中國零售市場風起云涌，群雄紛爭，隨著各種零售業態的迅猛發展，超市、大賣場的興起，百貨業開始遭遇狠狠的阻擊。傳統百貨業如何面臨各業態的夾擊？如何提升百貨自身競爭力？如何走出目前的尷尬境地？如何進行連鎖經營以謀求規模化發展？相信這是令許多百貨企業頭疼的問題。
 
　　我們通過與廣州三大龍頭百貨企業的項目合作，深入探索廣州百貨業的現狀及出路，為新大新公司、廣州友誼踏上新時代百貨之路提供了建設性的解決方案。本案旨在綜合各企業共性特征的基礎上，深入分析廣州百貨業的現狀，挖掘傳統百貨業的軟肋，為百貨業的發展出綿薄之力。　　　

　　廣州百貨業遭遇迷失

　　據統計，1992年到1997年間，全國年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場由98家迅速擴大到上千家；現在，曾經輝煌的百貨業在超市、會員店、專業店等新興零售業態的“圍攻”下，從占零售總額的80%以上的“惟我獨尊”滑落到苦守40%-50%市場份額的尷尬境地。而連鎖超市卻在迅猛崛起，據統計，2000年，全國零售百強企業中，連鎖業態企業不到25家，而2001年則達到了33家，到了2002年，全國零售百強企業基本都走上了連鎖經營之路。百貨和超市正呈現此消彼長的競爭態勢。

　　隨著超市、大賣場的興起，廣州百貨業正遭遇著狠狠的狙擊。以家電流通為例，在2002年前，廣州家電流通的主渠道是百貨業，外地廠家必須做百貨才能完成銷售，而且那時廣州市場的超市業也剛剛起步，對百貨業根本沒有威脅，除了好又多外，百佳、萬佳等超市的門店都很少，廣州百貨業一支獨秀。而近幾年，以國美、蘇寧為首的家電專業店的興起并逐漸成為家電流通的主導，此外還受到好又多、百安居等大賣場和超市渠道的沖擊，百貨業的家電銷售量上不去了，只能走時尚化、形象化的路線，家電的經營也局限在小型電器的經營上。

　　有人評論，百貨業處于尷尬境地有兩種原因：一是，其他零售業態的進攻，如超級市場、城市便利店、專賣（業）店、倉儲式商場，甚至網絡銷售；二是百貨商店自己“不思進取”：幾十年如一日的店內設計、單一老套的進貨渠道、落后的管理方式、人浮于事的機構設置。這些使得百貨業在應對新的消費形勢和消費需要時反應遲鈍、步履維艱。

　　盡管本土超市業已經給百貨業帶來了市場份額上的直接沖擊，但更危險的信號還在后面———那就是如何面臨伺機而至的國外零售巨頭的沖擊。據原國家經貿委貿對全國27個省會市、計劃單列市的調查，在目前營業面積8000平方米以上的大型超市中，外商投資企業的比重已經達到了23％。業內人士分析，外資零售業最感興趣的正是各種零售業態中發展速度最快的、最受歡迎的業態。對我國百貨業而言，外商的這種“進入”戰略可能帶來控制性的、致命的危險：一是其占據大賣場的主導地位，大賣場有寬廣的殺傷力———對超市也對百貨！二是，百貨業無疑將是國際零售巨頭“垂涎”的下一個戰略目標。

　　面對越來越激烈的零售業態的競爭，百貨業究竟前途如何？百貨業的出路在哪？　　　

　　傳統百貨業還能否迎來春天？

　　自從中國加入WTO之后，零售業的競爭日益慘烈，各種零售業態紛爭，已有百余年歷史的傳統大型百貨面對世界經濟一體化的挑戰和多業態的競爭，究竟該如何應對？傳統百貨業的軟肋究竟在哪？

　　睿盛機構通過與廣州幾大龍頭百貨企業的項目合作，走訪上海、北京、深圳、香港、廣州等全國各大零售業繁榮的主要城市，與全國200多名從業員的深度訪談，以及對消費者的問卷調研，我們總結出傳統百貨業的薄弱環節主要體現在以下幾點：

　　第一，人浮于事成傳統百貨最棘手問題。

　　商業尤其是我國的大型零售商業，是一個勞動密集型企業，歷史上就已形成人員多、文化水平低等諸多與現代企業制度和現代商業管理不相適應的矛盾和問題。但是長期以來，大部分大型商場的高級管理者都疏于對企業人力資源的開發與管理，往往將主要目光和精力放在商品的經營、規模的大小和創利水平上。雖然這樣做無可厚非，但無論是做大規模還是多創效益都需要人去干。發揮人的聰明才智，調動人的事業心、責任感，才能使企業真正實現最大價值。

　　第二，傳統百貨漸漸失去自身的經營特色。

　　由于經營者急功近利又缺乏有效的管理制度，傳統百貨失去了自身的經營特色，千店一面，商品雷同，價格混亂，沒有規模。在這種當時被炒得沸沸揚揚的“借雞下蛋”經營模式的推動下，為了攫取更大的利潤，廠家提出由自己提供售貨人員，這種做法被商場采納后，大批的廠方代理人——信息員出現在國有大中型商場和消費者面前。這種勢頭愈演愈烈，以至于國有大中型百貨商場的自營商品比重由過去的95%以上，退縮到不足5%，有的干脆就沒有自營商品。大型商場主營業務管理能力被弱化，經營什么，怎么經營，多被聯營廠商控制。

　　與此同時，大量假冒偽劣品借機流入大商場，不僅給“貨真價實，童叟無欺”大商場的優良傳統蒙上灰塵，更使消費者逐漸失去到大商場購物的興趣，導致傳統百貨的市場空間逐漸縮小。

　　第三，商場的自我經營能力在退化。

　　大部分一線售貨員退到后臺，當起了“二房東”，商場變成了名副其實的物業管理機構。多數大商場幾乎共同患上“有活兒沒人干、多數人沒事干、人員扎堆”的通病。　

　　那么，傳統百貨業究竟如何突出重圍？傳統百貨如何向現代百貨轉行，如何跟其他迅猛發展的業態以及外資大零售集團叫板？

　　傳統百貨業還有春天嗎？

　　激烈競爭時代，如何煉就百貨品牌？

　　當歷史發展到今天，隨著現代新型商業業態在都市的擴張不可遏止，連鎖超市、便利店、專賣店、購物廣場（中心）、大賣場等等，在我國迅速發展，他們拉走了大批量顧客，外資零售企業憑借自身的經濟實力、規模和現代化的營銷From EMKT.com.cn理念及方式，又從購物群中奪走了一批追求高品位的顧客，作為從長期計劃經濟中脫胎出來的傳統百貨，在多年形成市場老大的位置上開始動搖。

　　人們開始重新審視傳統百貨，傳統百貨如何提升競爭力，如何實現從傳統百貨到現代百貨的轉型？

　　睿盛機構通過對百貨行業的探索，通過對廣州幾大本土百貨企業的深入了解，認為目前的傳統百貨業，要實現向現代百貨的轉型，首先必須做到以下幾點。

　　第一、百貨啟航，定位先行

　　盡管目前廣東各大百貨商場均有定位，但是定位還僅僅局限在檔次定位、價格定位的區分上，極少企業能夠在定位上走出自己的特色，走上差異化發展之路。而在目前的競爭形勢下，未來的競爭是消費心里偏好的競爭，今天誰先走出了差異化特色，誰先搶占消費者的心智，在消費者心中占領一席之地，誰就有可能異軍突起，成為現代百貨的領頭羊！

　　小而精的主題百貨商場，必將成為中國百貨業的發展主流，屈臣氏、千色店的女性用品定位、FOXT專業折扣店、運動100的運動定位、西武、美美的高檔定位、太平洋的流行定位、重慶金鷹女人街的量販式女人定位、解放碑茂業百貨（原迪康百貨）的女性百貨定位、湖南春天百貨從時尚百貨運型為女性商場、臺灣的大食代廣場的美食定位等等。這一切，都顯示著專業商場的定位將成為注流。百貨店的定位是根據市場的消費習慣、商圈的狀況、競爭店的商品等綜合因素來確定的。

　　之前一直強調“位置、位置、位置”，而現在應該更強調“定位、定位、定位”，因為商圈正在逐漸擴大、逐漸轉移，泛商圈的興起，社區商業的繁榮，似乎都在告訴我們，位置已經不是第一要素，定位才是第一要素。

　　因此，經營定位是百貨啟航的先行之策，是百貨企業不得不重視的重要課題。

　　關鍵是如何定位？如何走出差異化之路？

　　縱觀廣東各大百貨，也有部分企業有走在前列的領先者。例如新大新公司，針對廣州各大商圈特征差異，消費群體不同，采取一店一策政策。總店借助其悠久的歷史文化、百余年的經營歷史，將新大新公司的北京路總店定位于廣州乃至華南地區獨一無二的匯聚廣州商業文化精華的歷史名店；東廣店立足東山區，打造成區域時尚型百貨，主攻白領消費群；荔灣店以分租形式進行多業態經營的生存發展之路；番禺店定位于地區商業中心的核心旗艦店。針對各分店地理位置、消費人群的差異，所進行的個性化定位，讓新大新公司在2007年迅速扭虧為盈，低谷回攀！

　　此外，王府井在剛剛進入廣州市場時，由于不了解廣州消費人群的特征，也出現了水土不服的現象，單店盈利遠遠不及預計水平。后來提出“美力經濟”， 專門針對28—45歲的消費者，確定了“大眾、成熟、時尚”的市場定位，尤其在鞋類、女裝類及超級兒童天地，盡可能一應俱全，還有不少獨此一家的品牌如AXARA(沙娜)。因此，也讓王府井迅速不如廣州百貨行業的前列。

　　摩登百貨在經營布置上也不無特色，本著“人無我有。人有我精”的戰略方針及“新都心、新時尚、新潮流”的經營理念。將商品按樓層分為“摩登精品館”、“摩登流行館”、“摩登淑女館”、“摩登紳士館”、“摩登休閑館”、“摩登家居館”等六大區域。突出商品布局的關聯性、配套性，加強商品組合傳遞時尚新生活信息的功能訴求。六大區域。方便消費者有目的地選購，又突出了每一個主題購物區自己鮮明的特色。

　　現在大型百貨面對的是理智成熟，極具流動性的顧客群。消費內容的多元化，需求層次的復雜化和購買行為的理性化。需要大型百貨商場樹立科學整體的零售業營銷觀念。認真研究自己服務的群體，明確定位，突出特色，更好地服務于定位群體，在展示商品上下功夫。因為科學性、藝術性的商品陳列，能準確生動地向顧客傳達商品的價值，引起顧客注意，激發購買欲望。　　

　　第二、擴張，是不得不走的路

　　由于單店盈利額受到地理位置、客戶群的限制，單店盈利在達到一定高度之后，很難在繼續攀升。那么，在單店盈利無法迅速增長的情況下，拓展門店，連鎖規模化成為一條不得不走的出路！

　　這一點在廣州各大龍頭百貨近年的發展歷程上，可以得到印證。廣百百貨與新大新在90年代為廣州零售市場的并列龍頭，雙方實力不相上下，而在90年代后期，廣百百貨較先走上了規模擴張之路，在廣州各大商圈頻頻開店，目前已達15家分店的規模，并迅速上市，發展相當快。而相比廣百，新大新則走了一條較為穩當的道路，主要精力集中在經營已有門店上，目前仍只是4家門店的規模，盡管單店營業額不相上下，而總體營業額上，卻是廣百遙遙領先。

　　擴張，是不得不走的路，但是廣州百貨業的擴張有兩個方向。

　　一、搶占有利地勢，加快擴張。

　　近年來，百貨業開業儀式在廣東大地頻頻上演，包括來自廣州本土的廣百百貨、新大新等，還有東莞的天河百貨，深圳的天虹百貨、銅鑼灣百貨等新一輪擴張戰已經打響。尤其廣州以外的其他省內知名百貨更以驚人的速度擴張。擴張方式除聯合、兼并方式之外，連鎖經營是主要形式。

　　二、向mall發展。

　　隨著人均收入的進一步提高，消費者的消費需求由單純的購物消費轉變為休閑娛樂消費，為了迎合這種消費特征的轉變，購物中心作為專業化集成的休閑娛樂消費場所更能夠滿足消費者的需求。

　　最早提出摩爾概念并付諸實施的是銅鑼灣廣場，集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體。是全國首家MALL，現深圳將崛起10個購物城，位于東莞的華南MALL是全國最大。據介紹，華南MALL共有A、B、C等7個區。其中，總建筑面積達5萬平方米的D區是國內最大的室內家庭娛樂中心，包括過山車、真冰溜冰場等；總建筑面積為7萬平方米的。E區則有風車、木鞋、郁金香和凡高的名畫，以及美容、香薰SPA和花樣年華迪斯科舞廳等休閑娛樂設施。總建筑面積為l2萬平方米的F區，除有廣闊的湖面外，還匯聚了世界各國的美食和中國各地、各民族特色的美食，并建成中國首創的空中花園式特色酒吧一條街。G區則有超五星級的l9層威尼斯大酒店和圣馬可鐘樓，實力位居全球前列。

　　不斷擴大規模是大勢所趨。從發展的態勢來看，擴大規模，搶占市場制高點，增加市場價值，降低經營成本，優勢比較明顯。但值得注意的是，大型商場規模未必越大越好。規模的大小必須以效益為前提，必須符合一個地區經濟發展的需要和人民生活水平提高的需求。有充足的資金來源作保證，需要人才作支撐。單店規模的大小還要考慮消費者的疲勞度，若超出消費者的心理和生理的承受能力，就可能導致部分賣場的閑置。不求一時轟動，要求穩步發展，要考慮人氣、商氣與財氣協調統一。

　　第三、促銷，是永恒的主題

　　促銷，堪稱零售業的永恒主題。

　　首先，百貨業的促銷必須重視假日消費與風俗習慣消費。廣州的幾大商圈消費場所人潮如涌，消費者新年購物出手闊綽。據信息時報不完全統計，初一至初三廣百、新大新等五大百貨共實現商品零售額8000多萬元。天河商圈的客流每天都在100萬人次以上。不少顧客購買“意頭好”的金飾擺件來祈求來年的順境。據民營經濟報報道，廣百、天河城、友誼等五大百貨商場元旦總銷售額超過4500萬元，喜獲開門紅。廣百有關人士稱，不少品牌的供應商節前已備好了3天的貨品，但元旦頭一天就賣斷貨了。“雙春閏月”的狗年。喜事好日子連連，傳統婚嫁商品更是火熱。婚嫁禮品、床品、喜慶服飾也因為婚嫁旺季的到來而成為消費亮點。。

　　其次，創新營銷，實現自我突破。

　　在許多百貨商場，營銷等同于促銷，且募仿、抄襲、剽竊，拿來主義之風氣十分惡劣，百貨的營銷，我們常看到：買贈、滿省、搭售、抽獎、返券、減價、換購，除了這幾招，似乎已不能再做別的！尤其是贈返之風，在百貨店里已經做到了不能再濫的地步了。

　　綜觀百貨業的營銷，價格的因素過重，文化的因子太少；赤裸的成份太大，包裝的成分太小；感性的直覺太多，理性的分析太少。百貨營銷人應大膽學習汽車、房產、媒體等行業的營銷手法，大膽在百貨業實行情感營銷、文化營銷、事件營銷等，以實現自我突破。

　　營銷的本質就是將相同的產品賣出不同來！即同樣的商品放在我們的商場來賣，就必須讓其與眾不同，如何實現營銷創新呢？

　　1、知已知彼。

　　了解當地市場、消費者習慣、競爭店促銷手段、自已商場的特色、產品組合、品牌銷售及毛利等，只有了解了這些數據，方能制訂行之有效的營銷手段。

　　2、計劃營銷。

　　制訂年度的營銷計劃，不打無準備之戰，營銷計劃應有年度主線，包括促銷時段、促銷商品、廣告預算、銷售預測、活動間的延續等，切不可臨時抱佛腳，否則，營銷工作將失去一半以上的功效。

　　3、換一種方式。

　　比如同樣是返券，別人用滿100返100，我可以采取保底的抽獎式返券，如滿100元最多可抽1000元，最低也有50元，這樣的吸引力也會大大增加。比如打折，我可以在晚間來一個10點以后全場5折，0點以扣全場1-3折，夜未深價越低，看你今夜會不會來。　　

　　第四、服務，必須狠抓堅持抓

　　服務，是百貨業不得不重視的課題。

　　在經歷了激烈的價格戰等殘酷競爭方式后，廣州越來越多的百貨企業開始把“服務”作為自己經營戰略的重要部分，從單純的產品經濟發展到人性化的服務經濟。另外，會員是一個百貨商場購買的主力軍，例如廣州友誼60％的銷售額來自會員，新大新公司40％的銷售額來自會員消費，開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶的成本的6倍！因此，怎么服務好會員也成為了各大百貨爭奪市場份額的有效手段。　

　　特色服務，讓人感覺到了逛商場的溫馨，溫馨的特色服務和細致的會員服務，有助于提高消費者的忠誠度，提高客戶的光顧次數，這對于銷售額的提高有著非常大的作用。

　　那么，廣州各大百貨的服務各有什么特色？

　　廣百百貨：服務讓人感覺到了親和。

　　廣百的服務讓人感覺到了親和，從服務臺禮儀導購開始，到全場員工親切的“三聲”（招呼聲、介紹聲、道別聲）；從代（帶）客交款到代客泊車，到商品信息和服務，都能讓人感到自然、舒適。廣百還在員工中推行了“首問負責制”服務規范，要求公司員工凡接受客人咨詢（包括當面、電話、傳真），必須明確答復，被首問的員工不得說“不”。為體現服務特色，廣百還結合實際推出了電話定購送貨上門、預約告知送貨時間等服務。另外，專業服飾搭配導購推介、營業師、高級營業員、英語技能員工也能成為客人購物的好參謀。與此同時，廣百還實行了全天候接待賓客來電來訪，實行檢舉假冒偽劣商品獎勵辦法。如發現涉嫌假冒偽劣商品可向該公司質量跟蹤站舉報，一經核實，給予舉報者該商品價格兩倍的獎勵。

　　廣州友誼商店：享受“好幫手”貼心服務。

　　友誼商店的名聲可謂是享譽國內外，很多人明明知道友誼的商品比別的地方貴，但還是愿意到友誼去買東西。就價格來說，友誼的東西確實是貴了點，但就服務和品牌來說，友誼的價格就不那么離譜了。你可以在友誼得到購物“好幫手”的貼心服務，也可以經常在化妝品專柜看到專業的指導師在現場講解；在下雨天可以方便地借用文明傘，在有些特定節日期間，購物還可以享受免費禮品包裝服務；另外，各門店商場針對不同類別商品均設有自己的特色便民服務，如帝豪、富士床上用品，ACE床墊可按顧客所需特殊規格訂造。友誼的硬件也是一流的，如服務臺、收銀臺、直達電梯、甚至廁所設置都比較科學，你也從來不必擔心要排隊埋單。

　　新大新公司：親切的導購員是顧客的參謀。

　　作為廣州的一家老牌百貨公司，新大新的經營特色很明顯，那就是以穿戴類為主導，服裝為龍頭，各類商品經營組合配合發展。從1998年開始，新大新每年春夏和秋冬轉季前都會舉辦一次盛大的時裝SHOW，各大知名品牌將在此配以相應的折扣優惠。這里的服務員無論什么時候臉上都帶著笑容。親切的導購員可以為你做好參謀和向導，并為有需要的客人提供禮品包裝服務。此外，新大新的促銷也很有特色，如圍繞春、夏、秋、冬四季開展的主題促銷，運用商品折價、抽獎送禮、派券消費、優惠換購等手段，通過不同的主題渲染氣氛，給人留下深刻的印象。　

　　第五，嘗試新業態，尋求突破

　　超市的迅速崛起，百貨業績的加速下滑，使得二者的競爭無可避免。業內人士分析，讓超市風光無限的不僅僅是它作為新生業態的頑強生命力，而是其在發展過程中的一些極具前瞻性和推廣性的探索，對此，連鎖業可以舉出“三大樣板”說明：

　　聯華（超市連鎖）——迅速做大求利潤，打破了歷來商業經營利潤增幅小于銷售額增長幅度，銷售額增長速度小于規模擴張速度的公式；國美（電器連鎖）——堅持適合市場趨勢的銷售模式：只做零售，不做中間商，走薄利多銷、專業經營之路；7－eleven（便利店）——最近的是最好的，對便利店而言，應加強從顧客的需求出發，以創意增值為原則，積極開發極具特色的便民服務，為顧客提供一站式的便利購物服務方案。

　　分析三大樣板可知：適應消費者新的需要，大力創新業態和經營方式，是連鎖經營保持其頑強生命力和進取心的根本原因，這些探索，很值得百貨及其他業態學習和借鑒。

　　在多種業態并存的格局下，由于超市、專賣店等業態的沖擊，百貨業的創新經營模式可以有以下集中模式。

　　1、百貨+超市模式。面對眾多業態的競爭，廣百等百貨商店進行經營組合式創新。在百貨商場中引入超市的經營模式。既可直接增加收入。也可充分利用超市顧客群。

　　2、百貨+名牌折扣店模式。百貨商場不具競爭優勢的是價格。而中國人講究實惠。名牌折扣店往往可以滿足工薪階層較大消費群體的需要。 商業競爭。既是一個創造價值的過程。也是參與競爭的企業之間既合作又競爭的過程。同行攜手能使競爭向更寬廣的領域擴展。能為企業贏來更多的消費群體。并產生1+1>2的效果。昔El“各自為戰，你死我活”的競爭思維定式已經被現代零售企業的合作競爭、求得雙贏的新競爭思維所代替。
　　（作者: 葉生）