不久前，星巴克的一家新咖啡館開張了。鑒于星巴克大約有15，000家分店，這家新店開張應(yīng)該不算什么新聞。但是這家店與眾不同：店名叫“第15大街咖啡與茶館”（15th Ave. Coffee & Tea），是SBUX嘗試創(chuàng)建的一個獨(dú)特的、量身定制的鄰里咖啡館。

　　眾所周知，兩年半前，霍華德 舒爾茨（Howard Schultz）為“星巴克體驗(yàn)的大眾化”感到痛心，在回來擔(dān)任首席執(zhí)行官后，他致力于改變這種情況。

　　但是“第15大街咖啡與茶館”是一次注定要失敗的試驗(yàn)，因?yàn)橐粋�咖啡連鎖企業(yè)不可能給顧客創(chuàng)造一種真正的鄰里咖啡館體驗(yàn)。你最喜愛的鄰里家咖啡館，充滿了店員的熱情、奉獻(xiàn)以及近乎瘋狂的氛圍，而第15大街店是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的結(jié)果。下面是第15大街店的網(wǎng)站的介紹：

　　新鮮烘烤的咖啡、從世界各地精心挑選的茶葉、面點(diǎn)大師烘烤的面包和點(diǎn)心，必定讓你滿心愉悅。散發(fā)著意大利風(fēng)情的冰激凌彷佛來自天堂一般的美味。第15大街咖啡與茶館每天把世界各地精選的美味直接帶到你的身邊。

　　這是明顯的企業(yè)營銷的口吻。比較一下我最喜歡的一家舊金山咖啡館——“法利咖啡館”（Farley''s）的網(wǎng)站介紹，它聽起來有些業(yè)余（amateurish，我在這里是用的是它的拉丁文的原意：為了愛）和個性化：

　　1988年羅杰 法利（Roger Farley Hillyard）不小心打破了他的咖啡壺，在哪個商店都買不到更換部件。在找遍了整個城市之后，“法利咖啡館”的經(jīng)營理念在他腦海中產(chǎn)生了。通過各種具體表現(xiàn)方法，建立一個服務(wù)社區(qū)的社交場所的概念形成了……法利咖啡館的特色反映了人的獨(dú)特性，讓每個人都有真正的、獨(dú)特的體驗(yàn)。

　　偽裝不是個好策略，不管是在床上還是在零售上。

　　也許我對第15大街店最大的意見還在于，它本質(zhì)上是不誠實(shí)的。誰都知道它是星巴克運(yùn)營的，但它的網(wǎng)站和店鋪竭盡所能想表明自己是一個真正獨(dú)立的咖啡館（雖然它高端的室內(nèi)設(shè)計已經(jīng)表明，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者沒有這個經(jīng)濟(jì)實(shí)力）。

　　為什么不稱之為“星巴克”呢？大約一年半以前，我在Adaptive Path博客上發(fā)表了一篇文章，是關(guān)于星巴克可以如何提高顧客體驗(yàn)的，而其中的很多想法正在第15大街店進(jìn)行嘗試。難道星巴克公司的人認(rèn)為自己的品牌非常脆弱，不能包含這種經(jīng)驗(yàn)？

　　很明顯，他們非常害怕人們把這一體驗(yàn)與星巴克體驗(yàn)（Starbucks Experience）聯(lián)系起來。他們試圖通過這種新式的徹頭徹尾的創(chuàng)新來重新參與復(fù)雜的咖啡館市場，我覺得有點(diǎn)愚蠢。星巴克需要的是，在現(xiàn)有的店鋪體系中進(jìn)行一系列的“體驗(yàn)干預(yù)”（experience intervention）。

　　不要再把精力花費(fèi)在制造全新的體驗(yàn)、改變?nèi)藗児逃械挠^念上了，而應(yīng)該著眼于改善現(xiàn)有的體驗(yàn)。再這樣欺騙下去，你會發(fā)現(xiàn)自己失去了甜美之地——在唐恩都樂（Dunkin Donuts，目前是美國最大的熱咖啡飲品銷售商）和麥當(dāng)勞之上，在奇特的地方風(fēng)味烤肉之下的那一部分贏利空間。

　　我第一次聽說第15大街店時，我很想喜歡上它。星巴克有很多讓我欣賞的地方——20世紀(jì)90年代中期我住在曼哈頓的時候，他們在改善該市往昔的劣質(zhì)食物上花費(fèi)的精力最多。我也很贊賞公司嘗試的一些新理念，特別是那些改進(jìn)體驗(yàn)的嘗試。但是經(jīng)營這家“獨(dú)立的”咖啡館這一笨拙的“陰謀”倒了我的胃口，我覺得15大街咖啡館的下場只會跟Circadia一樣。20世紀(jì)90年代末星巴克嘗試著建立一個與15大街咖啡館類似的稀奇古怪的鄰里咖啡館Circadia，這家咖啡館還出售烈酒，最后以失敗告終。

　　霍華德，不要再瞎胡鬧了，集中精神提高核心競爭力吧。
　　（哈佛商業(yè)評論 作者：彼得•默豪爾茲）