可口可樂Ceorge Smith：“新鮮的啟發”
來源：
聯商網
2005-11-04 17:31
圖為可口可樂重點客戶管理集團總經理 Ceorge Smith
圖為Ceorge Smith與他的同事在演講中
新鮮的啟發：新鮮食品是亞洲食品零售業的核心
對于新鮮食品的消費者調查：
新鮮的肉類、魚類、蔬菜和水果占亞洲食品和個人用品支出的50%；
生鮮食品決定了亞洲消費者購物的地點、頻率和方式；
亞洲的消費者越來越受全球潮流品位和現代生活方式的影響；
無論是現在還是將來，零售商都必須理解消費者的價值、從而能提供提供差異化的新鮮的食品。
對于新鮮食品的零售領域調查：
根據預測，亞洲的現代零售模式，其銷售量在未來5年內將增加50%；
本地和全球零售商所遵循的所有零售模式在亞洲急速擴張；
在日新月異的市場中，新鮮食品領域的成功對保持和發展客戶至關重要。
“新鮮的啟動”——為亞洲新鮮食品零售業創造卓越，有助于零售商制定戰略，并將其付諸實踐。
“新鮮的啟發”：為亞洲新鮮食品零售業創造卓越
目標1：理解亞洲生鮮食品消費者未來的需求和期望
方法：采用定性和定量的方式研究消費者需求和市場細分
目標2：通過理解客戶/運用行業知識，為推動亞洲生鮮食品零售業實現卓越創造條件
方法：在新鮮食品零售業中，以消費者為中心的零售戰略和實施包含眾多關鍵因素，需要確定這些因素的最佳實踐。
“新鮮的啟發”：為亞洲生鮮食品零售業創造價值
由CCRRC成員選擇并討論確定，由埃森哲展開研究，并撰寫報告。我們一致認為，這份報告對亞洲生鮮食品零售業有著積極的影響，它使零售商能更好地理解和服務他們的客戶，改進他們的生鮮食品業務，由于亞洲在生鮮食品方面歷史悠久，且該地區發展迅速，因此使得亞洲消費者的行為和偏好與眾不同。
亞洲消費者在生鮮食品方面的購買行為和偏好
關鍵的選擇標準：商品的“新鮮度”和“價格”是兩大關鍵的選擇標準認為傳統業能在這兩方面提供更好的服務
關鍵的品種：蔬菜是關鍵的生鮮食品種類——它影響了消費的購物種類和地點
在中國，肉類也是關鍵的品種——消費者認為，他們每周在肉類上的支出與蔬菜相同。
關鍵的購物時間：購物的高峰時間是在上午7點到9點，上午9點到11點和下午5點在這些時間段成功交付生鮮食品相當關鍵。
現貨要求：消費者希望他們購買的關鍵商品能有現貨，如果沒有現貨，11%的消費者會放棄購買所有商品
農貿市場的重要性：農貿市場依然是生鮮食品的主要購買地
中國城鎮居民越來越喜歡在現代化的零售店中購買生鮮食品
生鮮食品零售渠道的偏好：
中國城鎮消費者對衛生的要求顯著增強，中國城鎮消費者并不看重與農貿市場的供應商建立良好的關系，65%的消費者片好在現代化的零售店購買肉類商品——遠遠高于其他亞洲國家
農貿市場仍然是主要的購物場所，消費者在農貿市場的購物頻率高于現代化的零售店。“新鮮度”是消費者最重要的選擇標準，實現這一目標對亞洲生鮮食品零售商至關重要。
在亞洲消費者的腦海中建立“新鮮度”的意識
亞洲有4個生鮮食品細分市場，每個市場有不同的食品種類，消費者情況也各不相同，每個細分市場在亞洲不同國家有著不同的規模，通常反映了現代零售市場在每個國家的成熟度。由于每個細分失常的需求和偏好不同，因此對零售商關系的建立有特定的要求
崇尚權威的人：“告訴我為何及應該購買哪種生鮮食品”——提供衛生舒適的環境，布置整潔的生鮮食品部；知識淵博的員工來進行培訓和保障。
崇尚簡單生活的人：“使我能簡單方便得獲得生鮮食品”——提供衛生且整潔環境始終如一的商品種類和質量；有關如何將原料變成膳食的建議
崇尚價值的人：“給我各種生鮮食品的選擇，令購物物有所值”——提供最佳質量或今天特價的信息，從而他們能自己做出決定。
崇尚質量的人：“給我各種生鮮食品的選擇，我將決定最適合我和我家庭的商品”——提供布置整潔的生鮮食品部信息；特殊待遇。
“新鮮的啟發”對生鮮食品零售業關鍵領域的戰略意義
零售實踐框架能引導零售商對他們現有的實踐活動做出評價，并提高他們在中國經營生鮮食品的能力。零售商能評估他們自己的能力，并確定未來的發展方向。將他們的能力與中國和其他亞洲國家零售商的平均水平相比較。
當前亞洲領先的零售商在生鮮食品零售方面的經驗。而所有零售商在其各自的亞洲市場都面臨相似的挑戰，現在主要的零售商正在實施的戰略和活動——他們的成功和銳理進取——正正確認了“新鮮的啟發”研究內的見解。
亞洲領先的零售商正在改善顧客對農貿市場的感覺和體驗，使其更現代、更衛生。高質量的生鮮食品能增加亞洲零售店中的客流量和購買量。零售店中的所有活動都確保商品的“新鮮度”。商品種類多元化，為不同消費者提供選購；這在亞洲已取得了巨大的成功。對食品安全衛生的承諾已經成為整條供應鏈質量保證的標準和流程。亞洲零售商面臨的最大挑戰是發展門店員工的能力，從而更好地銷售生鮮食品。
亞洲領先的零售商正在使用先進的技術來管理供應鏈上一些關鍵的問題。
如：在供應鏈層面上的可追溯性
在供應鏈的每一環節傳遞并記錄關鍵信息
屠宰場：重量和裝載信息確定、衛生記錄
飼養和商業農場：動物識別、認證
宰殺：宰殺數量、衛生合格證、宰殺日期、農場編號
配送：食品冷藏、交付記錄
零售：存儲冷藏記錄、成分信息
“新鮮度要求”對市場以及零售業能力進行深入探討，為亞洲生鮮食品零售業的發展提供了支持。
（聯商網 諸振家 杜家祥報道）
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