開發商就以上問題需要進行階段性決策。只有結合市場調研成果和專業建議進行深度決策，才可能最大限度地保證項目決策實施的安全性。特別是對購物中心這種投資規模大，操作復雜、投資回報期較長的項目來說，這些進一步決策的效率將直接影響招商進度以及項目的競爭力。當然，購物中心所面對的主力商的招商以及其他商家對開發商的要求是不同的。

    一、主力商家招商工作的基礎

    1、項目的發展規模已經確定

    對購物中心項目來說，不同項目有著完全不同的市場外部環境和內部條件。面對不同的市場規則，其發展規模的標準只能是：以項目的定位及運營管理策略為基礎，來決定項目所在位置市場所能承接的，能獲得項目最大利潤率的規模。

    通常，我們在咨詢服務報告中就項目可發展規模進行論證，但很少有開發商重視。他們純粹從感性的角度想象項目的品牌價值，規模效應等等，可能為了轟動效應而盲目追求項目的“最大”，這種思維方式絕對不是科學理性的決策方式，它也給開發商帶來了巨大的風險。目前已經有很多開發商從當初的沖動決策中嘗到苦頭。

    另外，對于購物中心規模等方面的決策，開發商不是不愿意客觀地進行決策，關鍵在于絕大數購物中心招商團隊和咨詢服務商在規模決策方面也缺乏足夠的專業水準。

    從經濟學的角度來看，購物中心項目的規模小于某個規模水平時，其利潤隨項目的增加而增加；當達到臨界規模后，其利潤最高；當超過該規模后，項目的利潤不增反降。所以，做購物中心的開發商必須深刻認識到這一點，否則會產生規模不適當的問題。購物中心的臨界規模的確定，簡單地講就是要以項目的商圈人口分析、商圈消費能力研究的結論、項目預測收入、項目預算成本等等作為數據基礎，建立分析數據模型，利用數學方法得出臨界規模的數值，并最終考慮自身的資金實力，量力而行，開發一個資金可以持續維持的購物中心。

    如果開發商沒有完全對項目開發規模的決策或者“求大求全”，對于主力商家招商的負面影響將是不可避免的。我們國內購物中心經過7年的時間的發展，不得不面對殘酷的現實和夢想的差距，當眾多的主力商家也開始檢討的時候，開發商如果想把他們招商進來，勢必要對開發規模做出理性的調整。

    還有一點可以說明主力商家對項目開發規模的關注：購物中心的開發對開發商的專業水平和資金實力有比價高的要求，規模越大，國內購物中心開發商的專業把控能力越低。開發商對購物中心開發規模的非理性判斷其實正是開發商專業水平低下的表現。

    2、對項目發展內容組合已經完成初步決策

    購物中心項目發展內容組合是指整個項目當中各個業態的類型及面積規模。主力店、半主力店、專賣店、娛樂設施及餐飲設施各自的數量及規模，在進行項目招商之前，開發商必須對比作出全面的決策，否則招商的“價值互動”很難實現。

    如果想成功實現主力商家的招商，并保障一定的收益水平，開發商應該能夠關注主力商家對于各業態商家互動價值的需求，這種需求會直接影響對于未來項目商業價值的判斷。購物中心是否考慮到這些能有效帶動中產家庭消費需求的元素，一定會影響主力商家，尤其是國外的主力商家對項目的判斷，還至少會影響招商談判的條件。有大部分開發商在招商之前根本沒有就這些問題作深入的決策方案。項目發展組合的微觀問題就是購物中心項目運營成功的關鍵因素，如果微觀問題解決得科學合理，符合市場需求，符合零售商對項目功能的需求，在主力點的招商談判中，開發商會占據比較有利的地位。

    3、規劃設計條件確定及商業規劃許可

    購物中心項目的規劃設計條件是項目所在地區規劃部門就該項目所占面積、容積率、建筑限高等作出的批準許可。購物中心項目的商業規劃許在國內很多地方，政府已經開始嘗試的調控商業地產。在進行招商之前，開發商就必須清楚規劃設計許可條件及商業規劃許可條件，如果政府給的規劃設計條件不利于項目發展的內容，就應該考慮與政府進行協調。主力商家也會要求開發商負責解決其“準生證”，所以規劃設計條件的確定及商業規劃許可自然是主力商家招商前的準備工作。

    4、項目的定位已經形成決策

    購物中心的定位是指開發商正確判斷項目建成后將主要服務的客戶對象的消費水平、年齡結構等等，從而決定了項目的檔次及運營特點。在開發商確定項目的定位以及項目的主要客戶群體之后，開發商就可以確定與項目匹配的商家。在開發商對項目的定位作出準確判斷后，主力商家的招商工作才可以有效進行。購物中心項目作為國內的新興業態，在操作過程中發生調整或者修改也是難以避免的。但開發商絕不可以因此放松各操作環節，否則工作效率難以保證。

    為了有效保證購物中心的市場定位工作的正確性和效率性，開發商有必要利用外部資源比如：專業咨詢服務機構、行業專家、政府權威機構等在決策前充分爭鳴，聽取不同的建議，確保項目市場定位的準確度。

    在開發商完成以上工作后，主力商家的招商就具備了推進條件，這個階段給主力商家提供的即使是項目概念性方案都沒關系，因為這個階段正是主力商家參與進來的黃金時間段。

    二、其他商家招商工作的基礎

    1、科學的項目商業規劃

    主力商家的招商工作的完成以后，整個項目的商業規劃就可以完整的呈現，就可以對半主力商家及其他各種業態進行符合“商家互動價值”和“收益價值”的規劃布局。這樣再開始進行其他商家的招商推進會很主動，而且有利于租金收益的最大化。

    主力商家存在一定程度的訂單化開發的問題，但其他商家的招商一定程度上是按照開發商的規劃選擇店鋪位置。這樣科學的項目商業規劃將直接影響到未來商業經營調整的規模，也直接影響到租金收益的狀況。需要特別說明的是：假如開發商能夠接受商家按照流水分成方式計算租金的合作方案，開發商的收益會更加好。

    2、科學的、有競爭力的招商政策

    在進行其他商家招商之前，必須制定科學的、有競爭力的招商政策。因為購物中心規模較大，業態眾多繁雜，不同業態的租金承受能力迥然不同，而且項目存在空置、周轉等市場動態問題。因此，購物中心的招商政策也應該是動態的政策。

    在每個項目的服務中，我們都會對招商提出10—15年甚至20年為周期的動態財務測算，對項目的投資收益率進行動態判斷，并最終提出符合項目投資收益目標的招商政策，其中主力商家的租金已經初步確定。在這樣的情況下，半主力商家及其他商家必須在項目初期多少租金、后期租金如何上漲等一系列問題都需要在招商政策中予以確定。招商團隊可以按照開發商確定的招商政策進行招商實施時才不會有較大的偏差。

    從目前國內購物中心行業的發展看，雖然商戶資源、商品品類及品牌數量和國外相比存在比較大的差距。但鑒于國內創業開店者規模龐大，適中規模的購物中心招滿不是問題，關鍵是租金水平。如果想確保主力商家以外的商家招商能保證租金水平，又能保證招商速度，就必須要制定科學、有競爭力的招商政策。

   不少購物中心的開發商對其行業的狀況不了解，所以就出現不少項目的招商團隊目標管理失效的問題，其根源在于招商政策的制定沒有科學依據。
    （作者：王丁和）