華潤萬象城：專業化成就國際級購物中心 來源： 聯商網 2004-08-05 14:04 讓我們先看一組最新數據：據中國購物中心協會調查，截止2003年底全國省會以上城市購物中心總數為236家，投資總額1700億元。而2004年初的一份權威調查數據顯示，全國已建成和正在規劃、建設中的購物中心數量在400家以上，投資總額2000多億元。購物中心正在中國各地興起，北京、上海、廣州、深圳等地都在大規模建設購物中心。 然而，截至目前，中國購物中心行業發展已經形成了一個怪圈：參與者眾，得益者鮮，運營很成功的購物中心目前很少。但在美國等西方國家，購物中心已經成為主流零售業態，銷售額已占據其社會零售總額的一半左右。 是什么讓中國的購物中心陷入“怪圈”？有專家指出，這里面的原因主客觀都有，但能否以專業化的眼光、專業化的手法來開發，確是決定購物中心能否成功的主要因素。本文以華潤集團在深圳投資開發的大型購物中心——華潤中心·萬象城為案例，以其在幾個核心環節的實踐說明專業化對于成就一個國際級購物中心的重要性。 專業化：一個根本性的問題 由于橫跨商業與地產，購物中心行業無論從商業角度，還是從地產角度看，都是一種“生產”難度極高的產品。 從商業角度看，商業業態的發展歷經了街鋪、底商、百貨商店、超市，而購物中心是目前發展的最高級別；從地產角度看，開發購物中心對土地、資金的要求，對長期經營的要求，及其需要面對租戶和最終消費者這兩類“客戶”的要求，都使其相對于開發一般的住宅、寫字樓而言，難度極高。尤其是定位為城市級的大型購物中心，其開發、經營難度更大。 在購物中心行業發展成熟的國家和地區，由于有市場發展成熟，在資金融通方面，可以通過資本市場、信托市場、證券市場等籌集資金；在商業規劃方面，有經驗豐富的專業公司提供專業的方案；在招商方面；發展商以及其合作團隊有成熟的租戶和品牌；在運營管理方面，可以請專業管理公司來管理……這樣，整個合作團隊各司其職，共同為購物中心的成功發揮各自專業作用，從而實現政府、開發商、零售商、消費者多贏。 由此我們得出一個結論：專業化是發展購物中心行業的一個根本性的問題。 選址：一個不老的話題 由于購物中心對人口聚集與購買力集中的要求高于任何一種形態的地產。因此，在發展購物中心過程中，有這樣一個說法：選址正確了，購物中心就成功一半了。選址，對購物中心發展商來說，的確是一門專業的學問。 在美國，購物中心通常建在郊區，因為郊區地價低，用地面積通常也是在城市中心所不能獲得的，此外還得益于家庭轎車的普及化，而購物中心通常也是作為一家大小到郊區歡度周末的場所而存在的。所以，把購物中心建在郊區是合適的。 但在中國，由于城市中心居住習慣的人文特性以及家庭轎車普及率低的現實，決定了大型購物中心普遍都選址于市中心的商業區，因為這里商業繁榮、人口集中、交通方便，從而可以吸引更多的客流。 萬象城項目在選址的過程中，就充分考慮到了大型購物中心地理位置和商圈的重要性。通過市場調研，他們發現，萬象城所在區域十五分鐘步行范圍內（即所謂的“第一商圈”），聚集了地王大廈、深圳發展銀行大廈、深圳證券交易所、世界金融中心等高檔寫字樓，眾多的高級酒店及文化設施遍布周邊，是深圳最具消費力人群集中的區域。羅湖作為深圳最早發展起來的區域，作為城市心臟的地位在深圳人心中根深蒂固，其吸引人流的作用對萬象城確立“目的地”的地位將起到積極的作用。 交通方面，萬象城處于深南中路與濱河大道這兩條城市主干道之間，主入口與深南大道直接相接；周邊有31條公交車經過，而即將投入使用的深圳地鐵一號線大劇院站緊靠這個項目，為了更好的吸引人流，華潤在政府的支持下將這個地鐵站與萬象城地下一層打通，這樣大量的地鐵客流就可以直接通過通道進入萬象城內。 以上兩點決定了萬象城的地理位置優勢，具備了成為城市級購物中心的區位要求。 市場分析：成功的前提 如何精確把握市場現狀，有效預測未來市場？如何有效規避市場風險，體現前瞻性、準確性？這幾乎是每一個購物中心發展商關心的問題。而解決這個問題的前提就是進行充分、準確的市場分析。 購物中心的復雜性決定了其市場分析的復雜性。應該說，購物中心規劃前期的市場分析是一個需要在政治、經濟、金融、商業、房地產等多個行業專業知識配合下完成的系統工程，它不是一般的地產商可以完成的。在國外以及我國的香港地區，一般來說，它是由專業的顧問公司來完成的。 2001年初，華潤（深圳）有限公司聘請全球頂尖的零售業專業顧問公司進行萬象城項目開發前期市場調查，內容包括了深圳宏觀經濟及未來發展分析、深圳零售市場狀況、項目商圈分析、深圳居民及游客的購物習慣、零售概念測試分析、零售商對萬象城項目的反應、潛在競爭對手分析等，制定了一份多達300頁的研究報告。 除了通過專業顧問公司進行市場分析以外，華潤（深圳）有限公司也派出自己的團隊考察了眾多的可比項目：美國的Mall of America、South Coast Plaza、Fashion Island，日本的Canal City、六本木，香港的太古廣場、又一城、海港城，新加坡的新達城，臺灣的京華城、新光三越信義新天地等近百個著名的購物中心，都留下華潤團隊的足跡。此外，國內的一些運作失敗項目也成了他們考察的對象。通過對比、借鑒、分析，來總結經驗，為我所用。 商業規劃：成功的基礎 “在集中時間內感受多元化、綜合性的消費”，這是購物中心區別一般百貨商場的重要特點。有專家認為，以廣州某大型購物中心為代表的中國第一代購物中心有兩種致命傷：一是功能缺陷，購物功能“一股獨大”，造成休閑、娛樂場地短缺，使多種功能的配套受到沖擊；二是主題缺位，由于缺少體現都市文化品位且富有個性的主題設計，各購物中心從內容設置到品牌引進都大同小異，由此引發日益嚴重的同質化危機。導致這兩種致命傷的原因在于商業規劃欠妥。因此，作為購物中心行業的核心技術之一的商業規劃，就成為購物中心成功的基礎。 通常來說，商業規劃必須解決三方面的問題：一、確定零售概念；二、進行市場定位；三、提出業態組合（Trade Mix）。 根據顧問公司對深圳消費市場的調查結果，深圳欠缺大型及設計現代化的購物中心，而萬象城的市場空間龐大，前景樂觀，有望發展成為深圳最現代化及成功的購物中心。同時，調查結果也顯示，有73.4％的人表示強烈喜歡大型現代化購物中心。鑒于此，華潤（深圳）有限公司把萬象城的零售概念定義為：“完整及協同的體驗，包括購物、休閑、餐飲及娛樂”、“一個深圳居民及游客均向往及享受的好去處”。 準確、差異化的定位乃是購物中心競爭勝出的原因。據調查，超過53％的被訪者認為萬象城的市場定位應以中高檔為主。因此，萬象城的市場定位確定為“中檔偏高”，既不同于以高檔為特色的西武，又不同于一些經營中低檔商品的百貨公司，具有明顯的差異性。 在業態組合方面，萬象城也突出自身的特點。主力店/次主力店所占比例為40％，國際名牌占3％，餐飲占15％，娛樂占20％，精品店占22％。從目前招商成果來看，整個比例與最初的商業規劃比較切合。 招商推廣：成功的關鍵 購物中心的招商推廣是打造成功購物中心的重要一環。在確定了商業規劃后，必須通過招商和市場推廣這些前期工作來實現購物中心的商業功能。制定適合購物中心特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業人士將項目介紹、推介給潛在租戶，是購物中心成功的關鍵所在。 在專業顧問團隊的協助下，考慮到主力店、次主力店、國際名牌店及其他品牌招商的不同特點，華潤（深圳）有限公司制定了“先確定主力店，再全面招商”的基本策略。在這一策略的指導下，經過專業培訓師培訓的招商團隊，根據實際情況靈活調整和實施租務政策。例如，根據不同類型的租戶提出的不同需求，為他們提出度身訂做的解決方案；妥善安排好各租戶的樓層位置、相互位置，使之相對成行成市、互惠共贏，而不是互相干擾、削弱；根據萬象城整體市場定位和業態組合，對進駐租戶提出要求，并協助他們調整、提升和完善他們在萬象城新店的定位、檔次和其他品質。 正是這些專業化的運作，使萬象城招商整體出租率目前超過了80%，并穩步朝開業時達到90%的目標邁進。從目前的招商成果看，租戶和品牌有幾個突出的特點：國際知名品牌多；有三分之一的品牌屬于首次進入中國大陸或深圳市場；大部分租戶租期長；紛紛把萬象城作為旗艦店所在地；多數租戶有意與華潤一起進行全國拓展。 在市場推廣方面，華潤（深圳）有限公司提出了“整合推廣策略”，聯合國際4A廣告公司、公關公司以及本土廣告公司開展了一系列的推廣活動（如與租戶的聯合推廣計劃），為招商工作提供了有力的支持。 運營管理：只租不售的方式 專業化的運作還不僅僅體現以上的特點。中國購物中心協會秘書長郭增利認為，現在各地對這“商業地產”和“購物中心”兩個概念往往混為一談，但凡建造一個商業地產項目，就說是購物中心，實際上兩者有很大區別：商業地產可以出售，后期經營管理要求不高，不強調商業組合，市場風險小；但是購物中心一定強調以統一整體出現，不能拆零出售，經營管理風險更高。因為購物中心一旦被拆零成商鋪賣掉，就很難實行統一的經營管理，也就很難獲得成功。 只租不售是國際購物中心的普遍運營管理方式，由于購物中心是長線投資行業，資金回收期很長，這就要求發展商需要有雄厚的資金支持和漫長等待的耐心，否則就難以為繼。華潤作為香港和內地最具實力的多元化控股企業之一，對萬象城只租不售的運營管理方式信心十足。 只租不售還意味著對物業的長期持有和長期經營，這需要專業的零售和地產管理經營經驗，因為購物中心里通常有上百個零售商，需要通過統一管理來樹立購物中心的整體形象。華潤在零售行業以及商業物業管理經營方面積累的豐富經驗，將為萬象城未來的運營管理提供有力的支持。 建筑設計：功能與結構的完美結合 由于大型購物中心在中國是新生事物，故聘請國外有此經驗的設計單位擔綱尤顯重要。華潤重金聘請綜合實力國際排名第三、商業建筑設計國際排名第一的RTKL設計師事務所擔綱萬象城項目規劃和建筑設計。華潤此舉付出的專業顧問費要比國內一些購物中心設計費用高出很多，但避免了購物中心今后使用、出租時的不便，實際上是為項目增值了。另外，值得一提的是，萬象城零售設計顧問在建筑設計一開始就已經介入，這是目前國內許多購物中心所沒有的。 在建筑功能上，萬象城是單獨建筑，購物中心上方無常見的住宅塔樓或寫字樓，這就最大限度的保證了購物空間的靈活性和舒適性。 在建筑特色上，萬象城除了擁有如米蘭大道、陽光大道、幻彩天頂、渾圓天頂、空中花園等特色景觀外，在商業空間的構成上，也有很多特色，為眾多入駐的租戶商家所贊許。如：整個購物中心只有一條主動線，無次要通道，所有店面都分布在動線兩邊，這樣避免了整個商場中死角的出現；內外部交通合理，真正做到人車分流、人貨分流；在出租空間上，呈現“兩高”的特色：層高高（5.6米至6.8米不等）、實用率高（達60%），方正實用；88部電扶梯與直梯縱橫交錯，購物非常方便；店鋪的可視性與通達性強；公共區域的空間舒適、色彩和諧；體現自然化、人性化，無障礙設計給殘疾人購物提供了方便。對女性消費者更是關懷備至，女性洗手間配置高出國家標準的兩倍…… 團隊：專業經驗和國際視野 對于一個新興的行業來說，人才無疑是最可寶貴的資源。萬象城項目啟動以來，華潤（深圳）有限公司廣拓門路，廣納賢才，一個具有專業經驗和國際視野的購物中心團隊正在形成。 從學歷來看，團隊成員95％達到本科學歷，超過40％的成員取得了碩士學位； 從從業經驗來看，有策劃、管理過香港太古廣場、又一城的領軍人物，也有在零售、娛樂等行業擁有二十多年管理經驗的專家； 從國際化程度來看，部分成員來自美國、英國、加拿大、香港等發達國家和地區，對購物中心行業非常熟悉，同時公司也鼓勵并提供機會給員工出國考察和學習，他們所帶回來的國際視野是萬象城成功不可或缺的元素。 毫無疑問，這個具有專業經驗和國際視野的團隊，是萬象城成就國際級購物中心的最佳保證。 專業化打造一流購物中心 其實，所謂專業化，就是通過組織合適的團隊并配置合適的資源，在合適的時機去做合適的工作。一個購物中心的前期準備、工程建設、招商推廣和后期營運每一個環節都做到如此，它離成功就不遠了。我們通過考察萬象城開發過程中的幾個核心環節，不難發現，華潤（深圳）有限公司在購物中心開發方面的專業性表現突出，因而成效顯著，這表現為： 工程方面，在確保工程質量和控制成本的前提下，萬象城地下室結構于2003年10月15日提前封頂，2004年2月26日混凝土結構封頂成功。目前，萬象城正在進行幕墻安裝和室內裝修，有望提前完成工程建設； 招商方面，繼2003年12月15日確定四家主力店進駐萬象城后，2004年4月26日基本完成次主力店的招商。此外，已有100多個國內外知名品牌進駐，到目前為止，萬象城整體出租率超過80％，并穩步朝開業時達到90%的目標邁進。 營運準備方面，物業公司在開業前已經進駐，發展商的各部門正在全力以赴，為萬象城的營運做好了準備。 社會形象方面，雖然萬象城尚未開業，但已經樹立了一個良好的樣板，獲得同行的認可和贊許，知名度和美譽度相當高，以至許多地方政府紛紛向他們拋出了繡球。 從項目抗風險能力來看，專業化讓萬象城抵御風險的能力大大增強，在當前宏觀調控的形勢下，萬象城項目未受任何負面影響，各項計劃得以順利推進。 2004年秋冬季節，萬象城將在萬眾期待、全城矚目中隆重開業，期待已久的萬象繁華將呈現在深圳市民和游客面前。萬象城萬里長征第一步已接近走完，華潤（深圳）有限公司全國拓展戰略也逐漸清晰，以萬象城為核心的綜合性商業地產項目將在幾個城市被復制，華潤的連鎖購物中心產業藍圖正在展開。(《深圳商報》 陳 曦)
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