屈臣氏:造就自有品牌的“中國神話”
來源：
聯商網
2004-04-26 13:38
在市場經濟越來越成熟的今天，有品無牌的企業必將難以為繼，如何打造企業的自有品牌？或許屈臣氏的經驗能告訴你！
傳遞樂觀的生活態度
屈臣氏個人護理商店是屈臣氏集團最先設立的零售品牌。其前身是廣東大藥房，1828年創立于廣東。1841年遷往香港，1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，憑借和記黃埔雄厚的經濟實力和靈活的經營理念，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售業品牌。屈臣氏以其品質優越及推陳出新，而深得客戶顧客信賴，在各地市場均取得領導地位。目前，屈臣氏在亞洲8個國家和地區擁有近700間個人護理連鎖零售店，成為區內最大的保健及美容產品零售連鎖集團，其業務范圍覆蓋中國大陸、香港、澳門、臺灣、新加坡、泰國、馬來西亞及菲律賓，為每周平均總數高達兩百萬的顧客提供最大的購物樂趣。
為什么能取得如此好的成績呢？譚麗嫻向記者介紹了其中的營銷秘訣：屈臣氏圍繞探索“健康、美態、歡樂”三大主題的全新內涵，通過為消費者提供別出心裁的豐富產品、優雅的購物環境、專業資訊等服務來傳達積極美好的生活理念。目前屈臣氏所售商品來自二十多個國家，包羅化妝品、個人護理用品、時款飾物、藥物、保健品、糖果、心意卡及禮品等二萬五千多種產品。而許多屈臣氏獨有的趣致公仔、糖果、精品則向消費者傳遞出樂觀的生活態度。
英雄團隊打造自有品牌
據了解，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。自有品牌品種數量由最初的200來個產品類別，迅速增長到目前的1000多個。最鼓舞人心的是，屈臣氏自有品牌產品由于可靠的品質和良好的性價比贏得了中國市場的信任。自有品牌的特色深深吸引著中國消費者，尤其是18至35歲的年輕女性。另一個吸引消費者的原因是自有品牌的價格歷來比同類競爭品牌的產品便宜20%-40%。物美價廉的產品再加上時尚的包裝設計，更顯得如虎添翼，同時也彰顯了屈臣氏自有品牌團隊的出色創新能力。譚麗嫻將自己的團隊稱為“英雄團隊”。她認為：“自有品牌在中國取得如此驕人的成績，其主要原因就是員工對自己產品的高度自信。”她表示，所有的自有品牌在推入市場之前首先要由員工試用，這樣，我們就知道我們產品的品質如何，并且我們的員工成了最好的代言人，從而幫助高效、有效的行銷和口碑傳播。
來自員工源源不斷的支持，是屈臣氏自有品牌成功的動力和支柱。而在諸多不可動搖的信念中，追求高品質是排在第一位的，譚麗嫻女士動情地說：“在產品質量方面，我們從不抄近路。秉承這一信念，我們才能使最挑剔的消費者和我們的員工不僅相信屈臣氏自有品牌產品的品質，同時也相信產品的定價和市場定位。”
注重實效的促銷技巧
對于自有品牌來說，新產品開發的第一步是市場調研。而屈臣氏會對店鋪銷售趨勢和消費者偏好進行分析。“我們在倉庫有一個‘樣本店’，那里銷售每一個類別的產品，并進行SKU的分析。”所謂SKU分析，譚麗嫻進一步說明道：“根據一個產品銷售的情況、對消費者的吸引力和市場調查，我們描繪出一個未來1－2年品牌發展的藍圖，包括品類確定和產品跟蹤。”當產品類別確定下來以后，就進入了自有品牌產品利潤的檢測階段。如果這一利潤證明是客觀的，屈臣氏會通過競爭方式選擇產品制造商并按照嚴格的內部標準進行生產。產品的開發要看產品所屬的類別，一般要2－6個月才能完成；但是，對于比較特別的產品類別，例如護膚品和染發類產品，這個時間將會更長，因為產品的測試和注冊比較耗時。最后，產品被送入店內，并擺放在屈臣氏自有品牌區域比較顯眼的位置。店內工作人員將掌握最詳盡的產品信息、試用品。
同時，屈臣氏會對銷售人員進行特殊培訓，使其掌握對自有品牌有效促銷的技巧。工作人員的努力得到了屈臣氏目標明確的營銷手段的支持———每一個屈臣氏店內有25％的空間留給自有品牌，包括所有一般品類以及特殊品類。最后，每一間店內至少有2－3米的貨架空間是為屈臣氏自有品牌保留的，同時，屈臣氏還為自有品牌產品特制了小冊子，詳述各品類的不同產品。除了促銷，還有一般試用品的店內派發和使用活動。試用品的及時派發，可以使消費者即時感受產品的質量，同時對屈臣氏自有品牌的性價比有一個理性的認識。
自有品牌逼近排頭兵
譚麗嫻女士告訴記者，這種注重實效的營銷方式在促使中國市場成功接受屈臣氏自有品牌的過程中，發揮著舉足輕重的作用：“事實勝于雄辯。當消費者發現自有品牌代表高品質和價值以后，他們會回來購買更多。”隨著自有品牌在中國強有力的增長和產品類別的增加，譚麗嫻與屈臣氏自有品牌團隊對進一步提高市場滲透力充滿信心，并為自己樹立了在兩年內占領個人護理品類市場30％市場份額的目標。
實現這一成功必須堅持不懈的對產品進行更新。譚麗嫻說：“那些銷售不佳的產品，必須為消費者的‘新寵’讓位。從營銷角度來說，我們同時要不斷更新產品的包裝，從而吸引消費者。自有品牌的高端產品，尤其是護膚、染發類產品的開發，將針對更細分的市場展開。”譚麗嫻自豪地指出，屈臣氏自有品牌產品的排名已經十分接近同類競爭產品的排頭兵了：“我們在不同的價位都以領導品牌為準，現在事實證明，我們自有品牌的銷售已經十分接近這些市場領導品牌了。”
譚麗嫻認為，自有品牌對零售商而言不僅僅是“重要”，而且“必不可少”。她說：“自有品牌在店內是一個獨特的類別。現在消費者光顧屈臣氏，不但選購其它品牌的產品，也購買屈臣氏的自有品牌產品。就長期而言，自有品牌的增長將幫助公司增加和平衡利潤，同時也幫助公司抵御供應商施加的，越來越大的價格壓力。”（民營經濟報 林雨）
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