二十一世紀(jì)已經(jīng)走過(guò)十年，時(shí)尚行業(yè)風(fēng)起云涌的年代，已經(jīng)迫不及待地到來(lái)。ZARA、UNIQLO、GAP、H&M等外資平價(jià)品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速地“奪城掠池”時(shí)，也快速搶了很多國(guó)內(nèi)成衣品牌的“民心”。通宵排隊(duì)的長(zhǎng)龍，口碑相傳的議論，甚至鋪天蓋地的站牌、車牌廣告的投放，都在暗示人們，這天下，究竟鹿死誰(shuí)手?

　　因?yàn)榻?jīng)常游走在H&M這樣的外資零售品牌，以及國(guó)內(nèi)各種類型不一的成衣品牌之間。深刻地體會(huì)到，在品牌經(jīng)營(yíng)的層面上，中外差距較大。這種差距，不僅僅是高樓大廈或者鄉(xiāng)土倉(cāng)庫(kù)的辦公地點(diǎn)差異，也不僅僅是海歸白領(lǐng)或者草根工人的員工組成差異，更不是歐版產(chǎn)品或者適合東方顧客的產(chǎn)品差異，我個(gè)人認(rèn)為根本的中外差異在于：系統(tǒng)集成和平臺(tái)運(yùn)用的差異。簡(jiǎn)單翻譯說(shuō)，前者就相當(dāng)于“你帶著老婆，出了城，吃著火鍋還唱著歌”的“馬拉火車”階段，而后者已經(jīng)處于時(shí)速500公里的“高鐵”階段。

　　首先，品牌運(yùn)作開(kāi)始的第一環(huán)，在顧客識(shí)別和定位階段上，差異就特別的明顯。我曾經(jīng)撰文指出過(guò)，國(guó)內(nèi)品牌的定位方式上，太過(guò)于“單元化”和“自我預(yù)設(shè)”，無(wú)論是CHIC展會(huì)上那些魚(yú)貫而入的品牌，還是深圳女裝展上的新晉品牌，他們的招商手冊(cè)上，關(guān)于“品牌介紹”的那章，定位于XX-XX歲的詞匯，一定是家常便菜。背后藏著十分可怕的邏輯：在品牌自我預(yù)設(shè)的立場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一元簡(jiǎn)單化的抽象概括，并認(rèn)定為事實(shí)全部和本質(zhì)。而用簡(jiǎn)單的年齡進(jìn)行細(xì)分和預(yù)設(shè)，這是最常見(jiàn)的問(wèn)題。

　　事實(shí)是，用年齡進(jìn)行細(xì)分，只是相對(duì)合理進(jìn)行顧客定位的必要條件之一，而非“充要條件”。也就是說(shuō)，它是必須的，但不是全部的。那么，對(duì)顧客定位，怎么做會(huì)更接近于科學(xué)和理性呢?

　　從方法論的角度來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，其答案無(wú)非很簡(jiǎn)單，那就是：從顧客自身需求出發(fā)，多元化構(gòu)建定位模型。這句話的關(guān)鍵字是“多元”，而非過(guò)去僅僅只有年齡的“單元”。這個(gè)多元，會(huì)因很多元素的變化而變化，對(duì)于企業(yè)而言，需要關(guān)注的是，哪些“元素”是和企業(yè)切身相關(guān)的，并作為重點(diǎn)考慮。打個(gè)比方，你見(jiàn)過(guò)H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP說(shuō)過(guò)，他們主要為哪些年齡層的顧客服務(wù)嗎?但只要顧客進(jìn)入他們的門(mén)店，顧客們就知道“哪些衣服是他們的”了。一切盡在不言中。

　　以H&M的產(chǎn)品線組成為例，讓我們看看它是如何進(jìn)行顧客定位的。H&M的產(chǎn)品線，分為L(zhǎng)ADIES女裝線、Ladies Concepts 女士概念線、Men男裝線、Divided年輕線、Boys-男孩線、Girls女孩線、Baby兒童線、Co***etics/Underwear/Swimwear內(nèi)衣泳裝線、White room家居線，共九條線。很顯然，從H&M的產(chǎn)品線細(xì)分中，人們已經(jīng)很輕易地得出答案：以消費(fèi)者的每一個(gè)人生階段背后的不同的穿著特征與穿著風(fēng)格為細(xì)分依據(jù)(年齡只不過(guò)是一個(gè)數(shù)值指標(biāo)而已)。然后結(jié)合流行趨勢(shì)，賦予每一條產(chǎn)品線多樣的產(chǎn)品風(fēng)格，從而最終達(dá)到“多風(fēng)格多客層”的目標(biāo)。我將這種定位和做法稱之為“撒網(wǎng)”。H&M的“撒網(wǎng)”，是典型的在很多河道中，瞄準(zhǔn)了很多種魚(yú)，不管草魚(yú)、青魚(yú)、鯽魚(yú)、胖頭魚(yú)、白條等，通通都是我的“菜”。

　　H&M這種“廣撒網(wǎng)”做法，并非SPA品牌的專利，連訴求設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌也在運(yùn)用，譬如著名的設(shè)計(jì)品牌江南布衣，在推出女裝JNBY之后，推出了同樣style概念的男裝品牌“速寫(xiě)”，發(fā)展速度不錯(cuò)，2010年，也推出了童裝線產(chǎn)品。JNBY童裝線產(chǎn)品，明顯延續(xù)了成衣品牌的風(fēng)格特征，Kidult的痕跡十分強(qiáng)烈。江南布衣的案例告訴我們，追求一種獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格和質(zhì)感的品牌，同樣可以“以小博大”，將小眾做成大眾。

　　所以，不奇怪。當(dāng)凡客打出“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這樣的廣告時(shí)，不要詫異，凡客只不過(guò)用了一劑香飄飄的誘餌，撒在顧客之間，愿者上鉤。它才不會(huì)管你是大魚(yú)還是小魚(yú)，草魚(yú)還是鯽魚(yú)呢，它只關(guān)心它的餌，是不是魚(yú)兒們所喜歡的，當(dāng)“風(fēng)花雪月式的浪漫”不再是美人魚(yú)的獨(dú)寵時(shí)，它說(shuō)不定也會(huì)給其他魚(yú)兒們也投下一幕“你儂我儂”的風(fēng)格價(jià)值大餐，譬如凡客的系列廣告。
　　（服裝時(shí)報(bào) 繡服荼靡）