來源/財經無忌

撰文/山核桃

國慶假期的最后一天，各地“人人人人人你人人人人人”模式的旅游火爆，足以見證消費市場的火熱。但“買買買”一時爽，吃土眼淚淌，就在不少消費者們苦惱下半個月是不是要準備“吃土”的時候，一則神秘暗號已經在各個“幸福一家人”“薅羊毛專業戶”的群里流傳開來——

“月黑風高夜，搶購進行時。”

10月7日，有媒體報道，京東零售日前進行了一場內部緊急會議，基于今年雙11前消費市場的火爆形勢，將即刻開啟一場“閃電行動”，以日常限時限量的降價玩法“月黑風高”為抓手，投入巨大資源，給到消費者史無前例的優惠。

“這次月黑風高覆蓋的商品和降價力度會是全年投入力度最大的一次。”據京東內部人士介紹，這檔活動名為“月黑風高年度盛典”，在京東內部也被定義為“史上最盛大的一次月黑風高”。

活動將于10月8日晚8點準時開搶，因為形式為搶購，活動時間搶完即止。同時，相較于平時每天晚8點都會舉辦的“月黑風高”玩法，此次盛典不論是在參與的商品數量，還是搶購商品庫存數量上，都會有數倍甚至數十倍的提升。

或許對于很多年輕消費者來說，“月黑風高”只是一個神秘且略帶中二感的詞匯。但對于很多70后、80后來說，如果是第一批接觸互聯網購物的資深用戶，特別是3C數碼的發燒友，那么多少能讀懂這四個字背后所蘊含的溫馨往事。

月黑風高，這個流傳于電商江湖里的“行業黑話”，究竟代表著什么？今天讓我們揭開它的歷史。

01

歷史重現，京東的低價成名技

時間撥回2003年，彼時從中關村柜臺起家的劉強東憑借著明碼標價、正品行貨，讓京東多媒體（京東前身）這個名不見經傳的初創企業很快在中關村打響了名頭，隨之線下連鎖店也一路開了十幾家。但突如其來的“非典”打破了一切，為了防止員工感染，劉強東決然關閉了所有的線下柜臺，但相應地囤在手里的貨也無人可賣，京東多媒體由此遭遇生存挑戰。

不過，機與危始終相伴而生。面對著積壓的存貨，有員工支招表示，“既然客戶不能見面交易，為什么不通過互聯網交易呢？這樣就不用面對面了。”

這個想法一經提出就獲得了劉強東和其他員工的認可。于是，靠著在論壇發帖，留QQ號聯系消費者的方式，京東多媒體開始將生意模式轉戰線上，并在隨后建立了自己的京東論壇，由此積累了一批忠實用戶。

當時，每到晚上下班以后，總會有很多的網友在論壇里聊天侃大山，劉強東也會參與其中。也正是在這一過程中，劉強東注意到，在論壇上有一些熱衷電腦DIY（自己動手組裝）的人，對京東的忠誠度很高。他們喜歡在網上查找各種產品信息，在論壇上交流組裝心得，尤其是在晚上特別活躍。

而對于當時的京東來說，雖然積累了一定的用戶和口碑，但也亟需通過某種手段進一步打開市場，提升知名度。于是，劉強東就想到了一個辦法，既然很多用戶都是夜貓子，那干脆就在晚上做一個促銷活動。就是讓大家來京東網頁上“尋寶”，這樣不僅可以讓用戶沒事就來京東上逛逛，而且還能調動論壇上大家討論的積極性，吸引更多人關注。

最關鍵的是，這檔活動的價格不僅要低，而且要低到“令人發指”！

據京東001號員工，也是“月黑風高”首次活動的操盤手張奇回憶，當時優惠的力度連他自己都覺得不可思議：“我把整理出來的商品表標注成本價后給劉總看，他直接在上面寫活動售價，很多商品的價格甚至低于成本價”。張奇還多次跟劉強東確認是不是把價格寫錯了，而每次劉強東的答復都一樣：“沒錯，就按這個價格賣！”

就是這樣一個和粉絲的互動小游戲，成為早年京東奠定低價正品形象的“成名技”。因為只在晚上進行，劉強東親自給這檔活動起了一個很有當年網絡小說特質的名字“月黑風高”。

02

跨越20年，“月黑風高”還能圈粉嗎？

后來，京東每年6月份店慶，都會選一天深夜搞限時秒殺。即便是由于系統問題，偶爾會出現超售情況，但京東冒著賠本風險，也會逐一與消費者電話溝通，然后到處尋找貨源，履行每筆訂單。就是憑借著這份誠意和巨大的優惠力度，京東不斷積攢下了越來越多的口碑和忠實用戶。

某種程度上，“月黑風高”這檔活動與它名字中自帶的武俠氣質類似，是京東在電商江湖里崛起的一招成名絕技。像是金庸小說里，喬峰的降龍十八掌、張無忌的乾坤大挪移，劉強東和京東也靠著“月黑風高”這一低價絕招，在電商的“螞蟻雄兵”中一舉成名，在用戶心中也由此留下了“低價、正品行貨”的烙印。

當然，隨著互聯網、移動互聯網的高速發展，電商大促活動越來越多，京東的月黑風高也一度消失在大眾視野。但自2023年京東加碼推動低價策略，“月黑風高”這一經典玩法便已再次回歸！不再是一年一次，而是每天都有。消費者只要在京東APP搜索“月黑風高”，或在京東APP首頁進入秒殺頻道，找到頂部的月黑風高入口，每天晚8點都能夠參與搶購。

但歷史終歸屬于過去，時光流轉，20年斗轉星移，當京東再次祭出“月黑風高”這招低價成名技，人們也不免懷有疑問，它還能拴住消費者的心嗎？

20年的時間足以改變很多。就京東自身來說，2004年京東多媒體剛上線時，網頁特別簡陋，商品數量也只有幾百個，全年銷售額約為1000萬；20年后，京東已經是年收入過萬億的企業，僅自營商品數量就超過1000萬，還有超百萬的第三方商家。

再說消費者，2004年，全國網民總數僅有9400萬人，對于當時那些喜歡扎根論壇、在里面侃大山的第一批網民來說，他們對互聯網充滿好奇，喜歡嘗試各種新鮮事物；而對于如今的消費者來說，尤其是對于95后、00后等典型的互聯網原住民，網購早已是日常生活中再平常不過的消費方式，而他們的需求也更加多元、難以捉摸。

但不論消費市場如何變化、用戶人群如何迭代，有些東西是始終不會變的。

從曾經的“買買買”到如今的“質價比消費”的新敘事，從二十年前在京東熬夜尋寶的第一代“剁手黨”，到如今愛上 “窮鬼樂園”、9塊9，流行“反向消費”新一代年輕人，低價真香、又便宜又好，還是促成用戶購物的最主要原因，也是拉動消費的主線。正因如此，當京東低價絕招再度亮相，“月黑風高”的玩法變了，但依然有著吸引用戶的砝碼。

03

以終為始，京東還是那個京東

周星馳電影《功夫》里，有一句耳熟能詳的經典臺詞：“天下武功，無堅不摧，唯快不破”。 

京東的“月黑風高”主打的就是一個“唯快不破”，以出其不意的低價策略勾起消費者的積極性，但讓絕招生效依賴的絕不是一句口號，而是京東多年來在“無堅不摧”這條路上的心力修煉。

2023年在一次內部講話中，劉強東就強調了京東的經營理念始終是成本、效率和體驗，而體驗又包括商品、價格和服務，這也是沃爾瑪、亞馬遜這些全球知名零售企業的樸素價值觀。

在“月黑風高”的低價背后，水面上的冰山是一款商品的價格優惠，而在水面之下，其實是京東始終圍繞產品、價格與服務的系統化優化迭代。

在產品端，消費者關注的不僅僅是貨架上的供給，而是能否持續提供優質供給，好貨能否被消費者看到，這涉及平臺供給側包括核心流量機制等更深遠的改變。而從去年3月開始，京東通過流量普惠的方式，持續迭代流量生態，大力推出“春曉計劃”等扶持政策，吸引更多商家入駐。公開資料顯示，京東通過“春曉計劃”吸引到的第三方商家數量已破百萬，第三方商家商品SKU數量增長超過100%。

在價格端，京東則深入供應鏈的各個環節，通過在供應鏈里“擠水分”，為低價創造更大的空間。不收坑位費和傭金、只靠好貨出圈的京東采銷直播間就是一個典型案例，這群從幕后走到臺前的一線京東采銷們，從前端采購到定價，制定銷售策略再到終端銷售，通過各種方法把價格打下來。

 而在廣袤的田間地頭，京東還推出“百億農補”，通過產地直供讓優質農特產跨越山海，以優惠的“產地價”走上更多消費者的餐桌；面向產業帶，京東今年還打造了京喜自營，并推出“廠貨百億補貼”，為消費者提供又便宜又好的產業帶白牌和工廠直供好貨。

服務更是京東自成立以來就立下的金字招牌。從2007年自建物流到如今物流已成為京東對外輸出的核心能力之一，通過持續提升物流效率，降低履約成本，反映在消費者體驗中的就是服務體驗的提升。以包郵服務為例，過去一年里，京東將包郵從99降低到了59，京東PLUS會員則享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵，更多人實現了“包郵自由”。

這幾年，很多人都會問一個問題：京東還是那個京東嗎？從“月黑風高”的回歸、打造此次“月黑風高年度盛典”，再到對于低價、正品、好服務的長期堅持，京東自己卷自己，努力為用戶創造又便宜又好的消費體驗，一切答案盡在不言中。