永樂探索商業銷售新模式 分享運營商后期利潤
來源：
聯商網
2004-05-24 10:39
那么，永樂家電從2002年推銷CDMA手機，到眼下銷售海爾筆記本電腦，為什么價格總是低得驚人，比市場正常價格低出許多、降幅甚至超過了30%至40%呢？其中的奧妙又在哪里？為此，記者從永樂家電總裁陳曉先生那里覓到了答案——永樂搶到了會下金蛋的“雞”。
一次歷史性的艱苦談判
現在頗令陳曉得意的是，自己當初作出了與上海聯通合作的決定，從而創造了全新的銷售模式。“我們是第６家被聯通考慮的經銷商，在我們之前聯通曾與其他經銷商進行過接觸。”由于在利益分配上存在巨大分歧，其他５家均不愿承擔巨大的推廣風險，因此盡管聯通開出的條件優厚，最終合作難以有結果。
與聯通合作之前的２００２年，永樂手機銷售在上海市場排名第四。彼時，在家電連鎖領域羽翼漸豐的永樂已完成了資本原始積累，正在尋找新的利潤增長點，而手機已經是永樂做得非常有起色的一個產品。在詳細分析了家電業和電信業的特點之后，陳曉發現：手機銷售渠道中“運營商”是手機增值利潤的最大占有者。于是，他開始了與上海聯通的合作談判。
對求“偶”心切的聯通來說，陳曉和他領導的隊伍也許正是可以合作的對象。當然，合作模式是上海聯通拿出的現成方案。由于沒有足夠的經驗，那次談判陳曉派了八九名經理輪番上陣。談到第九個小時的時候，陳曉問他的經理人“能不能簽？”畢竟那是一筆幾千萬元的合同，作為職業經理人，沒有一人敢說“能簽”。
此時，陳曉算了一筆賬：如果賣不出去的話，降價賣；如果再賣不出去，再降價賣；降到最后，會虧掉多少錢？答案是幾百萬。“永樂虧得起，但一定要把事情做好！”陳曉說了這句話之后，就簽下了這筆可以說為他帶來第二個永樂的合同。
那可是一次歷史性的談判啊！不久，永樂家電在上海手機零售行業中創造了一家經銷商一次進貨量的最高紀錄，僅一款機型的ＣＤＭＡ手機就達到了５萬臺。
誰也未曾料到，那個１０小時的談判所達成的一紙合同，改寫了上海ＣＤＭＡ市場的歷史。
一場決定性的銷售戰役
據了解，永樂和聯通首次合作的范圍僅限于：永樂承諾在一個月內幫聯通發展２萬ＣＤＭＡ用戶，即賣出２萬部ＣＤＭＡ手機。而永樂給聯通開出條件：如果推廣不順利，永樂將擁有這２萬部手機的最終定價權。這意味著，永樂可用超低價格甚至低于進貨的價格進行銷售。
針對滬人精明的特性，在大部分賣場里，永樂推出了ＡＢ兩款人性化入網套餐：Ａ款，每月話費３９．６元，市話每分鐘０．４元，漫游每分鐘０．６元，并送兩年來電顯示，兩年月租費；Ｂ款，每月１２８元（含５０元月租費），１９５分鐘市話暢聽，以后每分鐘０．２元。此外，另有多種月租套餐可供選擇，１０８元、２２８元、２８８元不等。永樂還針對神州行“先付費后使用”而采用了“先使用后付費”的策略。當然，永樂采用了信用保障策略：每個使用者需要注冊其社會保險號。
人性化入網套餐營銷最終在永樂一炮打響！在所有門店里，出現了消費者冒著３７度高溫排長隊買ＣＤＭＡ手機的場景。在一個星期里，成功的銷售策略使永樂根本沒有費多大勁就賣出了１．１萬臺，第一個月就成了全上海推廣ＣＤＭＡ手機的最大渠道。
此后，永樂又與上海聯通、摩托羅拉聯手，拋出８００元摩托羅拉Ｖ８０６０ＣＤＭＡ手機，并隨機贈送兩年總計１２００元月租費，這一營銷舉措引爆了當時的手機銷售市場。
一種革命性的上海模式
人性化入網套餐、隨機贈送兩年月租費，這兩大具有劃時代意義的手機營銷舉措使永樂在上海手機銷售排行榜一舉躍升到第一位。從２００２年下半年起，永樂家電幾乎占據了上海整個ＣＤＭＡ市場，永樂手機銷量從此穩居上海第一。
在電信運營商面前，手機零售市場的地位使永樂擁有了更多的話語權。而零售市場的成功讓陳曉的眼光盯上了手機話費的分成。陳曉告訴記者：賣手機只是一次性交易，手機反復使用才是一個增值空間非常大的領域。消費者在使用手機過程中的后期利潤源源不斷地涌進了電信運營商的腰包。作為經銷商的永樂，如果只停留在賣手機上，得到的利潤空間就很小。如果零售商與運營商共同分享消費者在使用手機過程中的后期利潤，那么零售商就可把自己分享到的后期利潤提前讓一部分利給消費者——這樣，零售商還可以大幅度地降低手機零售價，從而在手機零售市場獲得更大份額。
當手機零售商實現與電信運營商共同分享消費者在使用手機中的后期利潤的時候，就徹底改變了傳統的商業銷售模式。通過談判，永樂家電實現了與上海聯通共同分享消費者在使用手機過程中后期利潤的全新商業銷售模式，從而使真正的“ＣＤＭＡ上海模式”橫空出世。
一只年產億元金蛋的“雞”
陳曉自豪地宣布，從２００２年８月開始，永樂的地位發生重大轉變，它從一個手機“經銷商”演化成一個“虛擬運營商”——只要賣出一部ＣＤＭＡ手機，永樂就將與聯通進行話費分成。
此后，永樂用批量購買方式購進ＣＤＭＡ手機，再用低于進貨的價格捆綁上一定話費一起銷售，而用戶僅需承諾在一定時間內使用一定量的話費。聯通呢，則是每個月把用戶話費的一部分“返還”給永樂。“返還的比例以及合作期限是兩個關鍵的問題”，由于涉及合同保密內容，陳曉不便告知記者。
事實上，聯通對這種合作方式也十分贊賞。原上海聯通總經理、現香港聯通公司副總裁趙樂就曾表示，這是讓消費者用很便宜的價格買到了便宜的手機，消費者憑自己未來的消費信用得到了現有的優惠，而聯通也發展了用戶，永樂則是先虧后賺，“一舉而三得”。
就這樣，永樂２００３年為聯通在上海發展的ＣＤＭＡ用戶超過１０萬，連同前年累計超過了２４萬。據陳曉透露，從去年開始，永樂家電每年話費分成就超過了１億元。陳曉把“與上海聯通的合作”喻之為“搶到了一個先機”——的確，陳曉是搶到了一只“機”，一只每年都會下金蛋的“雞”。
又一只會下金蛋的“雞”
就在前不久舉行的媒體見面會上，陳曉又向眾媒體宣布：永樂家電將把“ＣＤＭＡ上海營銷模式”運用到ＧＰＲＳ網手機和筆記本電腦上。
“五一”前，永樂家電推出Ｇ網手機的５８、１５８、２５８三個套餐，消費者只需承諾在網兩年、每月通話消費滿５８元、１５８元、２５８元，就可享受到購買Ｇ網手機的優惠價。“五一”期間，永樂家電Ｇ網手機５８套餐銷售了２５００臺，是本埠兩大手機連鎖公司銷量的１０多倍。
現在，永樂家電改變傳統商業銷售模式、創建商業銷售全新模式的思路，已不再滿足單單在手機一種商品上了。這一次，他想到了同樣有著分享消費者在使用過程后期利潤的電腦銷售。“五一”前夕，永樂家電正式殺進筆記本電腦市場，硬把一款剛上市、售價為１３２９９元的海爾筆記本電腦，以６９９９元推上自己的零售網絡，由此引發了筆記本電腦市場的又一場軒然大波。
永樂企望藉此炸開電腦市場門戶，為入主電腦市場，分食數碼產品、尤其是筆記本電腦零售業的蛋糕做下鋪墊。與永樂一貫操作辦法一致的是，它在把筆記本電腦狂降６３００元的同時，又拉上老朋友——上海聯通，捆綁銷售聯通無限上網卡，要求購買此款筆記本電腦的消費者承諾使用上網卡兩年。目前，雖然在海爾強烈要求下，永樂將海爾筆記本電腦提價至７５００元，但只要在網兩年、每月２００元上網費，也將使永樂日后分享到消費者在使用電腦上網過程中的后期利潤。
永樂采用“ＣＤＭＡ上海模式”進入電腦市場的用意不言而喻。上海民用、商用電腦市場年銷售額分別都在４０億元以上，永樂今年試圖從中爭奪２０億元市場份額。在爭奪市場的同時，永樂仍將享有消費者在使用過程中上網費消費的后期利潤，這是不是又捕捉到了一只會下金蛋的“雞”呢？
■ 記者手記
記者采訪時，陳曉開門見山地說，傳統銷售模式是“商家銷售由供應商提供的商品，賺取零售價與供應價之間的差價”。商家要打價格戰，就是壓縮零售價與供應價之間的差價，即減少自己的商業利潤，同時逼迫供應商一而再、再而三地降低供應價。作為供應商，當然不希望自己的商品價格下降得太多，不過如果供應價不變、零售價下降的話，供應商自然愿意。商家可以將自己的利潤壓縮到零，即可以不賺錢，但卻不可能賠本、倒貼做生意。
因此，結論似乎只有一個：在不改變這種傳統銷售模式的前提下，在家電商品毛利越來越低的情況下，家電價格還有３０％至４０％大幅降價的宣傳肯定是存在欺詐嫌疑的！
令人納悶的是，陳曉麾下的永樂家電為何每每都能推出低于市場價３０％至４０％的家電商品呢？“這里的關鍵是，我們在不斷地探索突破傳統的銷售模式，大膽創造新的商業銷售模式。”陳曉如是說。（消息來源：上海商報 記者葉松）
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