西單大悅城：又一個主題化購物中心標桿
來源：
聯商網
2009-09-18 15:58
北京的西單大悅城項目無疑是今年市場上讓人眼前一亮的購物中心項目，位處西單成熟商圈、處于奧運召開期間的入市時機以及中糧集團長期持有的資金實力保證了項目成功的基本條件，而獨特的主題化購物中心的打造思路為西單大悅城最終成為商業新標桿貢獻良多。
國內的商業項目大都主題不明確，定位思路不尖銳、招商單純追求租金、出租率使得一些購物中心項目形象模糊，最終被競爭激烈的市場所忽視或者干脆遺忘，本文將從西單大悅城項目的成功經驗分享來看主題化購物中心的打造策略。
綜合起來，西單大悅城的主題化商業打造策略概括為：客群聚焦化、業態多元化、品牌新穎化以及空間娛樂化。
一、客群聚焦化
任何一個商圈的形成都有一個過程，在商圈形成的漫長過程中形成了每一個商圈的主流的習慣性消費人群，也叫商圈的主力消費客群，一般來說，除非商圈有較大的 外界沖擊（如大規模拆遷改造、政府重新規劃等），商圈的主力消費客群很難發生明顯的漂移，即使有，客群漂移的速度也是非常緩慢的，這就決定了商圈里的商業 項目一定要尊重歷史，尊重現有的主力消費客群，發掘這些客群沒有被很好滿足的消費需求將是商業項目最易成功的操作策略，但必須注意這一目標人群和消費力必 須足以支撐商業項目的體量。
西單大悅城位處西單成熟商圈，這個商圈的特點是主力消費客群是“CHIC”一族，即16-30歲的年輕客群，基本上的社會角色是學生和剛上班的小白領和工薪一族，這群人的消費特點是“標新立異、追求享受、消費沖動”、“低客單價、高消費頻次”，雖然收入低、單次購買力較弱，但沒有孩子和房子的壓力，消費沖動，實際消費力其實并不弱。
西單面對的主力客群是“CHIC”一族，雖然目前西單商圈經營較好的中友百貨 和君太百貨也瞄準了這一客群，但他們的定位還是比較寬泛（學生、小白領及白領階層均有涉及），客群不夠聚焦，主題不夠鮮明，同時這些現有商業都是百貨形態，缺乏“CHIC”一族最熱衷的聚餐、休閑業態，同時由于物業硬件的制約，難以吸引國際性年輕潮流品牌進駐。
“CHIC”一族構成了西單的消費主力，同時現有的商業在空間上、業態上、品牌構成上都沒有很好地滿足這一客群的消費需求，存在較大的提升空間，西單大悅城在市場定位上尊重了這一主力消費客群的現實，聚焦“CHIC”一族，提出了“國際青年城”的主題化定位，要打造成為全國年輕潮流消費商業的目的地與標桿。
西單大悅城尊重現有主力客群，聚焦主力客群，只有客群聚焦后，才能圍繞聚焦的客群打造特色鮮明主題化的購物中心。
二、業態多元化
西單商圈原來的構成基本上以百貨店為主，受制于百貨的經營模式、租金壓力以及物業條件，西單商圈的業態結構不合理，綜合配套不夠，零售占81%，休閑娛樂、餐飲（占19%）等服務業態遠遠不能滿足目標客群消費需求，根據目標客群的消費調查，餐飲消費占總消費支出30%左右；化妝品、服裝消費30%左右；娛樂、交際和影視支出占15%左右，目標客群的消費需求在西單商圈沒有被很好的滿足。
西單商圈在餐飲、休閑娛樂上除了業態總量上的不足外，在商家、品牌上的選擇也不太符合目標客群的消費需求，餐飲品牌主要是一些快餐、檔口以及部分中式正 餐，年輕人群在餐飲上需要的是能夠有很好的環境、比較新奇，能夠適合于朋友聚會、情人約會的聚餐場所，吃什么不是很重要，環境和氛圍才是最重要的，西單大 悅城拿出三個樓層層面來布置時尚餐飲，匯聚了全世界的時尚餐飲商家，都是空間環境設計一流、價位較低，適合年輕人聚會的餐飲及水吧，同時以一層至六層的飛 天梯來解決人流輸送問題，解決餐飲層面較高（6至8層）的問題。
在休閑娛樂業態的選擇上，由于西單商圈是一個目的性消費商業區，其人流特點是一到晚上8點后人流急劇下降，所以營業時間較晚的KTV、迪廳、酒吧等業態都放棄了，而設置了一個北京最大的現代化多廳影院，即滿足了目標客群的消費需求，也尊重了商圈現有的消費習慣。
西單大悅城利用了餐飲業態的放大與集中從業態上建立了與現有百貨之間的差異化競爭優勢，形成了對目標客群強烈的吸引力。
三、品牌新穎化
西單大悅城里零售業態中的年輕時尚潮流品牌非常豐富，而且很多品牌都是第一次進入北京市場或西單商圈，如NEXT、ZARA、MUJI、Promod、Uniqlo等等，馬上H&M、Apple的旗艦店也要進入西單大悅城。
這些品牌都是國際知名品牌，他們有一個共同特點，大多屬于“fast fashion” 的品牌，“一流的設計、二流的面料、三流的價格”是他們共同的特點，產品更新很快、價格低廉，但卻緊跟時尚潮流，非常符合西單大悅城“國際青年城”的市場 定位。這些品牌之所以能來西單大悅城，跟其能夠提供較大的出租面積、良好的空間感和較大的活動展示平臺的獨特價值是緊密聯系在一起的。
品牌的豐富化和新穎化是以局部品類規模集約化為前提，只有某一品類有足夠的規模，才能做出品牌的廣度與深度，西單大悅城為與周邊的傳統百貨相競爭，放棄了 某些品類，同時放大了年輕客群喜歡的品類，如彩妝、飾品、數碼、潮流服飾、個性服飾、時尚餐飲以及休閑娛樂業態，正是集中放大了這些業態與品類，才使得西 單大悅城在這些業態和品類與現有百貨商業相比，對目標消費者而言意味著有更多的選擇余地和便利性，成為這些品類在西單消費的目的地。
四、空間娛樂化
這是購物中心項目長期的競爭力之所在，一個購物中心項目可以每隔三五年調整一次業態，每年調整一次品牌及商家，但購物中心的建筑本身、內部空間以及裝修可能要十年才能重新來過，這是一個項目最難改變的部分，同時也是一個項目最直接也是最持久的競爭力。
空間娛樂化也是吸引新品牌進入的前提，新品牌進入一個城市首先是需要品牌展示、體驗，而不是營業流水，商家首先需要的市場推廣的平臺，然后才是銷售渠道平臺，一個項目能集聚目標人群的最大注意力，就是商家需要的推廣平臺；西單大悅城之所以能夠吸引ZARA、NEXT、MUJI、 UNIQLO等國際潮流時尚品牌進駐，就是因為其鮮明的“國際青年城的定位”、較大的租賃面積、獨特的建筑內外部空間、主題化的內裝以及較大的活動空間，符合這些新進入品牌的品牌展示、活動發布的潛在需要，這是西單商圈所有其它商業所不具備、也無法超越的。
空間娛樂化的方向包括了外立面、室內空間、交通組織、活動空間、內裝、店內POP等，西單大悅城全霓虹立面、西單最大的LED屏、亞洲最大的一至六層飛天梯、變幻的樓層挑空、縱橫交錯的內部交通組織、主題化的樓層裝修都是北京購物中心里做得最好的。
作為一個成熟商圈中的購物中心項目，西單大悅城走出了一條獨特的主題化商業的操作道路，即聚焦某一類足夠大目標客群，圍繞目標客群未被很好滿足的消費需 求，來設置對應業態，同時放大某些品類的規模，大力引入新品牌，豐富品牌的廣度與深度，形成業態與品牌的差異化和吸引力，同時在建筑硬件上下功夫，圍繞目 標客群的喜好打造建筑立面、內裝等，使得空間變得更加娛樂化，從而最終使得體驗式消費成為可能，通過硬件、品牌商家、軟件的綜合努力，西單大悅城已經成為 國內商業地產的另一個標桿。
（作者：王永）
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