五年前還不太起眼兒的社交網(wǎng)絡(luò)正在引發(fā)社會的劇烈變革，這場變革就像一場海嘯——初期看似平靜，最后形成時將爆發(fā)摧枯拉朽的巨大能量。作為消費(fèi)品和零售行業(yè)的企業(yè)家們，我們是否已做好準(zhǔn)備，迎接這場海嘯呢?

　　互聯(lián)網(wǎng)從早期1.0時代依靠門戶網(wǎng)站、呆板的機(jī)器搜索的單向媒體屬性，正在進(jìn)化到今天2.0時代依靠社交網(wǎng)絡(luò)、活生生的人互動的社交媒體屬性，這種進(jìn)化將對世界和人類的幸福生活產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。

　　世界變了：社交網(wǎng)絡(luò)將引發(fā)海嘯

　　社交網(wǎng)絡(luò)是連接人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(英文為Social Networking Service，簡稱SNS)專指旨在幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。人是天然的社交動物，社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)源于美國著名社會心理學(xué)家Stanley Milgram先生提出的六度分隔理論(Six Degrees of Separation)和英國牛津大學(xué)著名人類學(xué)家Robin Dunbar先生提出的150法則。您和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人您也能認(rèn)識美國總統(tǒng)。人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。

　　現(xiàn)在許多Web2.0網(wǎng)站都屬于SNS，他們正在提供即時消息服務(wù)(IM)、交友、視頻分享、博客、播客、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、音樂共享、社交搜索、社交營銷、社交購物等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。目前，F(xiàn)acebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、騰訊、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博、蘋果的Ping等所形成的社交網(wǎng)絡(luò)已在全球形成新的一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

　　社交網(wǎng)絡(luò)模糊了傳統(tǒng)的國家邊界，用戶所在的社交網(wǎng)絡(luò)可能決定了用戶的社會屬性。從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，F(xiàn)acebook實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代最大規(guī)模的一次人口遷移，目前其在線人數(shù)超過了6億人，同樣，Twitter 也擁有超過2億的用戶。中國最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)擁有超過1.6億網(wǎng)民，新浪、騰訊微博等也已超過1億。

　　今天，互聯(lián)網(wǎng)社會已是一個真實的社會，正在悄悄地“接管世界”。社交網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的社會也并非虛擬，它完全鏡像了現(xiàn)實的世界。社交網(wǎng)絡(luò)不僅用戶基數(shù)大，用戶粘度也很高，每個用戶幾乎所有的社交關(guān)系，包括正在發(fā)生的線上的關(guān)系和已經(jīng)發(fā)生的線下的關(guān)系，都在社交網(wǎng)絡(luò)上面了。大多數(shù)人的QQ，F(xiàn)acebook基本上全天開機(jī)。

　　社交網(wǎng)絡(luò)正加速從個人滲透到組織，它們是人類社會從工業(yè)社會、信息社會向互聯(lián)網(wǎng)社會進(jìn)化的核心基因組，使人類第一次實現(xiàn)了大規(guī)模、有組織地“物以類聚、人以群分”。

　　社交媒體是云媒體，是倍增器�，F(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)演變成以社交為目的、同時具備巨大的信息傳播能力的媒體。與傳統(tǒng)媒體不同的是，它具有組織快、傳播快、影響快的“三快”特點(diǎn)，這種特點(diǎn)使社交網(wǎng)絡(luò)具有雙面性：一方面，它對正面信息的傳播具有巨大的積極作用，但另一方面，您要再賣三聚氰胺，您毀滅的速度可能是一個晚上;同時當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面信息(如謠言、偏見等)時，如果我們無法實時傾聽、積極引導(dǎo)，這些負(fù)面信息就會像原子彈一樣，隨時可能在某個政府、企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的上空升起一朵蘑菇云�？赡芤虼耍绾伪苊庖灰怪g社交媒體的網(wǎng)民們有組織地發(fā)起一輪網(wǎng)絡(luò)暴動，顛覆我們 的組織、品牌或一個百年老店，這是我們面臨的一個嶄新的、嚴(yán)峻的課題。

　　今天，社交網(wǎng)絡(luò)就像一場靜悄悄的日本海嘯,一開始浪高只有 5公分,毫無席卷之象;但當(dāng)它越過海平面,以波音747飛機(jī)700-1000公里每小時的速度，沖擊海岸，屆時，必將以排山倒海之勢，卷起驚濤駭浪，橫掃陸地上一切傳統(tǒng)力量，改寫未來人類的政治,經(jīng)濟(jì),軍事,文化和社會版圖。而在社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)孕育而生的社交購物，正在成為電子商務(wù)的下一個大潮，消費(fèi)品和零售行業(yè)能夠從容迎接這場海嘯嗎? 我們似乎還沒有做好擁抱這場海嘯的準(zhǔn)備。

　　顧客變了：消費(fèi)者做主的時代來臨

　　今天，零售業(yè)正在加速從以零售商為中心向消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)型，而在社交網(wǎng)絡(luò)的催生下新的消費(fèi)時代正在加速到來。

　　人類社會已經(jīng)進(jìn)入一個完全透明的時代。在這個時代里，社交網(wǎng)絡(luò)不僅使每一個消費(fèi)者都能做到和素未謀面的、成百上千個消費(fèi)者相互交流，而且，消費(fèi)者還能通過社交網(wǎng)路獲得更多信息，這使他們變得消息靈通、狡猾而有智慧，購買行為也發(fā)生改變 —— 他們不再完全相信企業(yè)主動推介的信息，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、親友、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，也更容易被這些人發(fā)表的產(chǎn)品評論所動搖。因此，在電子商務(wù)時代，那種單純依靠價格或王婆賣瓜的營銷手法已經(jīng)落伍，社交網(wǎng)絡(luò)上規(guī)�；目诒鄠鲗Q定企業(yè)的生死。同樣，那種指望通過廣告就能完全控制和傳播品牌信息的時代也已結(jié)束，取而代之的是，數(shù)字化、社交化的口碑傳播實現(xiàn)了不受品牌商控制的產(chǎn)品體驗和購物體驗交流，使他們能暢快地分享所見所聞、發(fā)表內(nèi)心的真實評價，并熱情地給朋友推薦或建議。

　　最近，IBM商業(yè)價值研究院對三個成熟市場和三個高增長市場中的3萬多名消費(fèi)者展開了調(diào)查。結(jié)果顯示，有33%的被調(diào)查者可能在社交網(wǎng)站上“追尋”零售商、交流經(jīng)驗，一個消費(fèi)者的購物體驗可能影響其他許多人關(guān)于購買什么和在何處購買的決定。由此可見，社交網(wǎng)絡(luò)正在成為零售商與顧客溝通的重要渠道。另據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會與日俱增。而DecisionStep的統(tǒng)計顯示，有72%的人會使用社交網(wǎng)絡(luò)，幾個朋友可能一起同時訪問一個在線零售商的網(wǎng)店。

　　今天，在線零售商還無法對消費(fèi)者行為做出準(zhǔn)確的判斷，更別說改變消費(fèi)者行為。但社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者的身份是真實的，從而為零售商提供了了解并跟蹤用戶真實購物行為及商品選擇偏好的可能。因此，如何利用社交圈子進(jìn)行社交營銷，改善消費(fèi)者的購物體驗，使口碑的力量真正轉(zhuǎn)變成銷售的力量?

　　這里有三個基本問題需要解決：

　　(1)如何鞏固老客戶群，時時刻刻連接和關(guān)懷消費(fèi)者，提高他們的忠誠度?

　　(2)如何擴(kuò)大新客戶群，充分發(fā)揮社交營銷，擁抱社交購物，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)力量?

　　(3)如何提高客單價和增加購物頻率，通過開展社交商務(wù)，與顧客建立“1對1“的營銷，迎接消費(fèi)者做主時代的到來?

　　商圈變了：社交網(wǎng)絡(luò)漸成黃金地段

　　所有零售業(yè)者都知道，我們首先要搞清楚的是兩個基本問題：一，我們的顧客是誰?二，我們的顧客在哪里?因此開設(shè)實體零售店，最難的三件事就是地段，地段，地段，就是說我們要如何做才能找到最適合自己客戶群定位的黃金地段。

　　今天，消費(fèi)者，特別是年輕的消費(fèi)者到底在哪里呢?他們就在社交網(wǎng)絡(luò)中。社交網(wǎng)絡(luò)匯聚了海量的、真實的消費(fèi)人群，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)土地上最有價值的黃金地段。

　　1.每個消費(fèi)者都有一個微型商圈

　　社交媒體網(wǎng)站的問世，使每個消費(fèi)者都能建立自己的微型商圈，每個消費(fèi)者，TA都有一個粉絲或好友團(tuán)。這些消費(fèi)者自動組織起來，共同主導(dǎo)、參與購物過程，分享購物體驗和樂趣。比如，以Groupon，拉手網(wǎng)等為代表的團(tuán)購模式，通過用戶的群體參與向零售商獲取大幅優(yōu)惠。

　　2.社交網(wǎng)站是聚客力最強(qiáng)的商圈

　　幾乎每個著名的社交媒體網(wǎng)站上都聚集了規(guī)模龐大的消費(fèi)者群體，使社交媒體網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)土地上最具吸引力的商業(yè)平臺，新的電子商務(wù)業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。

　　在美國，F(xiàn)acebook正在演變成電子商務(wù)的新基地、互聯(lián)網(wǎng)上最大的商圈。支持它的背后是其現(xiàn)在的4500萬多個用戶小組，每個月有250萬個以上的事件或活動成為現(xiàn)實。Facebook 正準(zhǔn)備推出“與朋友一起購物”的新功能，使用戶可通過該功能與朋友們共享購物信息。

　　迪士尼公司則開發(fā)了一款基于Facebook的應(yīng)用功能——“迪斯尼票務(wù)同購”，顧客能在Facebook上購買《玩具總動員3》的電影票，并與朋友相約一起觀看這部電影。華納兄弟是首個通過Facebook開放電影租賃業(yè)務(wù)的制作公司，用戶可花費(fèi)30 Facebook虛擬貨幣(相當(dāng)于3美元)點(diǎn)擊觀看時長為48小時的感興趣的電影。

　　Payvment公司在Facebook上推出了第一家社交購物中心。目前已吸引了5萬多名中小型零售商開出了Facebook店面，銷售超過100萬件商品，而且每天在以250家的速度增長。在Payvment上，商家能設(shè)定產(chǎn)品特性、照片、服務(wù)協(xié)議和送貨方式等多項信息，顧客可以分享他們喜歡的產(chǎn)品和商家，搜索特定商家的商品。

　　Incipio Technologies是一家出售iPhone及其他電子產(chǎn)品外套和外設(shè)的公司，該公司發(fā)現(xiàn)，在過去8個月間，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為其第二大顧客流量來源。該公司總裁安迪·法索拉西(Andy Fathollahi)說，F(xiàn)acebook帶來的流量所產(chǎn)生的最終轉(zhuǎn)化率大約是平均水平的2倍，來自Facebook的買家向購物車內(nèi)添加的商品數(shù)量是平均水平的3倍。

　　在中國，社交媒體網(wǎng)站也被中國企業(yè)或進(jìn)入中國的外國企業(yè)所廣泛采用。

　　2011年3月4日，Burberry品牌平臺同時在多家中國社交媒體網(wǎng)站(包括新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、優(yōu)酷和豆瓣網(wǎng))上線，成為首個在中國社交網(wǎng)站上現(xiàn)身的國際奢侈品品牌。

　　中國最大的社交媒體網(wǎng)站——人人網(wǎng)也開始了其電子商務(wù)之旅，它攜手淘寶網(wǎng)、京東商城、呼哈網(wǎng)、綠森數(shù)碼等知名網(wǎng)上商城，正式推出了“人人愛購”(igo.renren.com)，率先將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)站。

　　此外，銀泰百貨、萬象城、中友百貨、新世界百貨、杭州大廈等傳統(tǒng)零售商也主動通過微博等社交網(wǎng)站發(fā)布當(dāng)季新品、今日促銷，以及各種時尚信息，其舉措惹人關(guān)注。

　　從互聯(lián)網(wǎng)人口經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，互聯(lián)網(wǎng)商圈不斷進(jìn)化，正在形成核心商圈、次級商圈、邊際商圈和長尾商圈。但無疑社交網(wǎng)絡(luò)的人氣旺盛，社交網(wǎng)絡(luò)將成為互聯(lián)網(wǎng)商圈的黃金地段和核心商圈。我們相信，社交購物將大行其道，零售業(yè)的未來將更加社交化。

　　社交購物不是未來，它是現(xiàn)在

　　沒有人會要把店開到消費(fèi)者不愿意買東西的地方。越來越多的零售商借助Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)的“社交圖譜”鞏固老客戶，增加新顧客流，最終提高銷量。

　　在互聯(lián)網(wǎng)土地上，如何對我們的零售渠道和網(wǎng)店進(jìn)行電子商務(wù)的總體規(guī)劃和科學(xué)布局，經(jīng)過我們的認(rèn)真研究，有兩項關(guān)鍵工作需要同時去做：

　　首先，要鞏固我們現(xiàn)有的顧客陣地，增加現(xiàn)有官方網(wǎng)店自身的社交屬性

　　如何鞏固我們現(xiàn)有的老客戶群，提高他們的忠誠度。最簡單的辦法就是在我們現(xiàn)有的官方網(wǎng)店(沒有網(wǎng)店，可以在公司的企業(yè)網(wǎng)站上)增加我們自身的社交屬性。

　　第一，零售商可以為消費(fèi)者提供免費(fèi)的移動終端服務(wù)程序，把老客戶實時連接起來，我們可以主動根據(jù)客戶的購物籃和消費(fèi)情況，按照客戶的意愿或要求，定期1-1地推送真誠的關(guān)懷信息和必要的相關(guān)品牌和商品的店面海報、營銷信息(如堆頭、新貨、促銷或店慶等)。

　　第二，我們可以建立外部的社交連接，提供與Facebook，人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪，騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)的連接。不僅老客戶之間，而且老客戶和他們的社交圈子之間，相似的消費(fèi)群體之間或粉絲團(tuán)內(nèi)部都可以相互分享、相互推薦、聯(lián)合起來進(jìn)行團(tuán)購或口誅筆伐。他們不僅可以在我們的網(wǎng)店里面，也可以在社交網(wǎng)絡(luò)里面發(fā)布和分享各自的購買體驗，也可以就某個促銷活動、商品或品牌喜歡一下，贊揚(yáng)一次，推薦一回或評論一番，真正賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)做主的權(quán)力。為此，我們的每個商品或品牌的網(wǎng)頁都可以成為Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)中社交圖譜(Social Graph)中的一個“對象”，我們的客戶可以隨時隨地把在某個加盟進(jìn)來的網(wǎng)站上的內(nèi)容及時分享給自己的好友。

　　Facebook為了開發(fā)其在全球六億用戶的價值，提供了一個開放圖譜(Open Graph)工具，其目的是就是幫助企業(yè)或內(nèi)容發(fā)布商把自己的網(wǎng)頁整合到Facebook的社交圖譜中。目前，已有10多萬家企業(yè)網(wǎng)站也開始采納這項技術(shù);據(jù)調(diào)查，目前超過 50% 的Facebook用戶愿意選擇與朋友共享購買商品的信息。

　　2010年9月，蘋果公司在iTunes商店開通了音樂社交網(wǎng)絡(luò) Ping。為了迅速擴(kuò)大Ping的影響和用戶數(shù)量，蘋果公司與Twitter結(jié)為合作伙伴。當(dāng)時，Twitter的用戶已超過2億，聚客力很強(qiáng)。而蘋果iPod、iPhone、Mac 的用戶群也超過了1.6億，每個產(chǎn)品上都有一個 iTunes 音樂商店的帳號。iTunes上有170億首歌曲和龐大的音樂藝人圈。Ping 用戶可以一鍵搜索歌手和好友，查看他們的新鮮事，并找到符合自己口味的音樂。許多藝人和明星在 Ping 上與粉絲進(jìn)行互動，公布他們最新的演唱會、活動和歌曲信息等，用戶也可以把自己的音樂評論分享到Twitter上，實現(xiàn)與Ping社區(qū)的分享。這對歌迷們具有非常大的吸引力。在Ping推出的第一個48小時內(nèi)，有100萬用戶注冊了這項服務(wù)。這種合作模式大大提高了 Ping 的用戶數(shù)量，反過來 Ping 的使用又帶動了iTunes音樂的銷量。就這樣，蘋果公司通過增加現(xiàn)有網(wǎng)店，包括iTunes、App store、iBooks的社交屬性，成為全世界最有價值的、無需物流的零售商和社交網(wǎng)絡(luò)，是經(jīng)典的社交購物模式，銷售快樂、知識和友情。

　　第二， 加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地，建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的不同社交圈子中，企業(yè)可以通過技術(shù)手段，精確地測量這些商圈的顧客流量、顧客類型和社交喜好，從而選擇適合本企業(yè)的商圈。在網(wǎng)店選址時，商圈與顧客定位要相匹配。然后，根據(jù)這些商圈的目標(biāo)顧客，細(xì)分網(wǎng)店業(yè)態(tài)，因地制宜。零售商可以建立(N+1)的網(wǎng)點(diǎn)布局模式，即N個不同社交圈子的網(wǎng)店加一個官方的網(wǎng)店，加快社交網(wǎng)絡(luò)上的跑馬圈地。

　　美國Quids公司(已被亞馬遜收購)旗下?lián)碛屑彝ビ闷肪W(wǎng)店Soap.com、化妝品網(wǎng)店BeautyBar.com和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品網(wǎng)店Diapers.com，同時還在Facebook開設(shè)了店面，現(xiàn)有用戶可通過一個名為“我的購物單”的標(biāo)簽直接在Facebook上購買商品，完全不必離開Facebook就可以完成購物交易。目前，Quidsi在Facebook頁面上已有6萬多名關(guān)注者。

　　寶潔開設(shè)在Facebook的店鋪，僅幫寶適品牌就創(chuàng)下了1000筆交易/小時的記錄。沃爾瑪也在Facebook頁面上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品的折扣信息;時尚百貨店JC Penny在Facebook上直接開設(shè)網(wǎng)店銷售商品。此外，服裝類網(wǎng)上零售公司HauteLook在Facebook上進(jìn)行產(chǎn)品促銷，轉(zhuǎn)化率要比在自己的網(wǎng)站高兩倍。

　　團(tuán)購網(wǎng)站Groupon和LivingSocial則通過邀請用戶及其好友進(jìn)行團(tuán)購的模式，每天為用戶在跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇、餐廳、溫泉洗浴、運(yùn)動健身、旅館及其他特色消費(fèi)上節(jié)省了70-90%。目前，LivingSocial的用戶群數(shù)量已超過了8500萬。目前，Amazon亞馬遜在livingsocial.com上每天可以賣掉130萬份折扣券，通過Facebook上用戶瘋狂相互推薦，Livingsocial.com來自Facebook的流量已經(jīng)超過20%。

　　2011年是“十二五”規(guī)劃的開局之年，中國政府已經(jīng)規(guī)劃好未來五年的宏偉藍(lán)圖。轉(zhuǎn)型已成為我們偉大的中國共產(chǎn)黨和偉大的中國人民的全體共識，中國將以轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為主線，全面啟動經(jīng)濟(jì)和社會的同步轉(zhuǎn)型。我們相信中國將循序漸進(jìn)地推動從外需向內(nèi)需，從高碳向低碳，從國強(qiáng)向民富的三大歷史性的轉(zhuǎn)型，未來十年，中國將成為全球最大的零售市場，我們相信通過信息技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，我們可以幫助消費(fèi)者一起分享夢想，分享快樂，分享購物體驗的精神，可以幫助中國經(jīng)濟(jì)加快從一個外向型的出口經(jīng)濟(jì)向一個大陸型的內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型速度。

　　購買行為曾經(jīng)是發(fā)生在信息充分的賣家和好奇的買家之間的單向行動，如今已變成平等的對話。社交購物，所開創(chuàng)的購買革命仍在進(jìn)行中，賦予消費(fèi)者和TA的粉絲團(tuán)權(quán)力的道路絕不平坦，讓我們一起增加迎接消費(fèi)者做主的時代的緊迫感吧。

　　未來是一面鏡子，您對它笑，它就對您笑。

　　美國林肯總統(tǒng)曾說過，“預(yù)測未來最好的方法就是去創(chuàng)造未來”。我們期許幸福的中國必將造就幸福的消費(fèi)人民。

　　社交購物是未來嗎?不，它是現(xiàn)在。

　　顏艷春簡介：

　　富基融通科技有限公司董事長、中國商業(yè)聯(lián)合會常務(wù)理事、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)理事、中國百貨商業(yè)協(xié)會常務(wù)理事。

　　（作者：顏艷春）