區(qū)域商業(yè)范疇可大可小，大可指全國區(qū)域，小可指街道社區(qū)商業(yè)。區(qū)域差異化的目標(biāo)是在有效調(diào)控的范圍內(nèi)，打造綜合化商業(yè)品牌，樹立鮮明的差異和特色，提高區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)品質(zhì)，增強(qiáng)自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)更大范圍的區(qū)域商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　危機(jī)中的商機(jī)：區(qū)域差異化

　　百年一遇的國際金融海嘯正在全方位影響著世界實(shí)體經(jīng)濟(jì)。美國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年7月以后，這個(gè)信用消費(fèi)大國的消費(fèi)者開支年率自1991年以來首次下滑。占GDP比重70%的消費(fèi)開支下滑，對美國經(jīng)濟(jì)，同時(shí)對主要面向美國出口的中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響。

　　《日本經(jīng)濟(jì)新聞》2008年10月5日調(diào)查100位國內(nèi)主要企業(yè)的社長，93.50%的社長表示，日本景氣在下滑。對各地方500位企業(yè)負(fù)責(zé)人調(diào)查時(shí)，有60%被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)景氣在下降，而且比半年前有不同程度惡化。大家普遍認(rèn)為，2009年不景氣狀況將會(huì)加重。日本的不景氣對關(guān)聯(lián)緊密的中國經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)造成負(fù)面影響。

　　受內(nèi)外危機(jī)因素牽連和行業(yè)內(nèi)脆弱的機(jī)制影響，2008年下半年，特別是9月份以后，全國零售業(yè)銷售開始呈現(xiàn)下降態(tài)勢。預(yù)計(jì)未來幾年，零售業(yè)在業(yè)態(tài)、區(qū)域布局結(jié)構(gòu)等方面將面臨持續(xù)變局。

　　作為危機(jī)環(huán)境中的零售企業(yè)，下一步怎么辦？利用危機(jī)環(huán)境抓住機(jī)遇，營造區(qū)域差異化商業(yè)品牌，是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重要手段，更是未來零售業(yè)的大趨勢。

　　從行業(yè)規(guī)模化發(fā)展看，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在城市集中扎堆，不同體量規(guī)模的企業(yè)隨意分布，經(jīng)營定位狹小趨同，造成商圈互相侵蝕、包含，相對商圈縮小，迫使現(xiàn)有零售企業(yè)縮小視野，立足于核心區(qū)域消費(fèi)需求，提高市場忠誠度。這種趨勢難以持久。

　　從市場需求演變看，一方面文化差異導(dǎo)致區(qū)域個(gè)性化，適度規(guī)模的區(qū)域內(nèi)，市場文化有共性；而大范圍跨區(qū)域發(fā)展又面臨資源調(diào)配、區(qū)域文化等阻力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速便捷、參與設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，宣告新的消費(fèi)文化模式已經(jīng)開始盛行，據(jù)淘寶網(wǎng)介紹，2007年網(wǎng)絡(luò)銷售為590億元，2008年達(dá)到1299億元，依靠傳統(tǒng)模式孤立作戰(zhàn)的零售企業(yè)，會(huì)出現(xiàn)市場縮小、成本無端加大的嚴(yán)重問題。這種市場發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)，需要在一定區(qū)域內(nèi)對企業(yè)資源進(jìn)行整合，利用相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營模式進(jìn)行差異化戰(zhàn)略組合。

　　海淀區(qū)實(shí)際情況看，2008年初，海淀區(qū)通過兩會(huì)發(fā)布，海淀區(qū)將完善商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，引進(jìn)和培育一批商貿(mào)龍頭企業(yè)和知名品牌，建設(shè)區(qū)域性商業(yè)中心。楊志強(qiáng)常務(wù)副區(qū)長在2008年消費(fèi)論壇上表示，政府部門將不斷優(yōu)化區(qū)域消費(fèi)環(huán)境，為繁榮市場、保障供給創(chuàng)造更好的外部氛圍。2009年以后，海淀區(qū)的區(qū)域商業(yè)發(fā)展步伐將進(jìn)一步加快，這是分析和推進(jìn)區(qū)域差異化商業(yè)發(fā)展的政策性依據(jù)。

　　從區(qū)域合作發(fā)展的現(xiàn)實(shí)看，2007年2月28日，京津冀13個(gè)城市的商業(yè)部門聯(lián)合發(fā)布《2006京津冀都市圈城市商業(yè)發(fā)展報(bào)告》，北京市商務(wù)局局長盧彥表示，區(qū)域合作的前瞻性意義在于，強(qiáng)化合作延伸，提高區(qū)域商業(yè)合作水平。這個(gè)規(guī)劃把商業(yè)服務(wù)業(yè)確定為北方都市圈經(jīng)濟(jì)合作的突破口，體現(xiàn)了中國區(qū)域性差異發(fā)展的國情和未來趨勢，對區(qū)域零售業(yè)整合有指導(dǎo)意義。

　　從日本百貨業(yè)的發(fā)展例證看，在大范圍資本整合以后，已經(jīng)出現(xiàn)市場區(qū)域化整合的新勢頭，這對于參照日本百貨業(yè)特點(diǎn)發(fā)展的中國百貨業(yè)來說，有積極的警示價(jià)值。

　　日本百貨業(yè)的警示

　　日本零售百貨業(yè)有很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但也存在一些值得警惕的問題。日本百貨業(yè)在1991年銷售額達(dá)到9.7萬億日元以后，一路調(diào)整，又加上多種管理手段跟進(jìn)，但是仍然在一路下滑，在零售業(yè)各業(yè)態(tài)中所占比重越來越小，這樣的態(tài)勢對我們有什么警示意義？

　　（一）行業(yè)大調(diào)整，集中度過分提高

　　2000年以來，日本百貨業(yè)大幅度整合，來自日本百貨協(xié)會(huì)的權(quán)威消息稱，1996年到2006年這十年里，零售業(yè)前百家中，前十家所占的份額從1996年的41％到2007年為51％，十年中市場占有率提高了10％。到
2008年，業(yè)態(tài)和業(yè)績集中度更加顯著提高，是耶？非耶？

　　（二）整體業(yè)績下滑，并購偏于形式

　　根據(jù)日本百貨業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007年各零售業(yè)態(tài)的銷售額情況是：百貨業(yè)是7.7萬億日元，超市連鎖業(yè)是13.98萬億日元，均為連續(xù)十年下降；購物中心是27.16萬億日元，截至2006年為上升，2007年也是下降；便利店為7.5萬億日元，連續(xù)八年下降；到2008年底，各業(yè)態(tài)仍在下滑，但是值得注意的是，百貨業(yè)態(tài)下滑速度最快。

　　一方面說明宏觀景氣持續(xù)低迷，社會(huì)消費(fèi)萎縮；另一方面說明全國范圍的百貨業(yè)大規(guī)模并購后，看上去集團(tuán)控制力加強(qiáng)了，卻沒有充分尊重區(qū)域市場的差異化特色，導(dǎo)致并購偏于形式化。

　　（三）店鋪擴(kuò)張，目標(biāo)不明確

　　日本百貨店的店鋪擴(kuò)張行動(dòng)一直沒有停步。僅東京在2013年前準(zhǔn)備擴(kuò)大面積的就有三越、松坂屋、大丸等店。在大阪，高島屋要在2010年擴(kuò)大面積，2011年伊勢丹新店要開業(yè)。難怪H2O零售集團(tuán)董事長說，市場愈來愈小，百貨店今后可能只有在城市中心區(qū)域才能生存。這個(gè)觀點(diǎn)是有反思的味道的。

　　根據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)查，與一般百貨店在改裝以后業(yè)績提升的慣例相反，2007年日本160家店改裝，其中107家店業(yè)績出現(xiàn)下降。而其他零售業(yè)態(tài)店鋪改裝并沒有這樣的現(xiàn)象，顯然，改裝效果不佳，不能全歸因于宏觀不景氣，更不能歸因?yàn)榉⻊?wù)功能不到位，店鋪環(huán)境不漂亮，而是根本的市場目標(biāo)不明確造成的。

　　中國的同行目前基本局限在百貨業(yè)態(tài)內(nèi)部，關(guān)注幾個(gè)要素的規(guī)范管理與服務(wù)質(zhì)量提升，卻很少注意到隨著網(wǎng)絡(luò)向生活每個(gè)角落的滲透，國際化消費(fèi)文化轉(zhuǎn)變以后，帶來的市場需求正在呼喚新的零售模式，這是全新的警示。

　　（四）青睞開發(fā)食品自主品牌，值得借鑒

　　《日本經(jīng)濟(jì)新聞》2007年的調(diào)查顯示，零售業(yè)有62.5%的企業(yè)表示要增加自有品牌商品（PB），其中全國規(guī)模的超市100%要增加自有品牌商品；百貨店有50%要增加自有品牌商品，可見，各業(yè)態(tài)決策者都在考慮增加自主品牌，而且其發(fā)展方向都指向食品。

　　從整個(gè)亞洲區(qū)域市場看，由于大勢趨冷，經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)沖擊到高端商品消費(fèi)市場。日本百貨業(yè)老大三越伊勢丹控股集團(tuán)在不斷收縮中國及日本國內(nèi)店鋪戰(zhàn)線。對此，我們必須引以為戒，以穩(wěn)定區(qū)域差異化市場為主，重新審視品牌及商品線布局，把商品因素放在經(jīng)營布局的核心位置，謹(jǐn)慎實(shí)施跨區(qū)域戰(zhàn)略，并根據(jù)區(qū)域及商圈特點(diǎn)，實(shí)事求是地開發(fā)高端奢侈品市場。

　　區(qū)域差異化的途徑

　　每個(gè)區(qū)域商業(yè)發(fā)展都有各自的政策性規(guī)劃目標(biāo)，我們應(yīng)該圍繞這個(gè)總體目標(biāo)，積極尋求區(qū)域差異化的實(shí)施途徑。

　　（一）關(guān)于結(jié)構(gòu)布局

　　商業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)注的對象涉及批發(fā)、零售、餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)以及這些業(yè)態(tài)的所有制結(jié)構(gòu)、業(yè)種結(jié)構(gòu)、規(guī)模結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)等。應(yīng)該聚集各方專業(yè)人士，劃分更小區(qū)域進(jìn)行市場需求研究，搞清楚本區(qū)域商業(yè)在結(jié)構(gòu)布局上究竟應(yīng)該突出哪些重點(diǎn)？而后規(guī)劃零售業(yè)在其中的位置和比重，把零售企業(yè)和整個(gè)商業(yè)結(jié)構(gòu)有機(jī)結(jié)合起來。

　　（二）關(guān)于業(yè)態(tài)差異化

　　業(yè)態(tài)差異化是區(qū)域零售業(yè)差異化的焦點(diǎn)。要掌握各零售業(yè)態(tài)之間關(guān)系，協(xié)調(diào)推進(jìn)。業(yè)態(tài)差異化組合基本有四個(gè)方向：第一，集團(tuán)或規(guī)模化企業(yè)內(nèi)部整合。第二，同業(yè)態(tài)內(nèi)整合。第三，跨業(yè)態(tài)聯(lián)盟。第四，跨區(qū)域企業(yè)聯(lián)合。

　　（三）汲取外國同行的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

　　第一，要充分尊重區(qū)域化市場需求，重點(diǎn)實(shí)施可調(diào)控的區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)整合，審慎實(shí)施跨區(qū)域擴(kuò)張；第二，要及時(shí)研究市場需求變化，特別是高端品牌自我擴(kuò)張戰(zhàn)略以及新式網(wǎng)絡(luò)文化等因素對傳統(tǒng)零售模式的顛覆，適時(shí)調(diào)整企業(yè)的市場角色；第三，不可簡單模仿外來經(jīng)驗(yàn)，不可依賴取得的成績或成果，更不可固守偏于僵化的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，必須結(jié)合本地區(qū)核心商圈特點(diǎn)，重新認(rèn)識(shí)商品在經(jīng)營各環(huán)節(jié)中的核心位置，以商品為紐帶，穩(wěn)步提高市場忠誠度，確保生存質(zhì)量，然后尋求差異化拓展道路。

　　翠微集團(tuán)的差異化發(fā)展例證
   
　　翠微大廈開業(yè)11年以來，順應(yīng)了翠微商圈獨(dú)特的消費(fèi)需求變化，提出了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的經(jīng)營理念，形成了適當(dāng)而有效的翠微運(yùn)營模式，不斷取得突破發(fā)展。2007年銷售26億元，同比增長35.1%， 2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，其管理成果也被全國同行業(yè)所首肯，2008年被評為改革開放30年全國商業(yè)行業(yè)功勛企業(yè)，這是翠微人的驕傲。

　　翠微大廈1997年開業(yè)之初是個(gè)大眾化百貨店，因?yàn)槟菚r(shí)候市場消費(fèi)低迷，維護(hù)基本消費(fèi)是市場主導(dǎo)愿望。2000年以后，市場消費(fèi)開始快速升級，原有經(jīng)營產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足市場需求，在2002年6月、2006年7、8月先后進(jìn)行適度品牌升級調(diào)整，開始塑造中高端精品百貨，同時(shí)接納近10種小業(yè)態(tài)功能滿足社區(qū)基本需求。市場業(yè)績證明，這種伴隨市場升級、協(xié)調(diào)改善經(jīng)營檔次的策略是符合差異化發(fā)展的規(guī)則的。目前，翠微已經(jīng)成功開設(shè)了牡丹園和龍德兩個(gè)分店，業(yè)績都在穩(wěn)步提升，特別是牡丹園店，經(jīng)過三年涵養(yǎng)，業(yè)績已經(jīng)接近成熟百貨店。翠微的成功實(shí)踐，證明了區(qū)域差異化品牌戰(zhàn)略是可行的。

　　目前翠微集團(tuán)正在實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)新戰(zhàn)略，一方面響應(yīng)本商圈及輻射地區(qū)市場高端消費(fèi)呼聲，2009年第四季度將開設(shè)定位于尊貴時(shí)尚品位的翠微廣場購物中心，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部百貨、超市、購物中心各業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，鞏固翠微在區(qū)域差異化市場中的主導(dǎo)地位；另一方面要積極運(yùn)籌資本經(jīng)營，完善和鞏固集約化經(jīng)營模式，加速推進(jìn)新的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：“從品種經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從單店經(jīng)營向多業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變”。

　　再過兩三年的艱苦開拓，翠微基于區(qū)域差異化的品牌形象會(huì)繼續(xù)提升，市場地位會(huì)更加壯大。
　　（作者：張麗君 海淀區(qū)商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長 翠微集團(tuán)董事長、總經(jīng)理）