暗中籌劃兩年之后，全國(guó)家電連鎖老三、上海家電連鎖大鱷——永樂(lè)電器進(jìn)京終于進(jìn)入沖刺階段。昨天，記者從剛剛成立的永樂(lè)北京公司獲悉，4月中旬，永樂(lè)電器將開(kāi)出其在北京的第一家門(mén)店，正式吹響北上的號(hào)角。
對(duì)于“慘烈”競(jìng)爭(zhēng)之后正歸于平靜的京城家電市場(chǎng)，眼下三足鼎立的格局將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。而對(duì)于永樂(lè)而言，這將是真正成為全國(guó)性知名家電連鎖品牌必須要邁出的一步。據(jù)了解，日前，永樂(lè)掌門(mén)人陳曉已經(jīng)將永樂(lè)的銷售目標(biāo)從2004年的220億元提升為2005年的450億元，以北京為“橋頭堡”的北方市場(chǎng)，將成為永樂(lè)在全國(guó)沖擊這一目標(biāo)的重要引擎。
永樂(lè)在京首家門(mén)店4月開(kāi)業(yè)
首家超大賣(mài)場(chǎng)1．2萬(wàn)平方米
西四環(huán)中路77號(hào)是永樂(lè)在北京市場(chǎng)的第一個(gè)落腳點(diǎn)，昨天，記者在這里看到，4層的單體樓仍在進(jìn)行緊張的裝修，但在樓頂，永樂(lè)家電標(biāo)志性的橘黃色ＬＯＧＯ已經(jīng)吸引了很多路人的目光。
永樂(lè)的前身是上世紀(jì)90年代初期創(chuàng)立的國(guó)企——上海永樂(lè)家電總公司，1993、1994年永樂(lè)家電曾輝煌過(guò)，但是，由于國(guó)企決策機(jī)制導(dǎo)致轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)失誤，1995年由盛轉(zhuǎn)衰。1996年，時(shí)任副總經(jīng)理的陳曉和公司47位員工，籌資96萬(wàn)元下海創(chuàng)立了現(xiàn)在的永樂(lè)家電。
據(jù)公開(kāi)的資料顯示，永樂(lè)目前穩(wěn)居上海家電零售業(yè)第一的位置，在廣東、福建、四川等省的一線城市也分別占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，在全國(guó)家電連鎖企業(yè)中排名前三。
但是，長(zhǎng)久以來(lái)，永樂(lè)的市場(chǎng)版圖并不完整。“不在北京露臉，就不能稱為全國(guó)家電連鎖，永樂(lè)要想進(jìn)一步擴(kuò)張，必須在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。”對(duì)此，北京永樂(lè)總經(jīng)理胡雋并不諱言。
胡雋在接受記者采訪時(shí)表示，永樂(lè)有意進(jìn)京并非一日，早在永樂(lè)2002年的規(guī)劃表上，2004年下半年進(jìn)入北京的計(jì)劃就已經(jīng)赫然在列。為此，永樂(lè)還請(qǐng)來(lái)知名的調(diào)研公司，對(duì)北京市場(chǎng)進(jìn)行了足足3個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研。
去年年底，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的實(shí)地考察后，永樂(lè)最終決定選擇了現(xiàn)在這個(gè)毗鄰西四環(huán)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到1．2萬(wàn)平方米，具有800個(gè)免費(fèi)停車(chē)位的特大型賣(mài)場(chǎng)作為自己進(jìn)軍北京的第一步。
據(jù)了解，目前，永樂(lè)落戶京西已經(jīng)牽動(dòng)了本地零售巨鱷國(guó)美和大中的神經(jīng)。知情人士透露，大中電器正謀劃在北京永樂(lè)對(duì)面的家世界增開(kāi)門(mén)店，國(guó)美也加快了在西四環(huán)布點(diǎn)的步伐，準(zhǔn)備與永樂(lè)展開(kāi)貼身較量。
不會(huì)盲目擴(kuò)張
第一年在北京最多開(kāi)8家店
事實(shí)上，本地家電連鎖商的“緊迫盯人”似乎預(yù)示著永樂(lè)進(jìn)京不會(huì)一帆風(fēng)順。
此前，有分析人士表示，與上海相比，北京的業(yè)態(tài)比較單一，以蘇寧、大中、國(guó)美為主的家電連鎖已經(jīng)占據(jù)北京傳統(tǒng)家電120億元市場(chǎng)的80％份額。在門(mén)店布局上，蘇寧、大中、國(guó)美三家在北京的門(mén)店就已達(dá)80家左右，年底可能超過(guò)120家，基本上達(dá)到網(wǎng)格化覆蓋。永樂(lè)選擇這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)軍北京市場(chǎng)，想占領(lǐng)一席之地并非易事。
對(duì)此，胡雋卻顯得胸有成竹：“永樂(lè)敢進(jìn)北京，一是因?yàn)槲覀円呀?jīng)有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署。二是因?yàn)闀r(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。”胡雋表示，權(quán)威信息顯示，從3Ｃ的角度看，北京市場(chǎng)容量確實(shí)很大，甚至能達(dá)到260億－300億元，但是，其中的主要利益蘊(yùn)藏于ＩＴ和手機(jī)產(chǎn)品。這就意味著，想在這個(gè)市場(chǎng)中分得“蛋糕”，需要和供應(yīng)商進(jìn)一步討論如何改變渠道，而非單靠開(kāi)店。
“所以，永樂(lè)不會(huì)參與到不理性的開(kāi)店競(jìng)爭(zhēng)的較量之中，而是注重單店效益。”胡雋認(rèn)為，永樂(lè)的這種做法，將再次改寫(xiě)中國(guó)家電零售業(yè)渠道整合的進(jìn)程，并逐步推進(jìn)整個(gè)家電業(yè)態(tài)價(jià)值鏈的回升。
在這種思路下，永樂(lè)第一年在北京的開(kāi)店數(shù)量將控制在6至8家，同時(shí)，將不會(huì)順應(yīng)北京家電連鎖眼下向社區(qū)性就近購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所方向發(fā)展的趨勢(shì)。
“在國(guó)外，一個(gè)家庭中，光廚房電器就可能有100多種，廚房、衛(wèi)生間、起居室中的小電器更是有非常多的種類，但是，在目前大家認(rèn)可的家電連鎖企業(yè)中，其小家電的銷售比例與超市還有一定差距。”因此，胡雋表示，永樂(lè)將以改善生活品質(zhì)的廚衛(wèi)、起居等生活家電為重點(diǎn)，打造指向性的家電消費(fèi)場(chǎng)所。
而這些正是永樂(lè)掌門(mén)人陳曉“效益制勝規(guī)模”思想的忠實(shí)體現(xiàn)。
●新聞鏈接
永樂(lè)的戰(zhàn)略目標(biāo)
橫向區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略五步走：
雄踞中國(guó)經(jīng)濟(jì)橋頭堡——壟斷上海絕對(duì)份額（1996－2003）；
占據(jù)長(zhǎng)三角——穩(wěn)固華東地區(qū)（2002－2005）；
挺進(jìn)珠三角——拓展華南地區(qū)（2003－2005）；
環(huán)圍漢中巴蜀——深入華中與西南地區(qū)（2006－2008）；
轉(zhuǎn)戰(zhàn)京津遼沈——有選擇地進(jìn)入華北和東北地區(qū)，形成全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略布局（2008－2010）。
縱向拓展“點(diǎn)、線、面”市場(chǎng)輻射戰(zhàn)略：
東部沿海地區(qū)市場(chǎng)深耕細(xì)作布局成面；
中部地區(qū)大中型城市布局成線；
西部地區(qū)省會(huì)城市布點(diǎn)。
創(chuàng)建于1996年的上海永樂(lè)家用電器有限公司，是一家凈資產(chǎn)數(shù)億元的股份制大型家電連鎖零售企業(yè)，2004年底引入美國(guó)摩根士丹利戰(zhàn)略投資，公司躋身中國(guó)商業(yè)零售業(yè)及中國(guó)連鎖行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。永樂(lè)家電經(jīng)歷了九年家電零售業(yè)巨大變革的洗禮，從成立初年銷售額只有100萬(wàn)元，到2004年實(shí)現(xiàn)銷售突破150億元，銷售產(chǎn)品達(dá)5萬(wàn)多種，在全國(guó)擁有108家的家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)。
永樂(lè)大事記
1996年底，上海永樂(lè)家用電器有限公司成立。
1998年5月，陸家嘴中心地段的永樂(lè)新大陸店開(kāi)業(yè)，邁出了連鎖經(jīng)營(yíng)的第一步。
1998年底，永樂(lè)放棄批發(fā)，專攻零售，并率先全面引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，首創(chuàng)大件商品無(wú)償送貨服務(wù)。
1999年7月，永樂(lè)的月銷售額突破2億元的行業(yè)歷史最高紀(jì)錄。
1999年，永樂(lè)的年銷售額突破了8億元，雄踞上海同業(yè)之首。
1999年底，江蘇南通永樂(lè)連鎖店順利開(kāi)業(yè)，永樂(lè)吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角。
2000年8月，永樂(lè)公司掀起了“萬(wàn)人空巷買(mǎi)家電”的低價(jià)風(fēng)暴，當(dāng)年銷售額超過(guò)12億元，在上海家電市場(chǎng)份額達(dá)15％，穩(wěn)居上海同行業(yè)之首。
2001年，連鎖規(guī)模擴(kuò)展至多個(gè)城市，連鎖規(guī)模突破了20家，成功步入了真正意義上的連鎖經(jīng)營(yíng)之路，實(shí)現(xiàn)年銷售額20億元。公司內(nèi)部管理全面實(shí)現(xiàn)了信息化網(wǎng)絡(luò)化，ＥＲＰ系統(tǒng)全面升級(jí)。開(kāi)辟滬上首家網(wǎng)上家電銷售平臺(tái)——永樂(lè)家電連鎖網(wǎng)上店。
2001年9月，獲得了獨(dú)立的進(jìn)出口權(quán)。
2002年8月，陳曉和北京大中電器聯(lián)合青島亞泰、河南通力、成都百貨合資成立了“中永通泰”家電集中采購(gòu)公司。聯(lián)盟意圖當(dāng)時(shí)被解釋為：區(qū)域銷售商聯(lián)手采購(gòu)，變小訂單為大合同，可以分享優(yōu)惠。中永通泰作為永樂(lè)全國(guó)擴(kuò)張的平臺(tái)正式成立，最初成員單位5家，陳曉出任董事長(zhǎng)。9月成員單位增加到9家，此聯(lián)盟迅速成長(zhǎng)，到2003年底成員單位超過(guò)16家。
2003年2月，董事長(zhǎng)陳曉當(dāng)選上海交家電行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，上海交家電行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)和政府之間的重要橋梁，第一次由一位民營(yíng)企業(yè)家擔(dān)任此職，可視為上海交家電行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展歷史上的一大突破。
2003年6月，與河南通利量販達(dá)成正式合作協(xié)議，全面進(jìn)入河南市場(chǎng)。通利·永樂(lè)作為一種模式開(kāi)創(chuàng)了中永通泰內(nèi)成員之間的資本合作。
2003年8月，建立福建分公司，進(jìn)軍福州、泉州市場(chǎng)。
2003年9月，上海永樂(lè)正式并購(gòu)中永通泰成員之一 ——廣州本土最大的家電零售商?hào)|澤電器，從而進(jìn)入廣東市場(chǎng)。
2003年11月，永樂(lè)家電董事長(zhǎng)陳曉當(dāng)選“ＣＲＣ2003中國(guó)零售業(yè)十大風(fēng)云人物”。
2004年3月13日，永樂(lè)全新打造的ＹＯＬＯ首家生活電器賣(mài)場(chǎng)——漕寶店隆重開(kāi)張。
2004年6月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)授予上海永樂(lè)“2003年度全國(guó)連鎖專業(yè)店零售額、銷售總額第三名”。
2004年7月，永樂(lè)家電與四川成都百貨大樓達(dá)成合作協(xié)議，成立“成百永樂(lè)”公司，全面進(jìn)軍西南市場(chǎng)。
2004年9月，永樂(lè)家電入選2004中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)（名列第185位）。
北京世紀(jì)永樂(lè)家用電器有限公司總經(jīng)理胡雋專訪
京城家電市場(chǎng)有規(guī)模卻不經(jīng)濟(jì)
北京家電連鎖單店銷售低
記者：永樂(lè)在北京的第一家店籌劃有多長(zhǎng)時(shí)間？
胡：這不是一天兩天的事了，我們經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研。春節(jié)之前，我到北京組建了北京分公司，開(kāi)始開(kāi)店前的最后準(zhǔn)備。
記者：經(jīng)過(guò)調(diào)研，對(duì)北京家電市場(chǎng)得出了什么樣的結(jié)論？
胡：永樂(lè)并不是準(zhǔn)備進(jìn)入北京以后才開(kāi)始了解市場(chǎng)的。我們對(duì)北京最初的第一手資料來(lái)自中永通泰，這不僅是單純的采購(gòu)聯(lián)盟，而且已經(jīng)成為最為便利的信息交流平臺(tái)。
根據(jù)分析北京現(xiàn)有的80多家家電連鎖店的銷售情況，我們發(fā)現(xiàn)目前北京家電連鎖店的單店銷售比較低。
家電銷售應(yīng)該不同于超市，或者快速消費(fèi)品的方式。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，家電并不是隨意性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。家電連鎖企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)指向性的購(gòu)物場(chǎng)所。但是，目前北京家電連鎖正在向社區(qū)性就近購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所方向發(fā)展。我并不同意這種做法。
北京家電市場(chǎng)的特點(diǎn)是“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”
記者：永樂(lè)會(huì)采取什么樣的經(jīng)營(yíng)模式？
胡：從我們這家店的外觀可以發(fā)現(xiàn)，我們是在打造家電指向性的消費(fèi)場(chǎng)所。
記者：但是，此前的很多調(diào)查都認(rèn)為北京的家電市場(chǎng)容量很大，足以支撐急速的擴(kuò)張，這好像與您所說(shuō)的單店銷量不佳有矛盾？
胡：我可能是初來(lái)乍到，從3Ｃ的角度看，北京市場(chǎng)容量確實(shí)很大，有260億－300億元，其中很大部分是ＩＴ和手機(jī)產(chǎn)品。但是，因?yàn)橹嘘P(guān)村市場(chǎng)和類似于中復(fù)這樣的通訊連鎖企業(yè)的存在，要搶到這塊市場(chǎng)還有一定難度。因此，我們需要和價(jià)值鏈中的各個(gè)利益相關(guān)體進(jìn)一步探討如何改變渠道。這部分市場(chǎng)不是單靠開(kāi)店就能夠獲得的。開(kāi)店過(guò)于密集一方面可能拉低自己的銷售，一方面也會(huì)增加廠家的負(fù)擔(dān)。各個(gè)賣(mài)場(chǎng)的促銷員是廠家派來(lái)的，用這些人也是有成本的。
目前，北京的家電連鎖市場(chǎng)存在一些問(wèn)題。“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”變成了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。店鋪的增加并不一定能有效地?cái)偙」潭ń?jīng)營(yíng)成本，這也正是為什么在這種態(tài)勢(shì)下永樂(lè)敢于進(jìn)北京的原因之一。
永樂(lè)在京主打服務(wù)牌
記者：目前，北京家電零售渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然非常激烈。永樂(lè)進(jìn)北京是否也會(huì)以“低價(jià)”策略開(kāi)道？
胡：以永樂(lè)全國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模、采購(gòu)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，我們會(huì)提供不高于我們伙伴的價(jià)格。目前，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是比較敏感的。同時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)的是普惠。我們希望通過(guò)提升整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值來(lái)有效降低渠道成本，提供給消費(fèi)者低價(jià)高品質(zhì)的產(chǎn)品和生活享受。
打個(gè)比方，廠商在各地有自己的分公司，自己的倉(cāng)庫(kù)，貨拿到以后，再轉(zhuǎn)到渠道商，渠道商再分配到門(mén)店或消費(fèi)者家里。這里面已經(jīng)產(chǎn)生了幾次物流，都是有成本的，而對(duì)家電來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題在于損耗或質(zhì)量問(wèn)題。我們是通過(guò)縮短這個(gè)過(guò)程來(lái)給消費(fèi)者實(shí)惠的。
我們與所有的廠商都有很好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，比如在上海，永樂(lè)建立了大型的家電中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，廠商的產(chǎn)品可以直接進(jìn)入這個(gè)倉(cāng)庫(kù)，這樣就減少了一次物流。我們到北京來(lái)，也有責(zé)任引領(lǐng)行業(yè)的興旺發(fā)展，維護(hù)產(chǎn)業(yè)的健康。（北京晨報(bào) 記者劉映花）
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