百安居廣州遭“低價傾銷”質疑
來源：
聯商網
2004-02-23 14:15
面對質疑，百安居中國區總裁衛哲首次抓住成本核心把經營者的商業模式向媒體曝光。就人工成本而言，百安居所需的銷售人員是1個/100平方米；而普通的建材市場則是1個/20平方米。
租金方面，目前百安居的租金基本保持在每平方米每天成本為1元，而普通的建材市場則需要每平方米每天3~10元的成本。
衛哲重點強調的還是百安居的采購成本，他指出，百安居利用直線進貨、跨地調撥、規模優勢和超低物流成本四大秘訣來拓寬降價空間。
但衛哲的“成本控制說”也受到質疑，百康居副總經理胡智偉說百安居的場地成本不可能那么低。他說，還是在前兩年，在海珠區租用空地的價格都在每天每平方米3元左右，雖然百安居兩店的地段都離市中心區較遠，但平均每平方米每天1元錢的場地成本還是難有可能。
百安居廣州4月挑起價格戰？
雖然價格風暴四月初才刮至廣州，但廣州市場已是動蕩不安，眾建材商反應不一：有質疑者、有高調附和者，更多的是各出奇招積極應對。
元宵節剛過，瞄準節后的首輪裝修高潮，英國建材巨頭百安居即在上海總部發動了新年的首次攻勢———價格戰。2月6日，百安居對外界宣稱，即日起將全面鋪開由上海輻射全國的“誠信價”為核心的價格風暴，眾多商品降價，降幅在15％到75％之間。
雖然百安居方面稱該風暴4月初才會刮至廣州，但一向反應敏捷的廣州建材市場如今已是山雨欲來風滿樓。
＊挑戰－－百安居4月初廣州大降價
據百安居中國區總裁衛哲介紹，百安居之所以推出此次價格風暴，主要是向非正當競爭的傳統建材市場宣戰。
衛哲指出，由于行業規范不健全，市場監督體制不完善，傳統建材市場的質量糾紛和欺詐現象時有發生：比如有的市場對木材的價格往往以寬的一頭來計算，有的品牌油漆是收購空桶兌裝而成等。這些都讓消費者嘗盡了苦頭。百安居的此次誠信價風暴就是要對此重拳出擊。
據介紹，除對全場很多商品進行大幅降價，百安居還承諾，消費者在購買百安居商品的14天內，如果在當地的其他商場發現有比該產品價格便宜的同等質量與品牌的產品，消費者即可憑銷售發票到百安居索取差額賠付并領取等額獎金。
衛哲還透露，為保證這次價格風暴在全國的具體實施，百安居將成立專門的“比價小組”，負責對其商場的商品與其他市場進行價格比較。
＊應戰－－眾建材商未雨綢繆
百安居的價格風暴還未刮到廣州，一向反應靈敏的廣州市場已經有些按捺不住了。有商家質疑百安居的“成本說”根本沒有可能性；有的商家則不退反進，開始部署新店的籌劃；更有商家直接接招，推出“貴一賠五”的賠付政策并宣稱“要像送快餐一樣送建材”……
＊靚家居：重拳出擊：“貴一賠五”
與美居中心中高端顧客定位不同，廣州本土建材超市靚家居在很大程度上與百安居有著同樣的消費群體，因此受“價格風暴”影響的可能性最大。一獲得百安居的“價格風暴”信息，靚家居即刻做出反應———針對“雙倍賠付”，靚家居推出“貴一賠五”；針對售后服務，靚家居提出了“要像送快餐一樣送建材”的奇招。
靚家居董事長曾育周表示，顧客如果在靚家居的門店買到比其他商場還貴的商品，可憑有效證據到靚家居要求五倍于差價的賠付，切實做到“平價保證”。
不僅如此，靚家居在今年還強化了售后服務措施：實行1500元以上免費送貨，顧客只需在家中最長等4小時；對于超過10元以上的補貨，可免費及送貨上門。“就像訂快餐一樣容易。”曾育周說。
＊好美家：今年還要開新店
據介紹，好美家已經決定今年在廣州再開一家新店，地址選擇在白云區的新市鎮，規劃營業面積為12000平方米到15000平方米，預計下半年開業。
面對百安居的價格風暴、東方家園和歐倍德殺入華南以及各大建材市場競爭日益加劇的“險惡”市場環境，為何好美家不退反進地密謀要開新店呢？好美家建材超市華南區總經理呂定國說，在經營成本方面，好美家比百安居更有優勢：在工資成本控制方面，好美家只占總費用的2％；在租金與固定資產折舊方面，好美家的成本占總費用的3％，呂定國稱有調查公司獲得的百安居這方面的成本是4％；在商店銷售費用方面，好美家的成本占總費用的2％，百安居占4％。
＊百康居：淡定打出誠信專賣牌
針對百安居的價格風暴，百康居副總經理胡智偉表示不會在價格上進行大幅度的下調，而是要從規范商場本身的誠信經營和對外擴大宣傳力度上著手應對。胡智偉說，還是在去年，其商場內的品牌歐神諾就開始了誠信價的經營，產品都統一標價，在同一地區的銷售都不講價，并且還積極主動地與多家裝修公司與樓盤建立關系，此舉帶來的結果是2003年最后3個月的銷售創下百康居開業以來的最好紀錄。
價格戰來得正是時候？
此次百安居高調掀起價格戰在業界引發很大反響，資深專業人士的意見明顯分為兩種：反對和支持。
＊反對：打價格戰不如打服務戰
廣東省連鎖經營協會會長孫雄認為，就中國目前的建材市場而言，價格戰不值得提倡，服務戰倒是商家必須關注的重點。
孫雄分析說，從消費者方面來看，消費者目前最為擔心的花了錢買不到相當品質的貨品。從供貨商來看，凡是有品牌的廠商都會保證其銷售渠道的價格統一部署，因此建材超市進入市場搶奪市場份額的最有力武器不是價格而是服務。另外，就算是打價格戰，也必須建立在對待供貨商的合理利潤進行維護的基礎上，否則，由于目前建材超市在市場上的總體占有率還很低，廣州不足5％，供貨商不會因為這點小小的市場份額就犧牲其他銷售渠道的利益。因為很多供貨商進駐超市的最基本著眼點還放在超市所描畫的美好前景上。
＊支持：價格戰刺激市場大發展
美居中心副總經理鐘朝暉表示，很高興看到百安居對市場的強烈刺激，建材行業開始步入營銷競爭時代，這將是對整個行業的極大鼓舞。鐘朝暉分析說，對廣州的建材市場來說，今年將會是一個難得的興旺年。隨著東方家園、歐倍德（OBI）等建材巨頭殺入華南，各建材市場的宣傳推廣將會掀起陣陣高潮，其對建材消費的刺激作用也會逐漸彰顯。因此，整個行業都面臨著一個共同的任務———即同心協力做大建材市場份額。因為只有在市場總量不斷擴張的基礎上，同行之間的相互競爭才會顯得更有價值。（消息來源：信息時報）
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