大搬遷

　　伊恩•達菲來到北四環的四元橋，與瑞典駐華大使一起將一段木頭鋸成兩截。那是2006年4月12日，時任宜家亞太區總裁的伊恩•達菲以宜家傳統的開業方式，宣告全球第二大店正式營業。同一天，北三環馬甸的宜家老店已被清理一空。

　　從馬甸到望京，搬遷并沒有想象中復雜。在決定搬離之后，商場中的物品就保持在一個輸出狀態，基本上是清空之后，“宜家才徹底離開”。

　　實際上，企業搬遷是再正常不過的商業行為。可是，不管是1998年初入北京，還是2006年遷入望京南端四元橋，這家全球最大的家居用品零售商、世界500強企業瑞典宜家家居，始終籠聚著人們的注意力。

　　第一次進入中國，宜家選擇了北三環上的馬甸，那時候人們就注意到，宜家在中國與國外的選址不同：其他國家都是建在高速公路上，尤其是進出口處—蓋因交通便利，人流量大，還能讓黃藍色的宜家標識更加凸顯。

　　但在中國，第一站宜家落子北京馬甸。具體的選址依據很難考證了，有分析人士推測，可能與北京商委一個規劃有關。在這個規劃中，政府要在北京市發展10個市級商業中心，馬甸地區是其中之一。在這之前，因為是亞運會標識商品的集散地，馬甸小有名氣。

　　進入馬甸的宜家，生意紅火。要說宜家帶動了馬甸地區商業的繁榮毫不夸張，只是，馬甸處北三環交通要道，本身沒有配備停車場，況且宜 家店的經營面積僅1.5萬平方米，并不符合宜家標準店面的要求。購物擁擠，自選區面積不夠充足，停車等配套服務供給逐漸因消費者增加顯得吃力—宜家面臨窘境。

　　宜家決策者決定重新選址。媒體上公布：從2002年開始，宜家便開始考慮馬甸橋店的搬遷問題，2003年，正式啟動北京新店的選址規劃。

　　宜家四元橋店市場部經理彭左軍說，篩選之后，宜家確定了兩個方向，北邊的海淀，東邊的朝陽。在北京，朝陽區較其他區域發展要快，而海淀區因為聚集了一批優秀的大學，人文氛圍更濃些。以商業的角度觀之，朝陽無疑是上選。

　　恰好四元橋西北角一個老商場的位置要賣地。四元橋在北四環和東四環連接處，與機場高速相接，交通便利。如果在這里建店，店面面積、停車場所無疑要比馬甸寬裕得多。

　　輻射力

　　不過，當時媒體并不完全相信這些說法。直到4年前，宜家離開馬甸搬往四元橋時，爭議聲頻仍。更多的質疑在于：為何不保留馬甸店為宜家分店？這種從市中心走向郊區的戰略是否能讓宜家商場獲取更多的利潤？

　　質疑可以消除了。僅以2009財年來看，宜家家居全球銷售增長3％，而在中國市場的增長卻高達16％。其中，“宜家四元橋店目前是宜家中國銷售最好的商場”，彭左軍打了個比方，“四元橋店是宜家中國的火車頭”。

　　2005年建四元橋店的時候，彭左軍常常要在馬甸、望京兩頭跑，當時開車也就十幾分鐘的距離。但是到了晚上，望京周圍漆黑一片，與馬甸的燈火輝煌在霄壤之間。這也難免讓人心生疑竇，人群的消費是否也會跟隨搬遷的宜家？

　　幾年前，曾經在華夏證券擔任高級零售分析師的袁建軍就說，宜家之所以選擇在市區開店(馬甸)，主要目的是先培育市場和顧客的忠誠度，因為中國人的購物喜好以及私家車的保有量等原因，人們很少有到郊區購物的意愿。按照袁的說法，宜家在馬甸七年多的時間足以培育起一定的市場，中國汽車消費正在快速增長，宜家搬遷的條件也已成熟。

　　選址與搬遷，宜家除了考慮交通，還要顧及周圍能夠覆蓋的人群、周圍區域的人口結構。望京住戶相對高端，如果將四元橋作為一個中心向外輻射10公里，宜家看中的是北京北邊和東邊的消費群體。不過，宜家搬來之后，望京的發展速度遠遠出乎宜家領導層的意料。

　　站在宜家餐廳向外看，車水馬龍，一片繁華。彭左軍說，北京地鐵的快速發展，汽車保有量的上升，住房建設的火箭式推進，望京得益于此，宜家更是。

　　盡管從銷售額上看，四元橋店遠不及歐洲眾多店面，但從銷售立方米上計，四元橋店已然位居全球第三。因為中國市場較發達國家購買力水平要低，在宜家家居產品系列涵蓋人生各個階段之外，宜家也希望通過降價在中國滲透各個收入層面的群體。

　　宜居地

　　粉色、藍色、橘色……原來墻壁還可以有白色之外的N多顏色，我們開始使用各種涂料來修飾家庭色彩的時候，或許只有小部分人知道這種變化始于宜家進入中國之后。

　　來宜家除了購物，你盡可以放松體驗家居的魅力：坐在沙發上小憩，小情侶在玩具前拍一張“卡哇伊”的照片，年輕夫妻在樣板房中偷偷借鑒裝修經驗……宜家以倡導家居方案為傲，以前因知識產權不允許拍照，現在隨意照好了，喜歡的就帶走，用彭左軍的話說，Why not？

　　不過，宜家在國外一向是獨立的個體，尤其在高速路上，分明是個孤零零的怪物。在四元橋，彭左軍也用“相對獨立”來形容它，“我們選址的時候沒有考慮過‘睡城’、‘城市副都心’、‘500強總部搬至望京’等等概念，也沒有考慮過這邊距離市中心、各個商圈有多近。”

　　若要類比，宜家四元橋店有點像上海徐家匯店，徐家匯也是隨著上海城市建設南擴，才在這幾年由相對邊緣地區變成商業中心的，望京亦如是。

　　自1943年創立以來，宜家一直倡導“為大多數人創造更加美好的日常生活”。這樣一家企業選擇在曾因打造亞洲最大社區而聞名、力求成為國際化社區典范的望京，細細捻來，此次搬遷確有一番“定位吻合”的道理。

　　也因為如此，家是什么？家需要什么？城市化進程中的個體到底處于什么位置？很難說這不是宜家思考的命題。宜家對望京的期待是，“成為北京市商業和人文良好結合的樣板”；而彭左軍的想法是，“家需要安靜、需要有個人空間”。
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