史璞：鄭州家電市場同質(zhì)化嚴重 提高服務是關鍵
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-05-27 10:15
河南財經(jīng)學院經(jīng)濟學者史璞
聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道 很高興今天有機會參加五星的研討會，首先對五星電器入駐二七商圈表示歡迎，還有對王總裁，陸刃波主任、喬院長和外來專家表示歡迎。
我主要談幾點：
第一點，五星電器入駐二七商圈，我想一方面先回顧二七商圈發(fā)展的過程和背景。另一方面我們還很主要的要汲取一些經(jīng)驗教訓，對探討五星下一步如何在二七商圈站穩(wěn)腳跟，在河南市場的順利發(fā)展。
我感覺二七商圈發(fā)展從80年代初到現(xiàn)在，二七商圈是以龍頭百貨展開了競爭，當時鄭州市的競爭主要是百貨。我們把它界定為寡頭競爭。第二輪多業(yè)態(tài)綜合競爭。寡頭壟斷的競爭時代一去不復返了，但是第二輪商戰(zhàn)以后，老的二七商圈發(fā)生了業(yè)態(tài)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，第一輪商戰(zhàn)的時候，89年全是綜合百貨，從亞細亞、天然商廈、商城、鄭州華聯(lián)，全是綜合百貨，現(xiàn)在通過2002年以后，二七商圈發(fā)生的質(zhì)變，原來的綜合百貨，變成了以家電專賣為主的專賣點商圈。
現(xiàn)在五星進入了亞細亞，八方進駐了天然，通利進入了商城，包括國美還在友誼商場，迪信通在友誼。其實現(xiàn)在二七商圈除了鄭州華聯(lián)之外，其他已經(jīng)全部變成家電專賣了。215恩年的商戰(zhàn)之后，二七商圈性質(zhì)發(fā)生了變化，二七商圈為什么會發(fā)生這樣的變化，我想簡單的談一下它的發(fā)展背景。
其實鄭州現(xiàn)在商業(yè)起步是1983年，以紫荊山商場開業(yè)為代表，他是我們河南省現(xiàn)代商業(yè)起步的標志，到了89年的時候，亞細亞開業(yè)。實際上是我們鄭州商戰(zhàn)的序幕的拉開，從此以后挑起鄭州全面的商戰(zhàn)。
鄭州一開始的時候是宣傳大戰(zhàn)、攻關大戰(zhàn)、環(huán)境大戰(zhàn)、服務大戰(zhàn)。一直到了92年初的時候，鄭州商戰(zhàn)才開始進入到價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)幾乎把全世界能夠用到的價格戰(zhàn)的招數(shù)全部用完了。目前為止我們看到了東西方的價格戰(zhàn)招數(shù)鄭州全部用過，二七商圈經(jīng)過第一階段的時候，我們從83年到89年我們基本界定鄭州現(xiàn)代商業(yè)的起步期，89年，到94年是現(xiàn)代商業(yè)的起步期，94年到2002年是鄭州現(xiàn)代商業(yè)的迷惑期，2002年以后是鄭州現(xiàn)代商業(yè)的全面發(fā)展期。我們做了一個按界定，2002年是全面發(fā)展與競爭階段，市場背景，在89年以前，是典型的賣場，94年以后鄭州市場已經(jīng)變成了賣方市場，全國的賣方市場是在97年以后形成的，鄭州是由第一輪商戰(zhàn)的競爭，使得鄭州提前了3年進入了賣方市場。
鄭州的第一輪商戰(zhàn)是89年亞細亞開業(yè)以后挑起的，一直到了97年春天，亞細亞解體標志的亞細亞時代的結(jié)束，也標志著第一輪商戰(zhàn)的結(jié)束。94年開始走入了低谷，一直到97年一直停止。97天丹尼斯入駐之后一直到了2002年北京華聯(lián)入駐的時候挑起第二輪商戰(zhàn)，現(xiàn)在回顧第一輪對第二輪的影響，我感覺深的是從市場背景上看，發(fā)生的大的變化，第一輪是賣方市場向買放市場轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在是完全變成賣方市場，另外是傳統(tǒng)商業(yè)形成繁華的商業(yè)圈，現(xiàn)在已經(jīng)變成北京華聯(lián)、還有金博大、一直到丹尼斯、紫荊山形成了第二論商業(yè)態(tài)勢。
另外競爭手段，第二輪主要是價格戰(zhàn)。第一輪不是價格戰(zhàn)，第一輪主要是在八個商場之間展開的競爭。各種業(yè)態(tài)混戰(zhàn)的。第一輪商戰(zhàn)給鄭州市帶來幾個正面的東西，第一是提升了鄭州市的各種相關業(yè)態(tài)的全面發(fā)展。剛才張會長也提到了。第二點對我們鄭州市來講，對咱們五星來講，可能有重要參考意義的是對方方面面的觀念產(chǎn)生了巨大的促進，使得商家的經(jīng)營水平都在大幅度的提升，使得供貨商經(jīng)營的水平也大幅度的提升，也使得鄭州消費者的理性消費也大幅度的提升。所以第一輪使得鄭州市經(jīng)營管理水平發(fā)生的質(zhì)的變化，另外培養(yǎng)了一大批經(jīng)營管理人才。
第二輪商戰(zhàn)對整個鄭州市商業(yè)中心地位有一個大的推動，現(xiàn)在經(jīng)過兩輪商戰(zhàn)運行的幾年，基基本奠定了鄭州商業(yè)對周邊的輻射，周邊的石家莊以南，東部的徐州以西，整個區(qū)間里頭，基本形成了以鄭州為中心的商業(yè)輻射，這個區(qū)間人數(shù)在4.5億到5恩億人左右。以鄭州為中心到西安，400多公里，這個經(jīng)濟圈半徑300公里。而且馬上是我們國家的高速空運通道，也是以鄭州為中心。 所以對以后的商業(yè)發(fā)展會帶來很好的契機和前景。
第一輪商戰(zhàn)對亞細亞來講，包括其他的商場來講，給我們帶兩很多的啟示的東西，我覺得啟示有這么幾點：
第一、揚長避短發(fā)揮優(yōu)勢。第二、抓住賣方市場的基本特征。第三、各大商家積極競爭，主動開拓市場。第四、當時的業(yè)態(tài)簡單。
但是第一輪商戰(zhàn)為什么衰敗？第一、不能與時俱進，八十年代的經(jīng)營成功的策略，到了90年代初以后，市場轉(zhuǎn)型以后，鄭州市的各大商家的經(jīng)營策略沒有及時的跟進，其實市場經(jīng)濟是一個適者生存的社會，根本與所有制性質(zhì)沒關系。
第二個就是鄭州商業(yè)過渡競爭。
第三是鄭州商業(yè)發(fā)展的體制障礙。
我覺得從第一輪商戰(zhàn)，以亞細亞衰敗過程當中，我們總結(jié)的亞細亞的經(jīng)驗是成在股份制，敗在股份制。它當時是我們河南第一家股份制商業(yè)。因為它抓住了時機，后來正因為股份制法人間出現(xiàn)了問題，緊接著出現(xiàn)了全國市場的擴張。第二輪就把鄭州當作一個點，另外一個亞細亞高速擴張中，規(guī)范化管理出了問題。當初只有一個亞細亞店的時候，它有一個特點，服務非常好。但是擴張的時候，規(guī)范化管理跟不上。第三個成功經(jīng)驗和失敗的經(jīng)驗，是它對人才的管理的問題。亞細亞商場當時成功的重要的一點，是有一大批經(jīng)營管理人才，后來高速擴張中出了問題，是在高速擴張中人才戰(zhàn)略不到為。結(jié)果在高速擴張中，出現(xiàn)了低素質(zhì)人才有了大量的發(fā)展機會，但是商場控制的水平卻不好。當時是柜臺營業(yè)員到了另一個地方成了總經(jīng)理。在短時間大幅度的擴張中，然后他的人才的戰(zhàn)略儲備不到位，使得低層次人員進入高管地位，使得高層管理出了問題。
我想這個問題上，對咱們五星來講、包括國美、其他的全國大型連鎖企業(yè)，都面臨這個問題。你擴張，你的人才儲備是不是到位，你的法人結(jié)構(gòu)是不是到位，經(jīng)營戰(zhàn)略是不是能夠適應本地市場，我們現(xiàn)在很多企業(yè)都在學先進。我在企業(yè)圈里頭，待了20多年有一個體現(xiàn)，在經(jīng)營與管理里頭，沒有先進之分，只有適用于不適用之分。市場經(jīng)濟的基本特性是適者生存。所以我談這些東西，只供大家參考。
五星電器到了鄭州來，我想為五星電器提供幾點建議供大家參考。祝愿五星電器在河南市場發(fā)生順利。
建議：首先在發(fā)生目標中，完善我們的目標。一方面要盈利，另外要提高服務。現(xiàn)在很多商家把服務當做手段，其實要把服務當產(chǎn)品、當利潤點，第一輪商戰(zhàn)有非常大的好處，通過競爭，最后形成了服務好的服務品質(zhì)。但是一直到現(xiàn)在我覺得現(xiàn)在的商戰(zhàn)沒有達到第一輪商戰(zhàn)的服務品質(zhì)。第一輪商戰(zhàn)的時候，他們在企業(yè)完善方面等等。都有很大的提升。現(xiàn)在我們對大商業(yè)的理念還都不夠完善，我建議五星電器要把服務當做重要的目標和指標來考量，我建議商家從十個方面來提高經(jīng)濟效益。來做我的結(jié)束。
第一、提高觀念效益，可能江蘇有江蘇的觀念，在上海有上上海的觀念等等。
第二、提高經(jīng)營資本效率。
第三、提高管理技術(shù)效益。
第四、提高人才使用效益。
第五、提高管理效益。
第六、提高企業(yè)的營銷效益。
第七、優(yōu)化業(yè)態(tài)，提高業(yè)態(tài)效益。
第八、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。我預計鄭州家電專賣運作主要靠價格戰(zhàn)了。因為同質(zhì)化太嚴重了，如果沒有自己特殊的商品的品類和品牌，如果自己有沒有綜合的管理，降低整個運營成本。下一步大家會做的非常難，我建議調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。
第九、提高規(guī)模化效益。
第十、提高服務品質(zhì)，增加附加值。把服務當做目標。因為現(xiàn)在的消費已經(jīng)不是十年前的消費了。
我講到這里，祝五星在河南發(fā)展順利。謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng) 諸振家）
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