，計劃以電子商務(wù)方式進(jìn)軍中國，而不打算在那里建立傳統(tǒng)的實體店。奈曼-馬庫斯并不是唯一一家這樣做的企業(yè)。上周五發(fā)布的一份報告顯示，受中國營商成本飛漲的影響，一些手中擁有新產(chǎn)品的外國企業(yè)正在遠(yuǎn)離傳統(tǒng)零售商，轉(zhuǎn)而投入電子商務(wù)企業(yè)的懷抱。

　　希望進(jìn)入中國市場的零售商面臨兩重問題。一方面，開店的成本很高；另一方面，若只在網(wǎng)上銷售，恐怕難以樹立品牌知名度。中國當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)分析師對奈曼-馬庫斯的做法持懷疑態(tài)度。位于上海的中國市場研究集團(tuán)(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示：“在中國，沒人知道奈曼-馬庫斯是誰。”

　　數(shù)年來一直有傳言稱，奈曼-馬庫斯試圖在上海外灘搞塊零售店面，開一家新的大型門店。多數(shù)分析師認(rèn)為，對外國品牌、尤其是奢侈品品牌來說，開設(shè)實體店是至關(guān)重要的，這樣做可以提升可信度，畢竟這仍是個講究“眼見為實”的國家。

　　“顧客們真的需要能夠看到、摸到產(chǎn)品，在現(xiàn)實環(huán)境里感受品牌的底蘊。”雷小山說，“奢侈品的在線銷量增長很快，但人們?nèi)詢A向于認(rèn)為電子商務(wù)等同于廉價。我認(rèn)為，若只靠網(wǎng)上銷售，外國品牌是不可能進(jìn)入中國市場并賣出高價的。”

　　但實體零售店的成本可能會迫使外國品牌重新做出考慮。營銷咨詢公司數(shù)達(dá)企業(yè)管理咨詢（Data Driven Marketing Asia，簡稱DDMA）發(fā)布的報告顯示，一種新產(chǎn)品在“成熟連鎖超市”上架的成本或“高達(dá)2.7萬美元”。

　　此外，勞動力、場租、物流和營銷成本也在急劇上漲。過去五年間，分銷成本上升了200%。倉儲成本去年提高了23%。而在中國中央電視臺(CCTV)做廣告的成本自2007年以來已提高了近50%。世邦魏理仕(CB Richard Ellis)稱，預(yù)計中國最大型城市的零售店鋪租金今年將平均上漲12%。過去三年里，在中國較富裕地區(qū)雇傭較有經(jīng)驗白領(lǐng)的成本提高了近60%。

　　DDMA中國總經(jīng)理薩姆•穆里根(Sam Mulligan)說：“過去三年里，這些成本已開始變得令人望而卻步了。我們在與客戶討論進(jìn)入市場的新嘗試時，一到制定零售戰(zhàn)略這一步，就感慨各項成本高得離譜。”

　　因此，企業(yè)開始避開傳統(tǒng)零售商。在線零售商“一號店”正在努力抓住這個商業(yè)機(jī)遇，手段是為新進(jìn)入市場的企業(yè)提供一站式店鋪服務(wù)。一號店會幫助它們注冊品牌、處理進(jìn)口手續(xù)、運輸、物流和廣告等事宜。沃爾瑪(Walmart)最近剛把在一號店的持股比例提高到51%。

　　想將自己的新產(chǎn)品引入中國市場的外國企業(yè)，紛紛請求進(jìn)駐一號店。最近六個月，這類請求的數(shù)量大幅增長。2011年第四季度，這家在線零售商的網(wǎng)店中出售的產(chǎn)品已激增至18萬種，而一年之前只有區(qū)區(qū)5萬種。
　　（英國《金融時報》 席佳琳 帕提•沃德米爾 譯者/王柯倫）