作者|白露
聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。
資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發(fā)掘新茶飲時(shí)幾乎一致，國(guó)內(nèi)的烘焙行業(yè)也存在準(zhǔn)入門檻較低、市場(chǎng)集中度較低，以及未來(lái)存在較大增長(zhǎng)空間的特點(diǎn)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)排名前5的達(dá)利食品、桃李面包、盼盼食品、好麗友和賓堡，其市場(chǎng)份額加起來(lái)也只占到整個(gè)烘焙行業(yè)的10.8%，遠(yuǎn)低于較成熟市場(chǎng)Top5企業(yè)市占份額的平均水平——40%。
相比頭部品牌的“空缺”，未來(lái)可觀的市場(chǎng)規(guī)模更是讓資本感嘆烘焙“真香”的主要原因。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的消費(fèi)習(xí)慣正處于養(yǎng)成階段，但是對(duì)比同為東亞國(guó)家的韓國(guó)和日本，中國(guó)消費(fèi)者的烘焙消費(fèi)觀念尚未得到廣泛普及。
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)大陸地區(qū)的人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H7.3kg，遠(yuǎn)低于法國(guó)的63.1kg和美國(guó)的30.3kg，也低于中國(guó)香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消費(fèi)量。單純從人均消費(fèi)量來(lái)看，未來(lái)中國(guó)大陸市場(chǎng)也還存在至少3-4倍的增長(zhǎng)空間。
例如墨茉就選擇在客流量集中并且年輕人聚集的商圈和購(gòu)物中心集中開店，雖然主力產(chǎn)品的單價(jià)在3-8元不等，但是從大眾點(diǎn)評(píng)用戶標(biāo)注的人均消費(fèi)來(lái)看，預(yù)估客單價(jià)也在20-35元之間。同時(shí)，為了進(jìn)一步提高客單價(jià)，墨茉也參考“一口奶茶一口軟歐包”的奈雪の茶，推出了單價(jià)在12元-14元之間的飲品。
單店估值1個(gè)億，還得看游客答不答應(yīng)
網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌最讓人難以理解的，還是其令人瞠目結(jié)舌的1億單店估值。 在傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域，已經(jīng)上市5年的元祖股份，無(wú)論是在產(chǎn)品類別還是目標(biāo)人群上，都是最接近網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌的。而元祖股份的2021年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.03億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6177.55萬(wàn)元，同比增加143.04%，截至6月底，元祖股份的門店數(shù)量達(dá)到699家，其中直營(yíng)門店576家。但以上這些數(shù)據(jù)，也僅僅給它帶來(lái)了41.88億元的市值，折合單店估值僅為599萬(wàn)。 而在同樣深受VC追捧的新茶飲賽道，喜茶擁有839家門店，按照600億元估值計(jì)算，單店估值約7151萬(wàn)元。已經(jīng)成功上市奈雪の茶，截至6月30日擁有578家門店，當(dāng)前市值約為145億元，單店估值約2509萬(wàn)元。
相較于傳統(tǒng)烘焙領(lǐng)域的元祖股份，喜茶和奈雪の茶的單店估值已經(jīng)有些“離譜”，但成立剛滿一年、僅有20余家門店的墨茉，竟然能夠坐享1億元單店估值。這一超乎常人認(rèn)知的估值數(shù)據(jù)，更加讓人屬實(shí)難以接受。 有人認(rèn)為是網(wǎng)紅點(diǎn)心出色的坪效，是其單店估值的重要支撐。 參與孵化墨茉的番茄資本創(chuàng)始人卿永曾透露：“（墨茉）10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，（墨茉國(guó)金街門店）營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬(wàn)。” 今年7月份，虎頭局在獲得GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投的5000萬(wàn)美元A輪融資后，也宣布其成熟門店的坪效上探到2萬(wàn)元。 但同時(shí)也有投資人對(duì)“2萬(wàn)元的坪效”提出質(zhì)疑，認(rèn)為這樣的單店模型并不存在可復(fù)制性，即便是真的能夠達(dá)到這一數(shù)據(jù)，可能也只是個(gè)別門店在某幾個(gè)月的業(yè)績(jī)完成了。
事實(shí)是，烘焙賽道從來(lái)不缺網(wǎng)紅品牌。
2014年，憑借芝士蛋糕紅極一時(shí)的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已經(jīng)不見了蹤影；2020年的“烘焙第一股”克莉絲汀，如今遭遇門店銳減；2021年，在杭州已經(jīng)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，迎來(lái)關(guān)店閉廠的結(jié)局。 如今的烘焙賽道只剩下元祖、好利來(lái)、味多美這些市值/估值不過(guò)幾十億的“老”品牌，卻也為墨茉和虎頭局們提了個(gè)醒。 在做火容易做長(zhǎng)難的烘焙賽道，網(wǎng)紅品牌們還有很長(zhǎng)的路要走。
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