一、跑馬圈地

　　從中國家電零售業的發展歷史來看，在行業發展的初期對于門店資源的跑馬圈地就開始了。國美和蘇寧在企業發展的初期階段分別采用了不用的圈地策略，對于國美來說，黃光裕極為重視企業的規模化效應，所以發展的初期的戰略基本可以形容為單一的門店數量擴張。而對于蘇寧來說，增加門店數量只是戰略的一部分，而另一部分則是對內部管理的系統性提升，在發展的初期開店的速度相對國美來說要慢一些。對于中國來說，市場還遠未達到飽和的程度，家電零售業的跑馬圈地還將繼續進行著，但是對于國美和蘇寧來說，擴張的戰略卻發生了根本性的變化。

　　1. 國美先行。在前黃光裕時代，國美的戰略是快跑，在全國范圍內快遞擴張，大舉并購，2006年10月無條件收購永樂，永樂成全資子公司，2007年12月，國美36.5億元全面托管大中電器；2009年，國美入主三聯商社。而據最新消息，國美的戰略是，到2014年，國美的銷售規模將實現1800億元。同時，國美電器的有效門店數將達到2000家。網絡擴張將繼續堅持“不再簡單追求門店數量，聚焦重點市場的集群，著重于地區規模優勢，關注規模的系統效益”。

　　2. 蘇寧跟進。雖然蘇寧在前期也有一個大規模的門店擴張階段，但與國美相對比，表現卻一直不那么明顯，門店擴張的速度一直低于國美。而按照蘇寧電器稍早前公布的發展規劃，未來5年其連鎖店面數量將增長到3500家，包括一、二級市場的200家以及200～300家縣鎮店，全年的開店目標數量成為歷年之最，同時為其配套的物流基地將突破120個。蘇寧孫為民認為，“企業的策略是受制于領導人決策的，不論競爭對手如何，蘇寧會堅持‘后臺’優先發展策略”。后臺優先，即與快速門店擴張相對，注重供應鏈、組織架構等整體配套能力建設。

　　從兩強的戰略可以看出，雙方的從以往的單一門店數量競爭已經到門店質量的競爭。 

　　二、 暗戰2011

　　在國美暫時解決控制權大戰后的第一年，在投資人的壓力下，國美和蘇寧的的大戰將不可避免的進入到白熱化，雖然中國家電零售業第一之爭在2010年并未有一個權威的結論，但是從年底的第一之爭中大家都聞到了大戰之前的哨煙味。2011年將是國美蘇寧全面暗戰的一年。這將是一個360度全方位的戰爭。在這里，我們對這場戰爭進行一些預測。

　　1. 陣地攻防戰。從國美、蘇寧的財報中可以看出，國美門店進入的城市比蘇寧多一百多個，國美上市公司銷售網絡已經覆蓋全國200個大中城市，其中一線城市26個，二線城市174個，統一運營的門店覆蓋全國331個大、中城市。蘇寧電器公司已在全國214 個地級以上城市擁有銷售網絡，隨著家電下鄉政策的實施，三四級市場電市場釋放出了巨大的能量。而在三、四級市場，蘇寧、國美并不具備太大的優勢，三四級市場的特性是更重視關系營銷，口碑營銷。在蘇寧、國美之外，一些區域性的渠道也顯示出強勁的競爭力，這些在當地耕作多年的地頭蛇，已經在各地消費者心中培養出深厚的品牌信賴度。面對日益向三、四級市場滲透的全國美和蘇寧，區域零售商是不會輕易將市場讓出來的。7月6日，匯銀家電、浙江百誠、東南電器、綿陽家福來電器、華中通信廣場、銀川新百東橋電器、廈門三峽國貿等60余家來自三、四級市場的區域家電連鎖商共同組建了自愿聯盟合作組織——全國消費電子渠道商聯盟，試圖以聯盟來對抗巨頭。可以預見是，在2011年中，三四級市場將是一個非常激烈的陣地搶奪戰。雖然在三四級市場網絡方面目前國美具有相對優勢，但蘇寧基于三四級市場擴張戰略及資源內生能力配置，將在此輪競爭中勝出。而區域零售商將會逐漸丟失自己的市場份額。　　

　　2. 資源爭奪戰。事實上，在激烈的競爭中，兩大全國連鎖渠道商意識到與家電企業合作的重要性。近兩年，蘇寧、國美與家電企業的合作進一步密切，圍繞兩大連鎖渠道，家電企業大單頻出。蘇寧方面，美的、海爾、三星相繼加入蘇寧“百億伙伴俱樂部”，三星與蘇寧電器簽署的2010年度戰略合作協議中，雙方確定的100億元銷售目標相比 2009年58.8億元的規模，增長了70%。在2010美的蘇寧戰略合作峰會上，雙方企業高層確定了近100億元合作目標，實現55%以上的增長。此外，蘇寧還成為惠普在中國地區唯一的直供渠道商等。在國美方面，與家電企業簽訂的大單也頻頻出現，而且合作向企業品牌戰略、市場推廣多個層面推進。今年，LG電子與國美電器簽訂2010年合作協議，確定包括彩電、空調、冰箱、洗衣機、手機等全產品線合作目標為93億元，國美電器成為LG集團在中國的最大渠道商。雙方還圍繞年度銷售目標，明確了營銷策略，從產品引進、推廣宣傳、信息系統對接、市場拓展等各個層次進行規劃，以確保戰略目標的實現。6月23日，長城電腦與國美電器正式簽署戰略合作協議，在未來的8年里，雙方將就筆記本、臺式機、平板電腦、消費電子產品等長城電腦全線產品展開緊密合作，擴大市場銷售份額。除此之外，雙方還將在產品、渠道、營銷、服務等各個方面展開全面的戰略規劃。對于國美、蘇寧而言，誰爭取到了更多上游客戶，誰就有更多資源可以使用。在2011年，國美蘇寧將延續2010年的策略，與家電企業進行強強聯合，此輪競爭對蘇寧和國美來說將是一個平局。　　

　　3. 陸戰到空戰。據中國社會科學院發布的《商業藍皮書》顯示，2010年家電網購總量預計比2009年增長1倍，將突破800億元。足不出戶，家電送上門，網購就是如此方便。近兩年，京東電子商城、新七天、世紀電器網、淘寶網紛紛開始銷售家電產品，銷量迅速攀升，讓業內開始越來越關注這一新興渠道。淘寶商城電器城從7月12日開始推出“品牌日”以來，第三日單日成交超過900萬元。其中，聯想筆記本售賣量達172臺，奧克斯空調則單天賣出490臺。今年6月18日，京東銷售額突破1億元，訂單量接近15萬張。從上半年的銷售情況看，京東商城CEO劉強東認為京東今年可以輕松完成預定的100億元銷售目標。“京東突破百億元銷售規模，它的平均增長速度能達到100%以上。5年后，京東的銷售規模有望超過千億元，到2014年將超過國美和蘇寧的銷售額。” 新七天電器網銷售數據顯示，6月份其空調、冰箱、洗衣機產品總體銷售額環比翻3番。國美、蘇寧均已開通網上商城，但網上銷售與京東等電子商務公司相對比差距較大。原因有三，一是國美和蘇寧的客戶群主要是以店里銷售為主，固有的客戶還沒有養成網上購物的習慣；二是國美蘇寧對網絡銷售的經驗還較為缺乏，網絡銷售與門店銷售的沖突無法得到有效解決；三是國美和蘇寧的宣傳重點并沒有放到網絡銷售上來。但電子商務市場的暴增，國美蘇寧并不會視而不見，同時電子商務也是一個低成本快速覆蓋三四級市場的一種手段，在未來一年中，國美、蘇寧將適當加大對電子商務部分的投入。因為蘇寧管理團隊的穩定、人員儲備的充分，預計蘇寧在電子商務戰中會暫時領先于國美。但是在傳統門店中的針鋒相對同樣也會出現在國美蘇寧的電子商務戰中，2011，網絡空戰即將爆發。　　

　　4. 集團軍作戰。以蘇寧電器與中國聯通的全面戰略合作包括中國聯通授權蘇寧電器全面代理和銷售面向公眾客戶的3G、2G、寬帶接入和固定電話等各項業務；蘇寧電器全面開放全國門店，建立中國聯通的業務受理及終端銷售專區，推廣中國聯通的各項通信業務和產品。而11月29日下午，中國移動攜手國美電器在北京香格里拉嘉里中心酒店聯合啟動了“中國移動攜手國美電器啟動新戰略”的新聞發布會，雙方宣布將啟動新戰略合作模式。從2010年12月1日起，雙方將共同推出全球通用戶預存話費免費贈送蘋果iPad活動，同時，中國移動將為北京國美電器所有門店覆蓋WIFI網絡，將使用戶在所有國美門店免費使用WIFI無線上網。雖然在國美的合作伙伴實力遠超蘇寧，但而iPhone 4在中國市場的火爆讓蘇寧電器與聯通的合作取得了開門紅。在2011年中，中國移動、中國聯通也將成為家電零售兩強之爭中不可或缺的部分。屆時，國美將與移動一起，推出多款移動定制終端以應對蘋果iPhone 4的火爆，以多對強，屆時解決了移動網絡問題的國產智能機、臺灣的HTC、諾基亞都可能會成為移動和國美反擊聯通和蘇寧的武器。

　　三、 誰是贏家？

　　國美、蘇寧兩虎相爭，會是一方稱霸武林還是鶴蚌相爭，漁翁得利呢？其實從整個行業的發展來看，隨著電子商務的發展，行業兩強爭霸局面已被打破，家電零售行業的多元化競爭格局已經出現。而家電行業未來的發展方向是的產業鏈整合、對于消費者將進行個性化的細分，物聯網的發展將把家電行業帶入到人機互動交流的網絡環境中，在這種大的趨勢下，家電行業及家電零售行業對于網絡的需求程度將大大加強，與網絡運營商的關系也會逐漸增強。

　　1. 家電零售業未來發展趨勢是整合、細分和網絡化

　　※產業鏈整合。從市場的發展來看，家電零售商與家電企業的關系從對立到緩和到現在基于市場銷售目標的戰略合作。隨著市場容量逐漸飽和，對于消費者的需求將越來越重視，家電零售商處于直接與消費者溝通的位置，對于消費者需求的解理將更為深刻，所以在未來，家電零售商與家電企業不僅會是一個基于銷售目標的合作，而會形成一個全方位的深入的戰略聯盟，從消費者需求、產品設計、產品銷售進行全方位的合作。　　

　　※市場細分。消費者需求的差異化越來越明顯，不僅家電產品要體現消費者個性化的需求，同時家電零售業也會出現不同的業態形式。家電零售門店目前主要是按大小區分，在未來家電零售業將有兩種不同的發展策略，一種是三四級市場，區域市場容量相對較小，在這種區域只需要有面對所有消費者的門店。而在一二線市場，市場容量大，消費者個性化需求較多，所以在一二線城市將出現多種針對不同消費需求的專門店。　　

　　※物聯網。物聯網是通過智能感知、識別技術與普適計算、泛在網絡的融合應用，被稱為繼計算機、互聯網之后世界信息產業發展的第三次浪潮。與其說物聯網是網絡，不如說物聯網是業務和應用，物聯網也被視為互聯網的應用拓展。因此應用創新是物聯網發展的核心，以用戶體驗為核心的創新2.0是物聯網發展的靈魂。隨著物聯網的應用，家電與網絡的聯系將密不可分，可以預見的是在未來，家電零售業與電信運營商之前將建立非常密切的聯系，而家電零售商將通過物聯網的應用獲得更好的發展前景。　　

　　※電子商務。目前開展家電網上銷售的主要有三類企業，一是專業的電子商務公司，如淘寶、京東、新蛋等，因為他們對網絡營銷的專業性，所以目前銷售狀況最好；其次，家電廠商不露聲色地在網上自建渠道，一直在低調運營自有的B2B或B2C平臺。創維、TCL、格蘭仕等品牌也早已在去年推出品牌網上商城家電零售商；第三類是傳統的家電零售企業，因戰略原因，在2010年之前，國美、蘇寧的電子商務還處于不太受重視的狀態，但是電子商務的飛速發展，使國美和蘇寧將不會忽視這一塊大大的蛋糕，在基于大量實體門店的基礎上，國美、蘇寧的網上銷售將更有一些相對的優勢。在2010年2月蘇寧推出蘇寧易購網上銷售平臺，國美也在官網上推出了電子商務的平臺，并在2010年11月收購了家電網站庫巴購物網80%的股份。明年國美還將推出自己的線上購物平臺。“到2014年，國美電器電子商務占中國電子商務B2C市場規模15%。”國美電器集團總裁王俊洲表示，按照國美今年6月提出的5年規劃，電子商務是其未來戰略發展的一個主要方向，此次控股庫巴購物網是國美進軍電子商務的首個舉措。未來三年內，國美、蘇寧將挑起網絡營銷大戰。　　

　　2. 家電零售業在傳統門店和電子商務領域未來競爭格局預測

　　※在門店銷售部分，兩強爭霸的格局不會改變，各區域市場的門店資源將會被國美、蘇寧瓜分，外資家電零售企業進入中國不會對中國的家電零售行業競爭帶來實質性的改變，能改變的，只會是一些較為先進的理念，外資的進入只會讓蘇寧和國美變得更強。而對比國美和蘇寧，蘇寧在企業發展的穩定性、風險控制、人才儲備、基礎建設及戰略規劃方面更具有先進性，所以在未來蘇寧超越國美，成為中國家電零售業的霸主，而國美也將緊隨其后，兩強之爭的局面將長期保持。

　　※從電子商務來看，電子商務的異軍突起將改變行業的競爭格局，未來網絡銷售將與門店銷售并駕齊驅，家電網上銷售將很難出現一支獨大的局面，國美、蘇寧在電子商務上并無明顯的優勢。所以，未來家電行業的網上銷售將會是綜合電子商務公司（如淘寶）、家電專業的電子商務公司（如京東）及傳統家電零售企業（國美、蘇寧）形成三足鼎立的競爭態勢。而家電企業的網絡銷售平臺則只是家電零售行業的一個補充，網站的企業形象宣傳作用將大過銷售平臺的作用。
　　（作者：柏龑）