最近新疆棉花事件持續發酵，Nike、Adidas等大牌遭遇全國人民抵制，**甚至還涌現了各種莆田鞋的段子以嘲諷Nike、Adidas，然而熱烈討論過后不免會陷入沉思，為什么莆田鞋那么“出名”，卻沒有大牌呢？

  莆田鞋：沒有吊牌的“正品鞋”

莆田鞋的起源還要從上世紀開始說起。

1979年，海峽兩岸結束對峙關系開啟了歷史新篇章，當時的福建晉江由于地理位置的優勢，很快就迎來了臺商的投資。一時間，晉江地區出現了大量的運動鞋代工廠。后來隨著對外開放政策的貫徹和落實，Nike、Adidas這類國外品牌被低廉的生產成本所吸引，也都紛紛前往晉江地區開辦代工廠。

最早一批印著“made in china”的大品牌，基本上都產自福建晉江。

1983年，莆田從晉江地區被分離出來，成為地級市行政區。從這一年開始，莆田才在鞋履行業有了屬于自己的“名字”，也開始了叱咤高仿產業的“傳奇故事”。

作為國際品牌的代工廠，莆田鞋廠里生產的所有產品都是禁止流入市場的。但不可避免的是，實際生產的產品數量多數情況下都會超出訂單數量，而這些“尾單”就被留在了當地，再經由本地渠道流入市場。

起初有些人還只是倒手“尾單”，但是很快就有“聰明人”發現了做高仿鞋的“暴利”。

由于長期給國際大牌提供代工服務，莆田的許多代工廠都積累了不錯的制鞋技術，而且設備、材料這些就更不是問題，高仿產業真正缺的是設計。于是有人賄賂代工廠的工人，拿到了樣品鞋和設計圖紙，從小作坊開始，一步一步“做大做強”。在利益的驅使下，大大小小的高仿工廠開始如雨后春筍般出現，漸漸的莆田鞋的“A貨工廠”聲名大噪。

  莆田鞋為什么沒有大品牌？

從莆田高仿產業的發展歷程我們就能發現，莆田鞋沒有大品牌的主要原因，是因為長期在整個產業鏈中充當代工的角色，既沒有創造自主品牌的環境和意識，也缺乏產品設計、品牌運營等創立自主品牌的必要條件。

從企業發展的角度來看，建立自主品牌需要投入大量的前期成本，一款新的產品往往要在外觀設計、工藝、材料研發等方面投入大量人力物力，這還不算在產品推廣階段需要花費的大筆營銷費用。這些所有投入的結果還需要經過市場的檢驗——這樣的高投入高風險，足以讓只是在產業鏈上扮演一顆“螺絲釘”的代工廠們望而卻步，也更不用提那些藏在村郊巷陌里的小作坊了。

據莆田鞋業協會的統計，莆田目前有4200多家制鞋企業。單從代工企業的角度來看，當好一顆“螺絲釘”就能保證一份溫飽。而對于“A貨工廠”們來說，制造高仿產品不僅省去了建立自主品牌需要投入的大量前期成本，產品推廣階段的營銷費用也完全可以省去，做高仿的回報率顯然比創立自主品牌要“劃算”得多。

總而言之，從莆田“A貨工廠”們自己的角度來看，他們雖然有創立自主品牌的能力，但是沒有那個必要。

  代工廠不需要品牌？

其實嚴格意義上來說，“莆田鞋”并非沒有大品牌。在當初莆田因為行政區劃被分離出晉江地區時，另外一批生長在同一個產業環境下的制鞋企業也正開始崛起。

1987年，一個名叫丁世忠的17歲初中畢業生，不顧全家人的反對，帶著600雙鞋離開自家的制鞋作坊，只身前往北京賣鞋，而這便是中國知名運動品牌安踏走出的第一步。

四年后，丁世忠帶著在北京賺到的20萬回到晉江，加入了當時由父親創辦的一家名叫“安踏”的代工廠。但是與當時其他代工廠，安于依靠國際品牌們給來的訂單不同，丁世忠看到了代工廠未來的困境——靠國際大牌把飯喂到嘴里，不是長久之計。代工廠們的確能夠憑借一時低廉的生產成本，獲得了生存的手段，但是這也意味著缺乏主導權的情況下，一旦大牌們不給訂單，這些工廠就難以為繼。

事實也印證了這一點，1997年，亞洲金融風暴席卷泰國，全球市場遭遇重大危機，曾經輝煌的晉江鞋廠因為訂單銳減倒了一大片。而這時的安踏，憑借對自有品牌的經營，以及在全國開出的2000多家專營店，躲過了這次行業危機。經過一番努力，2007年安踏以5.28港元的發行價在香港上市。目前，安踏的股價在14年間足足翻了近24倍，市值也已經達到了3393億港元。這是任何一家高仿工廠都無法相提并論的，也是他們想都沒敢想的。

  從高仿到超越？

創立自主品牌的意義，不只是讓企業擁有獨立生存的能力，也讓中國的制造業在全球市場有了更多話語權。在這方面，日本制造的崛起就是一個很好的例子。

在“日本制造”成為高品質的代名詞之前，有過一段背負山寨劣質印象的黑歷史。上世紀40-60年代，戰后的日本正經歷嚴重的經濟危機。為了快速恢復經濟，日本制造業開始前往西方各國購買大量先進產品搞“逆向工程”。很快，日本市場上就出現了很多西方品牌的高仿產品。比如東芝生產的通用電氣高仿吸塵器，精工生產的高仿勞力士，日本精機生產的高仿德國徠卡相機……甚至日本老字號食品生產商不二家，在品牌視覺上直接抄襲美國品牌Birds Eye的代言形象Merry。

但是歷史終究是由成功者來書寫的，日本制造業的黑歷史并不妨礙他們從最初的高仿一步步實現超越，并且在日后成長出世界一流的企業。就像誰又能記得，Nike最初還只是日本品牌鬼冢虎的分銷商。

日本制造業的黑歷史，更不是用來宣揚抄襲無罪、高仿有理的依據。包括安踏的企業發展史和日本制造業的發展也說明了一個道理——“代工是不可能永遠代工的”。莆田鞋的品牌缺位，暴露的也不是某一個制鞋小作坊老板的狹隘視野。與莆田的制鞋業一樣，偌大的中國還有更多歸屬于不同領域的制造工廠，在中國經濟由高增長轉向高質量發展的歷史新階段，等待著實現從高仿到超越。

  中國貼牌代工廠的崛起之路

安踏的成功并非無法復制，事實上近年來，隨著互聯網、物聯網、機器人等新產業興起，代工廠們的品牌意識也在逐漸增強。比如“服裝業的富士康”，為優衣庫、Nike、Adidas等品牌代工的服裝企業申洲國際，其三大品牌客戶的訂單收益占到該公司總收入的70%。雖然目前為止，申洲國際依舊是以代工業務為主，但是在面料生產領域已經是設計制造模式。

又比如為世界各大品牌提供微波爐代工生產的格蘭仕。從最初的外貿業務開始，在與每一個外國廠商合作時，都嘗試建設自由的生產平臺，在擴大規模的同時，引進技術和設備從而擁有了自主創新的能力。隨著產品走進更多海外市場，格蘭仕也在海外建立了銷售分公司打通了全球銷售渠道。目前，格蘭仕已在全球10多個發達國家設立了研發中心和分支機構，產品覆蓋近200個國家和地區。

再比如從2003年就開始研發掃地機器人的松騰實業，每年為霍尼韋爾、惠而浦、飛利浦等品牌代工生產超過100萬臺掃地機器人。但是在2015年，該公司也開始推出自主品牌“家衛士”。發生這一轉變的背后，是這家代工企業在十余年的貼牌代工過程中，所逐漸掌握的70項國際專利。

所以，莆田鞋的品牌缺位是創立自主品牌的成本太高造成的嗎？

九層之臺起于累土，千里之行始于足下。在互聯網異常發達的中國，創立自主品牌已經有了成本更低、速度更快的方式，這一點已經在美妝領域的新銳品牌身上得到了印證。私域流量、DTC模式、圈層經濟、內容電商……比起當初，安踏簽約孔令輝代言廣告時所面對的不確定風險，代工廠們要面對的困難也并不是無法解決。或許等到手里的訂單被成本更低的其他代工廠搶走時，莆田鞋們才會覺醒，只是等到那時一切就都太晚了。

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