肯德基(KFC)雙層炸雞漢堡(Double Down) 在全美推出后僅兩天，就成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。它看起來有點(diǎn)像是三明治，只不過上下兩層不是用面包，而是兩片炸過或烤過的雞肉，中間夾著熏肉、蠟質(zhì)奶酪以及上校漢堡醬。雞肉的味道和肉質(zhì)令人想起“福來雞”(Chick-fil-A)的烤雞，吃后可謂滿口留咸。雙層炸雞漢堡外形粗糙、色澤鮮亮，就像芝麻街(Sesame Street，美國著名的幼兒教育電視節(jié)目——譯注)里的塑料玩具。看上去它似乎在沖你笑，就好像它自己也覺得自己是個(gè)笑話。

　　這款漢堡已經(jīng)成為“吉米•金默爾脫口秀”(Jimmy Kimmel Show)中滑稽短劇的主題，以及華爾街大胃王比賽的一項(xiàng)內(nèi)容。它在博客里被大肆炒作，其程度不亞于賈斯汀•比伯(Justin Bieber)。其最大的新穎之處，在于它是限量版，只銷售到5月23日(肯德基發(fā)言人瑞克•麥納德(Rick Maynard)稱：“如果采用10分制評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，這款漢堡的獨(dú)特性可得12分。”)。

　　沒錯(cuò)，雙層炸雞漢堡可能會(huì)是曇花一現(xiàn)，但是，對(duì)于近些年來一直苦苦掙扎，以期提高銷量的肯德基來說，它有著更為深遠(yuǎn)的意義。事實(shí)上，這是整個(gè)快餐行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它說明當(dāng)下顧客追求的是產(chǎn)品創(chuàng)新，而不僅僅是減價(jià)促銷。

　　市場研究公司NPD Group的餐飲業(yè)分析師波尼•瑞格斯(Bonnie Riggs)說道：“商家在感到黎明就要來臨時(shí)，通常會(huì)這么做。在我研究過的數(shù)次經(jīng)濟(jì)衰退中，都曾出現(xiàn)這樣的做法：用新的產(chǎn)品把顧客的注意力從降價(jià)促銷上吸引過來。”

　　肯德基是百勝集團(tuán)(Yum! Brands)旗下的餐飲集團(tuán)。百勝年?duì)I業(yè)額達(dá)110億美元，旗下還擁有必勝客(Pizza Hut)和塔可鐘(Taco Bell)。當(dāng)然，這三家連鎖店中，肯德基在美國表現(xiàn)最差(不過，在中國，肯德基或許是最成功的快餐連鎖店)。

　　上周四，百勝發(fā)布了季度財(cái)報(bào)，業(yè)績之好令人吃驚，不過，肯德基的同店銷售額(開業(yè)1年以上店面的收入)卻下降了4%。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析師約翰•格萊斯(John Glass)表示，在本次經(jīng)濟(jì)衰退中，肯德基在水深火熱中掙扎，其部分原因在于其核心顧客群。他說道：“肯德基是一個(gè)較低端的品牌。它銷售帶骨頭的雞肉，其市場份額被麥當(dāng)勞(McDonald's)和溫迪快餐(Wendy's)等銷售雞肉漢堡的商家奪走。

　　雙層炸雞漢堡不是肯德基的首款“手持式”(快餐業(yè)內(nèi)對(duì)像iPod一樣便攜的食品的稱呼)漢堡。但其上市表明肯德基希望在漢堡市場更具吸引力。圣約瑟夫大學(xué)(Saint Joseph's University)營銷學(xué)教授米歇爾•索羅門(Michael Solomon)表示，肯德基推出雙層炸雞漢堡，顯然意在奪取市場份額。因?yàn)槌钥觳偷娜瞬粫?huì)“忠于某一品牌”，他們很容易移情別戀，這一點(diǎn)與麥片和碳酸飲料的忠實(shí)顧客不同。“快餐經(jīng)營者的終極目標(biāo)，就是將顧客從其它品牌和品種處吸引過來。”

　　世界快餐來到美國

　　快餐食品的發(fā)展史中，夾雜著許多失敗的發(fā)明。當(dāng)然，也有像必勝客芝心匹薩(Stuffed Crust Pizza)那樣的成功之作，但也不乏麥當(dāng)勞招牌漢堡(Arch Deluxe)那樣絕對(duì)的失敗之作。曇花一現(xiàn)和持續(xù)成功的差別，就在于后者擁有更高的追求，即以內(nèi)在的質(zhì)量滿足顧客的精神需求，而非僅僅迎合其口腹之欲。

　　如此看來，只要人們一要買漢堡就想到肯德基，那么他們是否去嘗試雙層炸雞漢堡根本不重要。格萊斯表示，通過改變顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，將形成光圈效應(yīng)("halo" effect)，從而帶來持續(xù)的收入，而非一時(shí)的客流增加。他補(bǔ)充道，麥當(dāng)勞尤其擅長使顧客將其品牌和新的產(chǎn)品類別聯(lián)系起來，例如咖啡和沙拉。

　　雙層炸雞漢堡引發(fā)公眾關(guān)注，這使得人們重新開始談?wù)摽系禄６偃缛藗円虼斯忸櫩系禄撬麄兒芸赡軙?huì)嘗試該公司其它更為實(shí)在的產(chǎn)品。《紐約時(shí)報(bào)》(New York Times)的評(píng)論家山姆•西夫頓(Sam Sifton)在自己博客里狠狠抨擊了雙層炸雞漢堡，但他承認(rèn)店里的薯?xiàng)l并不糟糕——對(duì)肯德基來說，這是個(gè)不小的成功。顧客流量增加，使肯德基有機(jī)會(huì)向新顧客介紹自己的其它產(chǎn)品。

　　詹尼資本市場(Janney Capital Markets)分析師馬克•卡力諾斯基(Mark Kalinowski)說：“有很多想購買新產(chǎn)品的顧客，當(dāng)他們一到商店，就改變主意了。”他說，這種情況常常發(fā)生在想去快餐店買沙拉的顧客身上，這也很正常，油炸食品的香味顯然比枯萎的生菜萵苣更誘人。

　　不過，雙層炸雞漢堡的推出并不是一件無足輕重的小事。很多時(shí)候，新奇的產(chǎn)品能帶來銷售量的猛增。卡力諾斯基提到了必勝客大紐約客匹薩(Pizza Hut Big New Yorker)的成功，據(jù)他稱這款匹薩使得必勝客的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，這在增長緩慢的快餐市場中可謂罕見。卡力諾斯說，在過去的十幾年里，肯德基都沒有達(dá)到那樣的增長速度。

　　雖說現(xiàn)在估計(jì)雙層炸雞漢堡的回報(bào)為時(shí)尚早，但卡力諾斯基認(rèn)為，它能使肯德基的同店銷售額在今年實(shí)現(xiàn)正增長。沒錯(cuò)，新產(chǎn)品的新鮮勁遲早會(huì)過去，但它所帶來的增長態(tài)勢至少能持續(xù)幾個(gè)季度。
　　（財(cái)富）