即使你沒去星巴克的門店，但你手上的咖啡依然是星巴克的———也許這是星巴克成立四十周年來第一次大轉型背后的意義。

　　14日，南都記者從星巴克公司證實，公司已經與全球單杯咖啡機領導企業G reenM ountain(下簡稱“綠山”)公司簽訂戰略合作協議，攜手綠山旗下Keurig單杯咖啡機沖擊全豆包裝咖啡產品的零售市場。

　　讓咖啡豆走出星巴克

　　過去的四十年，星巴克以特色手工咖啡以及“非凡”的店內體驗風靡全球，最鼎盛時每天都有數家新店開張。然而全球金融危機令這個致力門店擴張的連鎖巨頭意識到單一業態風險之大。經歷了業績大倒退和關店潮之后，星巴克借四十周年慶的時機大張旗鼓轉型革新———從單一咖啡走向產品多元化;從連鎖專賣向消費品零售延伸。

　　配合這兩大轉型，星巴克啟動公司1992年公開上市以來首次重要的標識改動，并不惜舍棄原來標識中“STA R BU CK SCO FFEE”英文字樣的著名綠色圓環。3月份開始啟用的新標識，將美人魚標擴大，將美人魚標作為唯一的識別符號，效法蘋果和N ike等品牌的無字標識，星巴克的目標是打造一個全新的品牌形象。星巴克總裁兼首席執行官霍華德·舒爾茨強調，今年星巴克品牌產品的銷售渠道將不再局限于其咖啡門店，而將延伸到超市等更多渠道。這意味著已成立40周年的星巴克開始轉型成為一家包裝消費品公司，一個擁有多平臺、多渠道的全球化公司。

　　“星巴克曾經是、并且將來也會一直是一家咖啡公司和零售商。”霍華德·舒爾茨一直堅持星巴克的主營業務不變。但同樣是咖啡，如何銷售出去，已經發生了巨大的變化。

　　讓星巴克咖啡豆走出星巴克門店，是其中的最大突破。雖然星巴克全球有超過1萬家連鎖店，但是相對巨大的咖啡市場，星巴克只分得金字塔頂上的一小杯羹。以中國市場為例。根據Eurom onitor In-ternational提供的數據，2009年星巴克作為行業龍頭在中國市場的份額達到70%，中國門店的營業收入為3500萬元，這一數字較2004年的1100萬元增長了超過兩倍。但是星巴克方面承認，星巴克門店內主打的阿拉比卡咖啡在全球的供應當中只占金字塔尖的3%.這意味著，只靠在中國市場銷售價格在30元范圍的星巴克咖啡，要吃下更多的咖啡市場份額顯然不太現實。

　　相對門店的大力投入，星巴克當年曾經與卡夫試水在零售渠道合作了12年。但是眼下星巴克的零售渠道業務承載著新經濟增長點的宏圖大略，老搭檔卡夫的速度無疑跟不上節奏。14日，南都記者從星巴克獲確認，公司已經與全球單杯咖啡機領導企業綠山公司簽訂戰略合作協議，攜手綠山旗下K eurig單杯咖啡機沖擊全豆包裝咖啡產品的零售市場。“K eurig單杯咖啡機對咖啡的包裝與容量有特殊的要求，類似將咖啡制成小餅干形狀，星巴克為此特別制作了專門包裝的星巴克全豆咖啡。該包裝咖啡今年秋天將在美國和加拿大上市。”星巴克中國傳播部公關負責人勵靜告訴記者。

　　據統計，綠山公司生產的K eurig主導著美國71%的單杯咖啡機市場，而卡夫的研磨機僅占2.6%.而據原來星巴克與卡夫的分銷協議，星巴克的咖啡產品不能使用現代化的K eurig咖啡機，而只能使用卡夫的Tassim o咖啡機。分析師Scott V anW inkle預期，美國2011年單杯咖啡類產品銷售額將接近40億美元，其中包括單杯咖啡機。而單杯咖啡機銷售井噴的背后，是巨大的辦公室咖啡銷售市場。捆綁K eurig咖啡機銷售，無疑是搭上咖啡零售的快艇。巨額利潤面前，星巴克不得不交惡卡夫，轉身結盟綠山以開發更大的市場。

　　雖然勵靜未透露與K eurig單杯咖啡機配套銷售的星巴克全豆咖啡包裝產品售價幾何，但是據稱與目前星巴克銷售的全豆咖啡包裝咖啡接近，“250克包裝銷售價在85-135元人民幣之間。”

　　中國搶灘1美元咖啡市場

　　雖然星巴克為龍頭，包括英國CO STA，華潤集團太平洋咖啡在內的咖啡連鎖在中國遍地開花，但目前中國作為咖啡的初級發展國家，速溶咖啡市場仍是主流：中國咖啡的年市場容量為3萬噸，其中2萬噸是速溶咖啡。星巴克今年的中國市場重點之一，是大打免煮咖啡牌。咖啡國際公司總裁JohnC ulver日前公開稱，星巴克V IA免煮咖啡將于2011年4月6日起在中國大陸、中國香港、澳門和臺灣正式上市。JohnCulver透露，在渠道方面，除了門店的形式，還將進駐像零售店，便利店貨架等新空間。星巴克大中華區董事長王金龍稱，作為一種便攜咖啡解決方案，星巴克V IA T M免煮咖啡無需任何煮制設備，適時填補了中國消費者對于隨時隨地享受咖啡的需求。王金龍透露，目前該系列有兩種包裝，第一種是哥倫比亞，第二種是意大利，其中有一盒有三包的，價格是25元，還有一盒十二包的，價格是88元。按此價格，每包V IA的價格約8元人民幣，大約在1美元左右。相對星巴克門店內約30元人民幣一杯的手工咖啡，V IA的價格無疑非常親民。

　　據星巴克提供的數據，2009年下半年正式推出后，僅僅10個月，星巴克V IA T M免煮咖啡的國際銷售額就突破了一億美元，而目前在美日英等建立了超過4萬個銷售網點。星巴克品牌的包裝咖啡正在往店外走，但勵靜稱目前店內的產品也開始豐富起來，除了傳統咖啡產品，星巴克門店還提供茶、牛奶等其他產品。“未來星巴克的業務將基于咖啡，并提供多種產品。”

　　細心留意，星巴克的轉型已經滲透各個細節。一直拒絕客人在店內玩游戲的星巴克，為讓客人在店里多逗留，開始允許游戲棋入場，并主動設計了一款益智類游戲棋———井字游戲。
　　（南方都市報 伍靜妍）