（圓桌討論由五星執行副總裁徐秀賢主持）
　　
　　（圖為空調商情總編艾國在發言）
　　
　　（圖為圓桌討論現場）
　　

　　
　　（圖為廠商代表與五星電器高層在發言）

　　隨著行業競爭的加劇，廠家與商家的利潤越來越微薄，作為商家如何與廠家更好的合作，共同推動行業的升級發展，以滿足消費者不同的需求，讓消費者得到更多的實惠。而隨著環保問題越來越深入人心，廠家應該立足于技術上的提升和推廣，真正實現廠家、商家以及消費者三贏的局面，當然目前最迫切的需要廠商達成共識，制訂行業標準。在五星電器舉辦的“2007中國空調行業先鋒論壇”圓桌討論會上五星電器高層與各位空調廠商代表圍繞三個議題展開了熱烈討論。以下是此次圓桌論壇的精彩節選。

　　廠商探討如何推動行業服務升級

　　艾國（空調商情總編）：對空調市場的趨勢及走向，本人有4點個人判斷：

　　1、從2006年開始，空調業的外部自然增長進入平臺期。
　　產業階段一般劃分為：形成期、成長期、成熟期、衰退期。后來著名的營銷大師科特勒對成熟期又進行了細分，分為成長階段、穩定階段、衰退階段。中國的空調業，我個人判斷正處于成熟期的穩定階段。

　　這個階段的特征是：
　　產能過剩，供大于求；
　　價格回歸（即價格經過下跌后回歸，從前幾年的零利潤向行業平均利潤回歸）；
　　集中度提高（部分空調企業在壓縮組織，甚至部分企業退出了空調行業，部分外資品牌放棄了在華空調業務。）
　　如果要判斷中國空調業銷售未來是上升還是下降，我個人認為會在一個很小的百分比中震蕩。

　　2、中國空調行業品牌格局已經形成。
　　根據貝恩分類法，我們對行業前幾名的權重做了分析研究。據我們的研究，2006年，行業前4位品牌占據整個行業的比重超過了60％，屬于寡頭壟斷。行業前8位的增長速度很快，即前4名品牌外存在非常有潛力的企業。
　　行業不可能存在一枝獨秀，未來的發展可能是兩三個主導品牌＋一些其他品牌。
　　成熟市場一般表現為3＋X，或者2＋X的產業。我個人認為空調行業未來的發展存在兩三個主導品牌＋其他一些品牌。不存在誰打敗誰，會進入穩定狀態。不可能出現一枝獨秀，因為不符合市場規律。

　　3、從淡季情況可以看出空調行業的馬太效應明顯：強者越強。
　　強者的增長超過了弱者的增長。弱者最后可能就是退出，或者兼并重組，尋找企業生存新藍海。

　　4、從2006年開始，產業鏈越來越理性。
　　無論是供應商、零售商還是消費者，對空調購買的理性程度在提高，行業不再是營銷導向。舉例，每年都有很多朋友找我買空調。去年開始，找我買空調的朋友，沒有一個選擇特價的，他們首先詢問的是品牌，這就是市場成熟的標志。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：艾總給我們帶來了他對空調行業的四點判斷：進入了平臺期；行業競爭格局已基本確立；強者愈強；走向理性。
　　確實，這幾年消費者越來越理性了，要求越來越高，尤其是對空調行業。我們工商企業可能做了很多努力，但是消費者還是有很多抱怨，為什么？
　　空調廠家有各自的保修標準，沒有統一的；
　　各廠家都有自己的一套服務規范，沒有統一標準；
　　廠家的空調零部件不能統一；
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　　那么，為什么行業做不到標準化，做不到統一標準呢？滿足消費者的需求不是一個企業，一個品牌能做到的，而是整個行業要去努力的，這是消費者的呼聲。

　　魯中間（海爾空調產品全球市場總監）：空調是半成品，安裝服務是很大的課題。海爾也一直在推進服務標準化。但目前各廠家的標準各不相同，沒有統一的。
　　我在想，中國空調行業的發展有20多年了，按照一年5000臺的銷量，20年就是一個很大的量了。但空調行業至今還沒有判廢的標準。特別是室外機，掛在空中就像一個炸彈。因此在空調的服務標準中，我覺得首先應該出臺的是空調支架的年齡標準。否則，每天從空中掉東西，會傷害很多人。
　　目前安裝在1樓的空調，怎樣的安裝高度才合理？也應該有規范。比如規定安裝在1.8米以上。如果安裝太低，人們走路時走神（看書、想事情等）就會撞上。空調的壽命一般在12年左右，但是目前用了14年的空調仍存在，空調支架的強度、牢度的標準卻缺位。
　　另外噪音影響環境，也應該有標準。
　　我們的目的應該是讓消費者不用費心，給他們滿足需求的方案，用最基本的動作，滿足顧客最基本的需求。
   
　　徐明賢（科龍電器副總經理）：對海爾的觀點，我很贊同。目前，在安裝、服務的標準化方面，各品牌都不一致，尤其在供應零件上的不一致，一定程度給空調服務商家造成了麻煩。因此各品牌達成共識，形成標準化，相信對大家都有好處。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：空調零部件，各品牌不一致，加大了我們的服務難度。

　　江逸民（江蘇恒信格力總經理）：標準的問題不是哪個企業能做到的，這是社會化的問題。我看到報紙上有報道，國家要實行統一的充電器標準了，這是件好事。相信我們用手機的人，幾年下來，抽屜里會有各種充電器。
　　作為企業，我們可以呼吁國家有關部門、行業協會等出臺標準，比如空調安裝支架的標準。一個空調外機可能有5公斤重，一旦從空中掉下來，非常危險。我認為空調支架問題都可以立法，因為它牽涉到老百姓的人身安全。在日本，空調都不會掛在墻外，而是掛在陽臺內。我們中國目前做不到這點，但應該先在支架上做些規定。90年左右安裝的空調支架隱藏的問題確實不可忽視。

　　朱永全（五星電器采銷中心副總）：作為商家，售后模式一直是五星所關注的。我個人在這上面也有幾點看法：
　　1、中國給消費者的服務是無償的，而國外最多只提供一年無償服務。
　　服務好肯定要投入，那么費用如何來？在中國，近幾年無償服務是改變不了的。目前的服務都是凌駕于廠家的。一般廠家提供的服務卡從80元－160元不等。按最多的160元算，能支撐空調保修6年的費用嗎？遠遠不夠。更何況，這160元中，還有商家的服務提成。目前，國外商家都有服務基金的預提。那么服務基金如何預提？交給第三方，或者保險公司。如果沒有錢，談服務就是空的。
　　比如零部件。2000年的空調，可能現在廠家自己也沒有配套的零部件了。更何況那些沒有父母（廠家倒閉）的空調呢！
　　2、空調安裝的服務隊伍不專業。
　　現在有些空調安裝人員，說到底就是培訓一兩個星期的農民工，國家對他們也沒有上崗要求。比如誰來論證？（國家應該有專門的認證部門），比如專業化，專門的空調安裝公司，就像現在有專門的保安公司、保潔公司一樣。
　　3、承諾應該實事求是，不要夸大。
　　作為有責任的企業，一方面應該推動行業進步，一方面要推動國家標準。但現在我們工商企業往往是先穩住工商、消協部門。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：在日本，有償服務占到了空調價格的10％左右，服務是有投入的，沒有費用，服務無法做到持續提升。這個話題值得我們繼續探討、論證。

　　李果（長虹空調公司華東區總監）：我認為有四個辦法，可以在兩年內讓服務標準化。
　　1、服務也要有3C統一標準的論證；
　　2、在建筑業中增加一條關于空調安裝的規范，要求陽臺中有安裝空調的位置；
　　3、凡是要動火的地方，要有專業的執照。澳大利亞規定從業者要經過6個月的培訓。
　　4、公共安全問題。比如聘民工在街上走，看到空調支架銹跡斑斑，就貼上紅紙條。

　　零供進行資源整合 抑制價格上漲

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：這幾年，空調從零利潤到有一點利潤，廠家感覺沒錢賺；商家也感覺利潤微薄，沒錢賺；但消費者感覺漲價了，為什么？
　　一方面，廠家、商家各一套人馬，一套班子，廠商之間在哪些動作上可以互相整合，節省費用，讓利于消費者呢？這也是我們的責任。

　　陸劍鋒（廣東美的國內營銷公司總經理）：
　　1、艾總講空調行業發展有4個階段，目前已經進入市場成熟期，我非常認可。空調市場競爭要素已經發生了變化，從單一的競爭要素（如價格炒作、某個區域渠道上量帶動整體增量、某營銷手段）向今天的綜合要素競爭轉變。
　　2、空調競爭目前趨向于理性。空調業從300多個廠家到目前的20多家，能生存下來的在營銷上首先考慮的是：先生存再發展。
　　消費者也變得更加理性，正如艾國先生講的找他買空調的人很少問特價機了。我們的特價機比例也在減少，并不是我們刻意的，而是市場的反應。我們工廠現在更關注產品本身、產品質量、產品本身能給消費者帶來的價值、品牌享受。
　　美的07年的戰略規劃就是：從關注價格轉變到關注產品，關注質量，讓購買美的空調的消費者享受；關注服務給消費者帶來的禮儀。
　　作為美的的營銷老總，我不是非常關注價格。從營銷的角度看，我們在占據美的應有的市場份額，盡量在市場上提供與競爭對手相比的最優的性價比。美的要提供消費者綜合禮儀，包括價格、產品、服務方面的綜合利益。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：方洪波先生提出了企業總成本領先的戰略。只有從企業總成本領先進步到社會總成本的領先，才能讓利于消費者。只有從企業領先到行業領先，才能讓消費者真正得實惠。

　　沈華平（江蘇春蘭集團）：今天提出的問題都是消費者、廠家最關心的，尤其是價格問題。影響價格的因素來自兩個方面：1、供應鏈各個環節；2、供求關系。供應鏈各環節總包含廠家成本、商家成本。
　　從價格起因研究，廠家如何降低成本，抑制價格上漲？
　　1、原材料價格在不斷攀升。這是廠家無法控制的。
　　2、通過創新降低成本。比如通過設計、工藝成本的降低來降低產品的成本。這是工廠能努力做到的；管理成本，包括銷售成本的降低。五星與百思買合作以來取得的效應很多，其中之一就是管理效應。管理成本在降低，水平在上升。
　　希望廠家與商家聯手，降低成本。我們會在原材料上漲的情況下，力求價格保持穩定，滿足消費者的需求。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：春蘭的意思是通過創新及零供鏈的整合來降低成本。

　　宋鎂（五星電器采銷中心總經理）：廠家、商家都有來自消費者的要求價格的壓力。但從提高顧客滿意度方面講，我們也發現：
　　消費者更關注產品價值能帶來的利益。廠商應致力于產品價值的提升，提升消費者的滿意度。消費者中有關心產品價值的，有關注產品價格的。我們應該給不同層次的消費者提供不同價格的產品。尤其目前中國人的消費水平還不是很高，在價值鏈的分工上，我們還有很多工作可做。
　　關于價值鏈分工，我也有幾點見解：
　　1、專業化是不可逆轉的。制造商就是要設計最好的產品，渠道商就是要賣好產品。
　　2、供應鏈如何整合、合作的問題。目前工商之間的合作與整合還是有問題的。我們應該以消費者為中心，各方面相互配合。傳統的把消費者分為中、低、高還不科學，還有空間待挖掘。
　　3、價值鏈待挖掘。如環保。
　　即我們要整合起來研究消費者，提高價值；整合降低營運成本、時間成本、工藝成本等。
　　五星也在做客戶細分的工作。我們發現有些廠家的功能對客戶來講一輩子都用不著，太繁瑣。這就是空間。對于低端用戶，他們追求性價比，就不必設計這些繁瑣的增加成本的工藝。
　　五星在過去的6個月中，平均單價的上升，實際上是細分客戶的結果，不是漲價帶來的。因為高端用戶價值的提升，帶來了五星的增長，帶來了件均價提升的表象。

　　胡紀（三菱電機市場營銷部部長）：
　　1、我認為各廠家觀點不一致是因為我們所處的發展的歷史階段不同。可能有的是資本主義階段，有的是封建主義階段，我覺得我們處在社會主義初級階段，因此理念與觀點當然不一樣。比如標準化問題，小的廠家如何能推動呢？比如環保問題，怎么能要求發展中國家與發達國家一樣呢。
　　2、艾國說空調業目前正進入成熟期。我認為從產能上是進入成熟期，但質上還處于初級階段。日本有95％的空調是變頻的。因此我們的空調行業還處在嬰兒期，有很長的路要走。三菱電機的目的不光是賣空調，產生價值，還要引入日本的一些先進的技術，如變頻，提升整個行業的技術水平。
　　3、關于價格問題。
　　高品質、高性能，與產品價值相符的高價格，這是三菱電機一直堅持的。
　　三菱電機這幾年的價格其實是下跌的，比如我們的柜機價格上漲了兩個點，但我們在工藝上，把原來的65做到68，70做到72，平均下來價格其實便宜了。所以說，價格的上漲要看產品做得如何。如果產品的品質上升幅度大了，價格實質上是下降的。
　　很多空調制造企業以規模取勝，三菱電機注重產品質量的提升來獲取價值。我一直反對，為賣低價而降低產品品質。現在看來，三菱電機的路走對了。雖然開始我們也虧損，但我們堅持下來，每年都在提升。我們每年20億的銷售額產生的利潤可能抵上國內品牌賣100萬臺空調產生的利潤。賺的錢又可以引進新技術，帶動行業發展。
　　把產品做好，提供給消費者，這才是廠家的主題。產品做不好，任何合作都是假的。企業要發展，國家的技術水平也要提高。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：消費者是關心價格，但不是最關心的。他們更關心的是不是物有所值。三菱電機的件均價在五星有4000多元。但受消費者的歡迎度卻排名前列。這說明并不是價格高，消費者就不認可。

　　零供通力合作 推廣和應用先進技術

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：國家目前在環保節能方面的要求越來越高。空調是高能耗產品，不僅表現為旺季時的巨大的電耗；還表現為空調的制冷劑如果不小心泄漏，對大氣有破壞性。在環保節能上，大家都在努力之中，目前合資品牌在新冷媒的運用上，在變頻上走在前列。

　　增田秋彥（上海日立營業本部長）：消費者價值的變化值得關注。中國消費者每年都在變化，我們與五星如何給他們創造更有價值的服務？希望五星未來有更多的消費者信息提供給廠家；我們也會有更多的消費者信息資料提供給五星。大家了解了消費者的變化，才能讓消費者享受利益。

　　野中久德（三菱重工銷售部長）：空調從定速機向變頻機發展非常重要。各廠家也應該加重新冷媒產品的制造。服務方面，對于老氟利昂的回收，我也認為是炸彈。日本現在還在做新冷媒的回收，關于冷媒的回收，中國是否也應該考慮建立規定呢？

　　章菊芬（五星電器采銷中心副總）：目前變頻空調在市場上的占有率很低，一方面是因為在宣傳上存在很大的誤區，使得消費者對變頻空調認識不深甚至產生誤解。而且一直以來，生產變頻空調的廠家不多，所以也一直沒有得到重視。行業的混亂是造成消費者持幣觀望的主要原因。”章菊芬表示，節約能源是我國環境保護的一個大課題，中國空調業中，海信、海爾等廠家多年來在變頻空調領域都做出了很大的貢獻，技術已經非常穩定和成熟，在接下來的空調旺季，五星將在這方面聯合廠家做大面積的推廣

　　徐良（新科營銷總監）：做海外市場的都知道，國外對變頻、新冷媒都有要求。新科、海信在變頻空調的推廣上，走的比較早，但為什么中國現在的變頻占比比例仍很小呢？我覺得是行業重視不夠。以后在推廣變頻空調上，還需要一線品牌參與進來。
　　還有在變頻機的維修方面，技術上不難，但懂的人太少。光靠個別廠家自己的隊伍肯定不行，還需要社會培訓參與進來。
　　變頻機是發展的趨勢，江蘇對能效可能有相關強制執行的規定。總之，推廣變頻，還要一線品牌參與進來才能有作用。
　　在新冷媒方面，R410A目前用的比較少。它的推廣，首先要解決老氟利昂空調與新冷媒空調交接中產生的問題，比如維修。辨別R410A與R22，也還需要一定的過程。

　　李果（四川長虹華東區總監）：我要提出幾個問題：
　　1、中國空調產業未來的競爭格局為什么是2＋X，3＋X，不是8＋X、9＋X？
　　2、我非常贊成三菱電機的觀點。中國的空調業還處于嬰兒期，處于社會主義初級階段。
　　3、為什么行業規律說空調的產能要達到百萬臺才能盈利，為什么三菱電機產能沒有那么大，仍能盈利呢？
　　4、價格問題。價格是產品價值的貨幣表現。現今，人民幣在升值，按道理空調應該降價；外銷壓力大，空調也應該降價；但行業面臨虧損，降價無法生存。兩個理由要降價，一個理由要漲價，是漲還是降？漲，因為市場決定的。
　　五星今天做的報告很簡潔，以后我們會隨時溝通，把他們的東西拿過來學習。
　　另外關于成本問題。要形成社會總成本的分工，比如流通領域規定成本必須控制在幾個點；廠家成本必須控制在幾個點。
　　經營是一個企業內部力量的外部表現。企業的內部力量就是管理。我常告誡我的團隊：
　　于公于私都有利的事要大膽地干；
　　于公有利于私無利的事要辯證地干；
　　于公于私都無利的事要少干。
　　因此，對企業，對行業、國家都有利的事，我們自然要大膽地干。

　　汪建國（五星電器總裁）：我覺得今天的會開的很好，有幾個角度很好：
　　1、大家都在談顧客了。如何滿足顧客，如何確定服務標準等等。
　　2、大家在從供應鏈、價值鏈的角度談問題，而不是從單個的廠家，單從流通領域談。比如成本控制、服務提升、產品技術升級都站在了這個角度；
　　3、大家站在現在看未來，都有超前意識。變頻、新冷媒技術都是推動行業、社會進步的先進技術。
　　4、雖然參會代表都是來自企業，沒有政府部門參與，但是我們談了很多社會事情。這說明我們對行業，對社會的責任感。我們談到的行業標準、環保等都是社會責任范疇的問題。

　　空調已經到了回顧歷程，推動行業升級的時候了，無論是產品還是營銷模式。工商應該絞在一起，而不是現在的兩個筷子成平行線，造成浪費。有很多問題需要大家象今天這樣放開談，并且可以繼續深化下去。大家應該自發地站在社會責任，或者利益上進行探討。

　　我代表五星電器，感謝廠家、媒體對五星長期以來的支持。

　　五星本著持續、穩健、務實的發展思路，結合百思買的理念，也不是照搬照抄，而是結合了自己的實際。這是五星做得比較好的地方，沒有閉關自守，也沒有放棄自己。尤其我認為零售行業是有技術的，有些時候比制造業的技術來的更復雜，五星也希望成為有價值的，有品位的，有自身獨到之處的企業。每個企業都有自己的活法，只要找準自己的顧客。

　　和諸位分享一件事情：前段時間，省委秘書長找我談話，問：交警、警衛、收費站目前的空調設施要求無法滿足。哪個廠家能滿足這方面的需求？他自己甚至畫了一張設計圖，把室外機放在了地上。如果有廠家找到這片藍海，全國各地的交警、警衛、收費站加在一起也是個不小的數量。五星也在與百思買聯合打造一個未來店，不同于現在的行業現況，不同于美國百思買、上海百思買。五星也希望大家不要在乎3＋X，還是4＋X，關鍵是每個企業能找到自己的發展方向，五星也愿意與不同的廠家以不同的方式合作，達成共贏。

　　徐秀賢（五星電器執行副總裁）：空調業的進步是于國于民于己皆有利的事情。我希望今天的討論僅僅是開頭。我們流通企業將與工廠一起努力，推動整個行業走向健康，進步。

　　（聯商網現場報道）