宏圖三胞副總裁倪紅宇：賣場氛圍營造
來源：
聯商網
2008-03-28 15:42
圖為宏圖三胞集團副總裁 倪紅宇
首先非常感謝聯商網。我把自己的一些心得跟大家一塊分享。首先略微介紹一下宏圖三胞，起源于南京專注于IT領域連鎖企業的公司，于2000年成立，在這個發展的階段，主要秉承區域擴張的戰略，區域壟斷全國擴張戰略，目前在全國通過五年的發展，在全國已經擁有150多家連鎖賣場，宏圖三胞走的這條路，在中國應該說到目前為止，還沒有人真正的去實踐，宏圖三胞是唯一一家專注于IT領域做連鎖零售企業的，去年我們的營業額70億左右，今年預計100億，今年在全國開設100家賣場。
今天主題是關于賣場氛圍的營造，那么對于這樣的主題，從什么角度談，我認為兩個角度，一個是技術的角度，如何通過環藝設計的方法，燈光之類的把賣場營造好。我今天從經營管理的角度，我認為簡單的一個賣場氛圍的營造應該有戰略和戰術上定位的范疇，這也是在宏圖三胞擴張歷程中，不斷的理解和感受，從戰略上來說，我認為直接關系到品牌，賣場氛圍的營造，對于零售企業在戰略中的品牌定位至關重要。從酒店業的經驗我們看一下，在五星級賓館，當我們走進去的時候，我們所感受到的音樂的分貝，感受到服務員75公分的走姿，包括在里面消費的時候，服務員的端盤子。我在揚州一個四星級賓館觀察過，在早餐的時候，服務員把兩個杯子拿起來的時候，他是非常規范的動作，用托盤，端起來，這一切就是氛圍，在五星級賓館里面我們可以感受到，大堂值班經理桌子的角度也是精心設計過的，所有這些細微之處創造了氛圍，這種氛圍就是當你走進五星級賓館的時候，你穿著拖鞋會感到羞恥，如果你追求品位的人，走進五星級賓館的時候，你會感覺到一種享受。一種難得的尊貴的享受，那么我們再來看看。同樣在酒店業里面來看，便捷酒店，我原來也比較喜歡住星級賓館，現在我愿意住便捷酒店，我到上海出差，人家推薦我住如家，100多塊，我去住了一下，經濟的套間，溫和的感覺，創造了一種賓至如歸的感覺。酒店業里面可以看到，成功的酒店業如何成功，我們今天談零售的時候為什么談酒店業，我覺得這個里面可以得到啟發，其實什么是零售？零售就是直接面對顧客，這個就是零售，不管你賣的是什么，當你直接面對顧客的時候，你站在怎樣的角度洞察顧客的心理，酒店業作為傳統的零售企業，在長期發展的過程中間，形成了一整套的氛圍創造的學問。五星級賓館的制度那是厚厚的，比如他們檢查房間時候要戴手套，所有這一切都是創造一種氛圍，而這種氛圍就是一種品牌，在消費者心目當中形成了一種心理感覺，我們消費的時候就會想到，享受一次尊貴，我們自然的想到星級賓館。比如有的領導出差，非四星級、五星級不住，原因是里面尊貴的舒服。我現在出差喜歡住便捷酒店，有不同的感受。
百貨零售業是如何成功的呢？比如南京有新街口百貨、第一百貨、第二百貨，因為是國營的自然有商譽，隨著商譽的發展，在今天逐漸有所改變，我們看到杭州有杭百，我看第一層樓全部是世界一流名牌，我買的服裝在那兒基本上都可以買到。上面看了一下，我感覺從二層開始往上和一般大眾化商業差不多，所以它聚焦各個階層。這種變革，所以杭百這樣的企業能夠成功。那么在南京比較成功的，逐漸把南京中高檔消費者吸引在那里，靠的是什么？靠的是氛圍，賣場氛圍的營造，那種氛圍走進去，這是你的定位，這是你要到的地方，因此我們消費者自然到那個地方去。那我們看傳統國營商場為什么衰弱了，我們走進一家商場，破舊的裝璜、服務員懶散，走進去沒有兩步就想出來，這就是零售百貨業在二十年左右、三十年左右發展歷程中經歷的變革。
我們再來看超市，在座很多人有這樣的體會，在多少年以前，我們買醬油之類的小東西都在附近的小店買，我們看整個產業被替換，在最末端的小商品銷售，與原有的小店承擔責任變成了以大型超市和便利店為主導的一個產業結構，在這么快速的結構中，內涵隱含了什么，難道超市便利的價格比零售店便宜嗎？不是。我們感受到的是什么？我有一個體會，記得在南京，他們問超市怎么樣，我女兒和愛人成天逛超市，他們認為逛超市是一種快樂，到現在也是這樣。超市里面不就是日常商品嗎，為什么我們的消費者有這樣強烈的心理呢？這樣沖動的去感知呢？原因就是一種氛圍。那我們可以看到，超市提供是什么樣的氛圍，第一琳瑯滿目的商品，什么都有，第二、干凈整潔的環境，超越了原來的小店。這種氛圍是什么呢？是顧客心目當中的追求，所以超市這樣一種形式會快速的取代傳統的小店，那些小店慢慢關門了。原來我家旁邊的小店變成了美容院，過了幾天美容院也沒了，變成了另外的店了，零售業當中這種替換是什么造成？不是簡簡單單搞一個戰略，最終這個戰略在顧客心目當中產生的。
我們就要反思，作為我們宏圖三胞，今天是中國IT零售第一強，作為IT零售業代表，我們宏圖三胞缺了什么？我們在發展歷程中間有很多很多的體會，我們在快速擴張過程中間，沒有真切對零售兩個字真正去領悟。擴張的時候，我們越來越多的感受，零售的專業化，在IT領域專業化過程中，零售的專業化遠超過作為專業化的IT商業企業更重要的一點，應該更多的懂得什么是零售？什么是顧客的心理？作為宏圖三胞零售商，我們應該重新領悟自己，重新體會，作為顧客，他期待什么樣的零售氛圍。現在我們正在全力努力創造，我們認為基本點在兩點，第一點、肯定是業務的專一，因為是專業的市場，必須具備的能力，我們的賣場必須具備，在這點上，在快速擴張中我們還做得不夠，第二點作為真正的專業零售的賣場，必須具備誠信，必須真正的能夠體會社會的責任和對顧客的責任，真正的人文體會，舉個例子，我們企業內部不斷灌輸的理念，經常有員工說，這個投訴太不講道理了，這個不算投訴，我的觀點是永遠沒有不講道理的顧客，為什么這樣說？原因在我們心目當中有一個標準，這個標準就是這樣的顧客是講道理的，這樣的顧客是不講道理的，作為我們零售企業者，作為以誠信為基礎的零售企業者，能不能了解不講道理的顧客所講的道理。如果你能理解這個道理，自然能夠做好真正的顧客服務，如果不理解這個道理，你是不可能做好服務。當然在這一點上我們還遠遠做得不夠，作為一個零售，首先是真正的誠信，一切氛圍的營造，都應該以誠信作為根本點，顧客投訴處理也是賣場氛圍的營造，所以說賣場氛圍有很多，那么作為家電行業零售業代表國美、蘇寧又缺了什么，應該和我們宏圖三胞所缺的應該差不多。在賣場氛圍營造中間，還沒有真正的懂得什么是零售。
我們在發展過程當中，我們更多的關注大量的廣告投入、快速的擴張，我們遺忘了自己是零售企業，應該好好的研究零售，所以賣場氛圍的營造是零售企業品牌的根，我們真正品牌的基石是賣場氛圍的營造，只有讓顧客感受到一個好的氛圍，他心中期望東西在這樣的一個賣場里。像希爾頓五星級酒店就是氛圍，如家便捷酒店就是品牌，就像連鎖超市，便利店給的是簡潔誠信的品牌，有這樣的店自己有這樣的品牌，你宣傳再多的廣告，也不可能留下真正品牌的根，家電企業也好，連鎖企業也好，作為宏圖三胞連鎖企業也好，我認為應該把賣場氛圍的營造作為重要的事情抓起來，真正把品牌的根留住。
我用一句話總結一下，賣場氛圍營造就是利用專業的手段，根據經營的戰略定位，創造期望的顧客的感知，從而建立企業品牌的基石，這是我認為從戰略層面上，關于賣場氛圍營造的一個方面。當然做這件事涉及到的內容非常多，外立面、貨架、通道設計等等，這個是專業領域的，我不詳細闡述。
那么從戰術層而言，賣場氛圍的營造應該是營銷的技巧。賣場氛圍的營造，更多的是營造、創造一種促銷的氛圍，讓顧客感知熱辣辣的感覺，打動他消費的沖動，完成更高的消費。剛才我看了一下，外面貼了很多的圖片，那屬于戰術的層面，每一次動態的營銷事件也好，更多需要一些專業的設計，來完成這種感知，我經常有一句話，我們的賣場就是一個立體的多維的動態的廣告牌，在報紙上做廣告，不如我們把房子租下來就等于把廣告牌租下來了。浙江我是分管，去年我來了以后，從去年四季度已經投入將近160萬在店面的最基礎建設，最基礎建設是衛生。在二季度當中仍然會堅定不移把基本面的東西做好，從廣告費里面拿出來做，銷售技巧實際上很多的，我舉兩個例子，賣場氛圍布局當中如何影響銷售，我們大家都是消費者，我們可以感覺到，有些百貨大樓隨著發展，雙向聯梯，不用下樓梯，不用轉圈，是便利、方便，那么我想問一下，你會不會因為這樣一種電梯而到一個商場購買，說因為那個地方電梯是這樣，所以到那個地方去購買，這個是不可能的。你會為了感到便利性，而再回去嗎？你如果回去不是為了這個電梯的方便，是電梯以外的東西。這個電梯縮短了顧客在賣場的時間，縮短了顧客更多的與產品溝通的界面。從零售學而言，不應該這樣設計，就是原來單向，下樓梯必須轉圈，沖動了又買了一個東西，大型超市里面通路設計，幾乎每一層只有一個上去，一個下來的，然后有的超市，連找下去的通道都很難找，有點混亂。但是為什么這么設計？就是讓顧客更多的時間在里面停留，更多的與產品交流，使產生更多的消費，所以這是一個技巧。
我在幾個商場看，在很多大型商場搞促銷活動的時候，往往領獎點都在五樓，似乎正確，按通路設計似乎正確，但是如果和一個氛圍的營造相比較而言，有問題，既然是大型促銷活動，為什么不在一樓，顧客最容易感受的地方呈現出來，放五樓、六樓很不容易領獎，這個促銷就沒有什么影響了。當然也有很多消費者會去，但是對賣場氛圍的營造是不利的，我用這樣一個例子說明這是一種技巧，要理解領會賣場氛圍營造當中如何創造銷售業績，這是通路設計的案例。
下面談產品層面的案例，據說在7-11便利店，曾經有一個小女孩，她每天訂12瓶鮮奶，在7-11店里面有一個規則，訂貨是與店面的人員決定的，上面的配貨按照需求發過去，這個小女孩不小心在后面12瓶后面加了一個零，第二天120瓶鮮牛奶到了店里，如果賣不掉，多余的要小女孩賠，迫于壓力，小女孩做了一個設計，早晨可能通過她的努力賣了18瓶，中午她在便當旁邊寫了溫馨提示，“牛奶有益健康”，我們吃工作餐的時候，總要喝點飲料，喝點水，我們中午的習慣是什么？是可樂，雪碧，那個飲料我們都知道，那個不是健康飲料，當她把鮮奶放在那里的時候，在那里買便當的顧客買了牛奶，結果當天全部賣空，第二天也賣空，最后她創造了300瓶鮮奶的銷售業績。這個案例為什么會出來？因為這個數字是非常規數字，當持續一周銷售業績以后，7-11店的主管實地考察這個店，發現了小小產品所帶來的業績。這是產品層面的技巧。通過這樣的氛圍營造，為什么舉這樣的例子？氛圍營造的時候，大家想到可能是那些東西，而不是真正的從技巧層而言，那要不要？要。但我們從實戰的概念，那樣的效果不如我說的這個效果，真正對銷售業績的影響那個效果更多應該屬于我剛才所說的因為一個零售的賣場是動態的。宏圖三胞PCMALL這個牌不能天天換臉，我們在浙江有56個促銷點，在56個促銷點過程中間，我們需要不斷的展示創造不同的臉孔，在我們這個臉沒有變的時候，就像我昨天穿休閑裝，今天穿正裝，因為昨天是訪談節目，今天是演講必須穿正裝。我給我女兒買了一臺筆記本，粉紅色的。我有一天到我們店里面看有粉色的筆記本，圍繞一臺粉色的筆記本，設計了粉色的鼠標等等一套，我一看太好了，給我女兒買了一套，就是這么一個觸動，這就是真正賣場氛圍營造。
我們經常說一句話，零售就是細節，究竟什么是細節？簡直是無窮無盡，那么也就是說，在賣場氛圍營銷中零售從業人員，作為我們上層應該更多從戰略的框架去高度重視，這是一種品牌的根，沒有良好的賣場氛圍就不會有品牌，那么從戰術層面，作為零售企業的管理者和領導者，鼓動大家去創造每一個細微之處，才能從12瓶牛奶成為300瓶奶，也才會有永遠的業績提升。謝謝大家！
（聯商網現場報道）
發表評論
登錄 | 注冊