建材超市：中外之爭(zhēng)剛剛開始 外資尋求國(guó)內(nèi)合作
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-02-11 14:53
2003年，百安居遭遇內(nèi)資企業(yè)的猛烈阻擊，歐倍德也在進(jìn)行短暫的調(diào)整。這種調(diào)整不僅是擴(kuò)張思路的調(diào)整，也意味著外資建材超市意識(shí)到它們不僅需要重新適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，而且需要把內(nèi)資企業(yè)作為有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)重新審視。百安居華北區(qū)總經(jīng)理文東甚至也不得不承認(rèn)面臨的困難，“競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈�！�
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“我們最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要采取的是買地建店的方式。一家16000平米的店面，建設(shè)費(fèi)用在8000萬(wàn)－1億元，主要是土地費(fèi)用�！蓖跷蔫I說(shuō)。
建店耗費(fèi)了大量資金，給財(cái)大氣粗的跨國(guó)500強(qiáng)企業(yè)出了不小的難題。作為一家大型建材超市，歐倍德寧愿把更多的錢花在建立和完善自身營(yíng)銷渠道上。自己建店的成本過高，而且建店速度對(duì)于正在擴(kuò)張的外資建材超市顯然太慢。
歐倍德從法國(guó)零售企業(yè)歐尚與北京國(guó)際信托投資有限公司（簡(jiǎn)稱“北國(guó)投”）的合作中看到了希望。北國(guó)投在2003年12月10日推出信托新品，所融資金全部用來(lái)購(gòu)買法國(guó)歐尚天津第一店的物業(yè)產(chǎn)權(quán)。該計(jì)劃是效仿國(guó)際上流行的房地產(chǎn)投資信托基金（Ｒｅｔｉｓ）模式，通過集合購(gòu)買、集中經(jīng)營(yíng)帶有長(zhǎng)期租約的物業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)投資人穩(wěn)定的高回報(bào)。
這一表面上的租約變現(xiàn)信托計(jì)劃把人們的目光引到直接獲利的開發(fā)商身上，但實(shí)際上幕后的主角卻是那些提供租約的跨國(guó)商業(yè)集團(tuán)�！皻W倍德通過與北國(guó)投談判，最近雙方結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”王文鐸和北國(guó)投的時(shí)寶東總經(jīng)濟(jì)師都證實(shí)了這一點(diǎn)。這一關(guān)系的確立，預(yù)示了歐倍德在將來(lái)的擴(kuò)張計(jì)劃中，將充分利用社會(huì)資源，租用北國(guó)投買斷的商鋪。北國(guó)投也將根據(jù)歐倍德的需求，在全國(guó)范圍內(nèi)有目的地支持地產(chǎn)項(xiàng)目。從而，歐倍德避免了直接出資建店，成本大大降低。
歐倍德的概念，北國(guó)投的資源，兩者達(dá)成了完美組合。歐倍德甚至希望能與其他零售合作伙伴共享，從而交叉雙方的經(jīng)營(yíng)淡、旺季，充分利用資源。
據(jù)時(shí)寶東介紹，北國(guó)投在與歐尚的合作中，有6％的投資回報(bào)率，這也是北國(guó)投介入房地產(chǎn)投資領(lǐng)域，并和歐倍德合作的真正原因。與歐倍德這樣的500強(qiáng)企業(yè)合作，企業(yè)信用有保證。據(jù)了解，歐倍德和北國(guó)投將簽定9－10年的長(zhǎng)期租約，這背后就預(yù)示了穩(wěn)定的租金回報(bào)。歐倍德利用北國(guó)投的渠道和關(guān)系網(wǎng)，順利地在全國(guó)快速建店擴(kuò)張，而土地開發(fā)商也因此實(shí)現(xiàn)了快建快出的目的，資金回收得到保證。這是一個(gè)三方共贏的局面。
流通企業(yè)和信托產(chǎn)品結(jié)合，這在目前的情況下，或許不是外資建材超市擴(kuò)張圈地的最好方式，卻是一個(gè)頗為行之有效的手段。這些國(guó)內(nèi)的信托機(jī)構(gòu)在人脈關(guān)系的處理、與開發(fā)商的談判方面都較之外資有明顯的優(yōu)勢(shì)。外資與它們合作，能借助這些機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)來(lái)整合自身力量。一個(gè)獲得了巨大的市場(chǎng)空間，一個(gè)掌控了有穩(wěn)定收益的土地來(lái)源，雙方的合作在良好的市場(chǎng)前景下還將繼續(xù)。
北國(guó)投不是歐倍德在中國(guó)的惟一戰(zhàn)略合作伙伴。早在2002年12月20日，歐倍德和青島海爾集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系，組建了“中國(guó)歐海家居有限公司”，注冊(cè)資本金5億多人民幣，雙方各持股50％。
兩家企業(yè)相近的文化是雙方合作的基礎(chǔ)。海爾曾經(jīng)有過和德國(guó)企業(yè)合作的經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和穩(wěn)健的市場(chǎng)開拓節(jié)奏比較適應(yīng)，而這一點(diǎn)也正是歐倍德所具備的。
資源的相互利用是合作的主要?jiǎng)恿�。海爾需要�(dú)W倍德的建材超市管理經(jīng)驗(yàn)，歐倍德同樣需要借助海爾的龐大的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。在國(guó)外，歐倍德一直走的是直接加盟的道路�？稍谥袊�(guó)，由于各地區(qū)情況很不一樣，所以它有必要借助其他企業(yè)成功的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。另外，歐倍德對(duì)海爾十分推崇。與海爾合作，一方面可以學(xué)習(xí)它的企業(yè)精神，另一方面也有助于借助海爾和地方政府的良好關(guān)系。
歐倍德在2003年就宣稱要開設(shè)6－9家分店。然而在跨入2004年之際，我們發(fā)現(xiàn)“歐�！痹谌珖�(guó)僅開設(shè)了青島店和上海梅垅店，很明顯，擴(kuò)張速度放慢了。王文鐸給出解釋：“目前的合作項(xiàng)目，和我們自身最初進(jìn)入中國(guó)的狀態(tài)比較相似。一個(gè)新的企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，總有一個(gè)適度調(diào)整的過程。”
“歐海家居”在2004年發(fā)力了。據(jù)王文鐸介紹，在1月18日，天津店開業(yè)，2月26日，沈陽(yáng)店將開業(yè)。短短兩個(gè)月，“歐�！遍_店的速度已超過了過去一年的總和。這是否預(yù)示了歐倍德在短暫停頓之后的重新爆發(fā)。
矛盾仍然存在
其實(shí)，歐倍德所做的戰(zhàn)略上的調(diào)整都是為了應(yīng)付日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。
2003年11月8日，本土建材超市天津家世界京西店開業(yè)，當(dāng)天便打出了“比其他同類超市同質(zhì)商品正常價(jià)格優(yōu)惠20％－40％”的誘人招牌，矛頭直指6公里外的世界500強(qiáng)家居連鎖超市——百安居。
百安居面對(duì)由家世界發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，沒有采取明顯的應(yīng)對(duì)措施，仍然堅(jiān)持“差價(jià)雙倍返還”。雖然文東在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“目前同行的競(jìng)爭(zhēng)是低水平”，但是我們不得不承認(rèn)家世界至少敢于且有能力挑戰(zhàn)，并且通過這次行動(dòng)在實(shí)質(zhì)上獲得了前所未有的關(guān)注。
“在任何一個(gè)國(guó)家，最大的零售企業(yè)一定是本土的。百安居在英國(guó)最大，但是在其他任何一個(gè)國(guó)家都不是最大的�！奔揖友b飾建材中心副總裁韓東說(shuō)：“近三年我們集中在北方區(qū)域發(fā)展，在天津我們有11家店，區(qū)域內(nèi)我們是最大的。這樣做在區(qū)域內(nèi)形成規(guī)模效應(yīng)，既可以大批量采購(gòu)，又可降低運(yùn)營(yíng)成本。外資企業(yè)雖然有管理經(jīng)驗(yàn)和資金的優(yōu)勢(shì)，但是在采購(gòu)和物流上未必對(duì)區(qū)域內(nèi)內(nèi)資企業(yè)造成壓力。”
這一場(chǎng)由家世界率先挑起的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，實(shí)際上，目標(biāo)并不僅僅只是針對(duì)百安居，更像是預(yù)示著在這個(gè)市場(chǎng)上，內(nèi)外資企業(yè)正在開始激烈角逐。而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，跨國(guó)公司未必有多大的優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，國(guó)外建材超市已經(jīng)在積極尋求本土化。進(jìn)入中國(guó)幾年的時(shí)間里，這些連鎖店也在不斷地蛻變。它們的供貨商體系已經(jīng)基本本土化了。據(jù)了解，目前歐倍德為顧客提供的42000多種商品中，有30％為進(jìn)口商品，其余70％是國(guó)內(nèi)采購(gòu)。并且，代理的商品的比例已經(jīng)超過了買斷經(jīng)營(yíng)的商品。
它們一方面加大力量發(fā)展區(qū)域供貨商，而另一方面，也在挑選其中具有一定知名度和生產(chǎn)能力，并有加盟愿望的企業(yè)，將它們逐步納入全國(guó)性供應(yīng)商的體系之內(nèi)。
在產(chǎn)品銷售上，百安居已和深圳萬(wàn)科有了一定的合作，歐倍德也已在和上海復(fù)興集團(tuán)接觸。作為外資企業(yè)，它們?cè)缫芽春昧酥袊?guó)潛在的精裝修市場(chǎng)。在國(guó)外，這一市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，而國(guó)內(nèi)目前的存量還很大。隨著內(nèi)地二手房交易量的不斷上升，人們對(duì)于建材裝修的要求也將隨之提高，這必將是外資建材家裝企業(yè)想要抓住的一大契機(jī)。
但是，外資建材家裝超市想要在中國(guó)真正普及的進(jìn)程仍然步履緩慢。
目前，中國(guó)尚缺完善的物流體系，這就嚴(yán)重滯緩了“洋”超市的前進(jìn)步伐。王文鐸認(rèn)為，物流成本的降低，同樣需要規(guī)模的擴(kuò)大。只有具有數(shù)量多、規(guī)模大的分店，才可能建物流中心。從目前的情況看，發(fā)展物流中心的成本是高昂的。
無(wú)論是百安居，還是歐倍德，都傾向于和第三方物流企業(yè)合作。在國(guó)外，它們都有一個(gè)規(guī)模龐大的物流公司為其服務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它們來(lái)說(shuō)，也實(shí)在太大了，所以它們都有和第三方物流合作的必要性和緊迫性。顯然，理想的中國(guó)物流合作伙伴還在空缺之中。
另一方面，在現(xiàn)有的政策保護(hù)下，至少在三年內(nèi)外資在建店數(shù)量上還將受到限制，這也是束縛它們的一大因素。在處理和當(dāng)?shù)毓┴浬痰年P(guān)系上，在適應(yīng)和了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣上，外資還需要很長(zhǎng)時(shí)間的摸索。
正如王文鐸所說(shuō)：“當(dāng)我們的規(guī)模和數(shù)量都得到提高時(shí)，現(xiàn)在的一系列矛盾就不會(huì)成為矛盾了�！�
當(dāng)然，這只是個(gè)設(shè)想。 （消息來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 實(shí)習(xí)記者孫斌）
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