一、企業(yè)銷售狀況分析

　　企業(yè)銷售分析是企業(yè)促銷策劃的前提。某購物中心商城是目前某省省內(nèi)最大、檔次最高、設(shè)施最好、功能最齊全的現(xiàn)代化大型購物中心，面積5萬多平方米，經(jīng)營16萬多種國內(nèi)外名優(yōu)精品。某購物中心商城自開業(yè)以來，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，銷售額，利稅額等各項指標(biāo)均以每年兩位數(shù)的速度遞增。（因為缺少近幾年銷售情況如銷售額，銷售量，市場占有率等方面的資料，在此我只能做個大體的總結(jié)。）

　　二、促銷產(chǎn)品范圍、市場范圍、促銷周期

　　首先，由于對某購物中心商城的不同產(chǎn)品的銷售情況資料沒掌握，暫時選擇了一個比較廣泛的促銷范圍，包括生活園地、名品殿堂、紳士之都、淑女麗苑、休閑世界，文體天地等。

　　其次，此次促銷的市場范圍就是以某市市內(nèi)五區(qū)為中心，向外部范圍擴散。

　　再次，促銷活動節(jié)奏執(zhí)行“短平快”的原則，進行節(jié)慶促銷的目的無非就是兩個：一是為了提升銷量；二是為了提高商場的品牌形象。通過各種方式來變相讓利的銷售促進活動，在某些時候是降低品牌形象的，所以就把促銷活動時間定為某購物中心商城周年慶店慶的前后兩周，即從6月16號到7月1號。

　　三、促銷目標(biāo)

　　一般來說，促銷的目的就只有兩個：一方面是為了提升銷售量，爭取更大的利潤；另一方面就是為了提高自身的品牌形象。我們就是利用某購物中心商城成立周年慶店慶開展一系列的促銷活動，充分樹立與鞏固其在消費者心目中的地位，提升某購物中心商城整體品牌形象，實現(xiàn)銷售額的大幅度攀升。

　　四、促銷策略和促銷工具

　　促銷策略是促銷決策與管理的核心內(nèi)容之一，也是企業(yè)能否打敗競爭對手，立于不敗之地的一個重要方面，常用的促銷策略有折價類促銷、有獎促銷、免費類促銷、銷售競賽、聯(lián)合促銷、印花類促銷、節(jié)慶促銷、事件類促銷、會員制促銷、服務(wù)促銷、組合促銷等。

　　折價類促銷是最常用的一種促銷策略，制造商運用折價促銷將產(chǎn)品源源不斷地送入分銷渠道，促使批發(fā)商，零售商的大批進貨，零售商運用折價促銷強有力地吸引消費者的注意力，激發(fā)購買欲望，擴大銷售額，并以此與競爭對手抗?fàn)帲S持較高的市場占有率。在某市市場上，某購物中心商城最大的競爭對手貴和購物中心一般也采用這種促銷策略，如春節(jié)期間的“滿300送200”以及現(xiàn)在推出的新品春裝優(yōu)惠50元。

　　會員制促銷是企業(yè)與消費者建立一種長期的相互信任的關(guān)系后，利用會員卡向會員提供各種優(yōu)惠和特別服務(wù)的一種促銷策略。會員制對企業(yè)的功能是與消費者建立正常的關(guān)系，借此培養(yǎng)消費者的忠誠度和提高初期的消費量，增加企業(yè)的競爭力。

　　根據(jù)對各個促銷策略的分析，結(jié)合某購物中心商城本身的實際情況及對其主要競爭對手的分析，這次周年店慶采取以折扣類促銷和會員制促銷為主的促銷策略，以報紙廣告，宣傳彩頁為促銷媒介的形式。

　　五、促銷活動方式與各階段行動方案的安排

　　這是整個促銷活動最為關(guān)鍵的一個重要組成部分。促銷活動方式，一般來說，促銷活動的影響對象有三種類型，一是消費者，二是中間商，三是銷售員，在此我們采取以消費者為主，銷售員為輔的促銷活動。

　　整個活動時間從6月16日到07年7月1日。

　　分為三個活動階段：6月16日到6月20日為促銷活動的預(yù)熱期；

　　　　　　　　　　　6月21日到6月25日為整個活動的高潮期；

　　　　　　　　　　　6月26日到7月1日為活動的延伸期。

　　第一階段（6月16日到6月20日）：這是店慶促銷活動的預(yù)熱期，它是整個活動的起始點，也是頗為關(guān)鍵的一個部分，好的開始便是成功的一半。

　　在這一期間主要采取報紙廣告與宣傳彩頁的廣告形式，力求把某購物中心商城周年慶店慶促銷活動的消息進行最大化的宣傳，并把這一期間舉行的各種促銷活動在第一時間通過報紙廣告告知消費者，把相關(guān)的促銷活動以精美海報的形式張貼在某購物中心商城內(nèi)，如門前，商場內(nèi)樓梯口。

　　相關(guān)促銷活動有：

　　①、凡在6.16到7.1期間，一次性消費622元及以上者，均可憑購物小票到服務(wù)臺領(lǐng)取一張上面印有100元和200元的兩用購物卡，在某購物中心商城通用。（注：統(tǒng)一某購物中心超市與規(guī)定的個別專柜除外；100元與200元的不可同時使用，一人一卡限用一次，打孔作廢，有效期至7.1。）

　　②、凡在6.16到7.1期間，累計購物滿1000元以上者均可憑購物小票到服務(wù)臺辦理某購物中心會員卡一張。

　　宣傳彩頁主要是針對會員這一消費群體。根據(jù)會員的數(shù)量招聘一定量的大學(xué)生兼職，比例約為80：1，并進行一定的培訓(xùn)。再提前三天從會員檔案中調(diào)出會員的聯(lián)系方式，用一對一的形式，最快的速度由兼職學(xué)生以派發(fā)，傳送等形式把店內(nèi)的促銷宣傳彩頁和一封感謝信送到會員手中。

　　這樣的方式不僅僅是在為提高產(chǎn)品銷售量作準(zhǔn)備，更是培養(yǎng)了會員的忠誠度。

　　第二階段（6月21日到6月25日）：隨著預(yù)熱期各項宣傳策劃工作的實施和完成，活動順利進入到高潮階段，在這一時期第一階段的促銷活動仍然繼續(xù)，這一階段進入了銷售量的直線攀升階段。繼續(xù)利用報紙廣告對這一階段的活動做好宣傳，尤其是之后的時裝走秀與“購物某購物中心，享受生活”歌唱比賽。

　　相關(guān)的促銷活動有：

　　①凡在某市市內(nèi)五區(qū)于6月22日出生的小朋友憑出生證與父母身份證，于21日到22日兩天之內(nèi)（早9：00到晚9：00），當(dāng)日購物滿30元均可到商場門口領(lǐng)取生日蛋糕券一張，過時無效。

　　②6月22日便是某購物中心商城成立周年慶紀(jì)念日。提前一天在某購物中心商城正門前搭建一個大型舞臺，舉行某購物中心商城的夏季品牌化妝品，時裝走秀及與現(xiàn)場觀眾有獎問答等的互動形式為主的舞臺營銷。

　　③6月23日，24日恰好是周末，某城廣場周圍的人流量也是比較大的，我們可以充分利用這個假日購物小高潮，周六上午10：00到下午14：00在某城廣場舉辦一次“購物某購物中心，享受生活”的大型歌唱比賽，由現(xiàn)場觀眾做評委，采取現(xiàn)場報名的活動方式，報名人數(shù)控制在百人以內(nèi)，報名者均可獲得一份精美的小禮品，以現(xiàn)場投票的方式?jīng)Q出冠亞季軍，冠軍可獲得價值500元的購物券一張，亞軍可獲得價值300元的購物券一張，季軍可獲得價值100元的購物券一張。

　　第三階段（6月26日到7月1日）：活動的延伸期，這一階段就是借助店慶的余熱，實現(xiàn)在銷售額上的突破，提升某購物中心商城的品牌形象，原計劃的活動仍然進行中。6月31日與7月1日兩天又迎來了一個周末，各部門的銷售人員應(yīng)把握好這最后的時間，為這次促銷策劃活動的圓滿成功作最后的努力。

　　六、促銷活動中對銷售人員的管理

　　單獨把對銷售人員的管理列為一條，主要就是突出并重視銷售人員在整個促銷活動中的重要作用，可以說銷售人員是整個促銷策劃活動的執(zhí)行者，與消費者接觸更為直接和密切。在促銷活動之前對銷售人員的培訓(xùn)是十分必要的，內(nèi)容包括心理素質(zhì)訓(xùn)練、身體素質(zhì)訓(xùn)練、儀表和禮節(jié)訓(xùn)練，知識和技能訓(xùn)練。并在促銷活動期間對銷售人員的工作狀況進行考核與評估，并對表現(xiàn)出色的銷售人員進行適當(dāng)?shù)莫剟睢＿@對促進銷售人員增強遵守職業(yè)規(guī)章制度和職業(yè)道德的自覺性，調(diào)動積極性有重要的意義。

　　七、對促銷活動的監(jiān)控

　　所有的策劃活動都僅僅是一種思路和方法，要想成功還要把這種思路完善的貫徹下去，對執(zhí)行環(huán)節(jié)的管理和控制不可忽視。

　　活動組織中的環(huán)節(jié)管控：由于活動往往涉及的部門和人員比較多且復(fù)雜，所以要提前專門為活動設(shè)計一種臨時性的組織—活動組委會，然后分工實施，責(zé)權(quán)到位。如此才能夠?qū)⒁粋�復(fù)雜的活動有條不紊的穿成線，做到多位一體。

　　對突發(fā)事件要未雨綢繆：由于一切不可抗力或突發(fā)事件隨時都有發(fā)生的可能性，所以在活動前就要專門對未來種種結(jié)果進行預(yù)測和準(zhǔn)備對策。

　　八、促銷預(yù)算

　　從時間分配上來說，根據(jù)促銷計劃，第一、二、三階段分別占廣告費用的三成，四成和三成。促銷活動預(yù)算，從理論上說用目標(biāo)達成法計算比較科學(xué)。

　　九、活動效果評估

　　對商場各個部門的銷售效果，分期作歸納總結(jié)；

　　以抽樣調(diào)查的方式開展市場調(diào)研，全面評估促銷效果與促銷目標(biāo)之間的差距；

　　委托各部門及時反饋其銷售情況及消費者反應(yīng)，以及時改進銷售策略和銷售形式。
　　（作者：趙軍波）