給辦公文具品牌一個永久的“T臺秀”
來源：
聯商網
2006-05-09 14:21
縱觀辦公文具銷售場所，從傳統的文具批發市場到街邊的文具店鋪，從區域性的文具連鎖公司到辦公用品超市，從新華書店的文具部到大型連鎖超市、購物中心文具賣場。從商品的陳列，賣場的裝飾，辦公文具賣場無一不在傳遞一個信息：辦公文具的銷售賣場建設非常弱勢。
據悉，中國文具產業已經達到了3200億。這么龐大的市場，弱勢的賣場建設，實是令人費解。在任何一家文具店鋪，我們很少能獲取更多的有關文具生產廠家的品牌宣傳的信息，從對廣州市學生文具品牌忠誠度的抽樣調查中發現，有超過34.4%的學生記不清楚曾經用過什么學生文具品牌。他們使用的文具品牌更換頻繁（見圖一）。
1-2分表示完全不更換，3-4分表示很少更換，5-6分表示更換頻率為一般，7-8分表示會更換，9-10分表示經常更換。
眾所周知，在購買家電、化妝品、服裝、手機時，人們基本很少隨意更換使用這些產品的品牌，對這些產品品牌也非常熟悉，回頭看他們的賣場建設，我們不難發現，這些行業的賣場建設非常強勢，他們非常重視賣場的形象推廣。
在我們對廣州地區進行的一次消費者了解產品信息渠道抽樣調查數據可以看出，消費者通過“銷售現場”了解產品信息的占比達17%，僅次于“電視廣告”（占19.6%）傳遞的有效性，可見，賣場在信息傳遞方面充當著重要的角色。（圖二）
對于生產企業賣場建設中有這樣四個原則：第一、強勢媒體宣傳并不代表終端競爭能力，包括銷售能力；第二、強勢賣場建設是行業成功的共性；第三、賣場規劃的滯后肯定會阻滯品牌的發展；第四、賣場不僅是銷售場所，它同時是企業的長期“電視廣告”。
傳統的文具商品交易會或者產品展示會，隨著功能從交易向行業交流、品牌推廣的轉移，昂高的費用，生產廠家對眾多不同名目的展會效果越來越不滿意，部分會展已經成了“雞肋”。
我們同樣明白，象家電、化妝品、服裝一樣，生產廠家建立文具的單一品牌專賣店，好象有點不是很現實，最起碼就目前市場而言，不夠現實。而在手機連鎖店的發展讓我們受到了啟發，在各種手機專賣店中，各品牌生產廠家建立各自的形象專柜。而不同的是手機連鎖店的消費群體是個體用戶，而辦公文具品牌形象店更多的是面對企業團體消費與中小批量的批發。辦公文具生產廠家直接面對終端用戶經營，渠道扁平化，樹立企業形象，提升品牌影響力，也許是辦公文具賣場建設的一種發展趨勢。
（文/袁耿勝）
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