來源/壹覽商業

撰文/薛向

頭圖/聯商圖庫

最近ZARA在中國不靈了，而中國的ZARA—拉夏貝爾也遭遇了堪稱從成立以來最大的危機。

2月22日，拉夏貝爾發布公告稱，張瑩辭去了董事長職務，這距離1月11日張瑩任職董事長職務剛剛過去一個月。而整個2020年拉夏貝爾高層頻繁變動，光總裁位置就更換了5個人。

雪上加霜的是，公司高層混亂的同時，拉夏貝爾的業績也跌至谷底。2月1日，拉夏貝爾近日發布公告，預計2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為13億元至18億元；歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

拉夏貝爾的門店數量也從巔峰時刻的9000多家到如今的900多家，關停了9成。

與此同時，最近一個交易日拉夏貝爾在A股的股價也下跌到1.48元/股，距離面臨退市只剩下4個跌停板。

20多年時間，是什么讓這個國內首家“A+H”兩地上市的服裝企業、號稱中國版ZARA的拉夏貝爾如此快速跌下“神壇”，瀕臨絕境？

且細細看來。

中國版ZARA：成也實體店

La Chapelle(拉夏貝爾)的本意在法文中譯為小教堂，是法國一條風情小街。拉夏貝爾的創始人邢加興在構思這個品牌時正居住在這條小街上。

1998年，邢加興向他人籌集了50萬元的注冊資本，招來兩位設計師，在上海開始正式創立拉夏貝爾，專注女性時裝經營。

因為拉夏貝爾服裝風格偏向法蘭西的浪漫，展現女性自然、健康的生活方式，創立之初就受到了中國女性的喜歡。創業第一年，拉夏貝爾就獲得了二三百萬元的銷售額。

在商業模式上，實體店是當時服裝的主要銷售渠道。從一線城市到鄉鎮，通過實體店建立一個深度渠道，是大多數品牌商的選擇。但是與當時的大牌森馬、美特斯邦威等采用加盟的方式擴充渠道的模式不同的是，拉夏貝爾瞄準了通過開設直營門店迅速擴張的ZARA模式。

加盟模式固然可以節省大量資金，讓品牌在短期內讓門店數量快速增加，從而建立銷售渠道的目的，但是在進貨、定價、品牌形象方面就比較難管理。直營模式在進貨、調撥、定價、品牌等全盤可控，不過對供應鏈和資金方面卻有著更高的要求。

因此，受限于資金問題，在最初的十年里拉夏貝爾雖勢頭不錯，但發展并不迅速。2009年，拉夏貝爾門店數量還僅有900余個。

2009年，君聯資本出資入股，拉夏貝爾迎來發展機遇。

2009年底，拉夏貝爾門店超過900家，隨后幾年門店快速擴張。據《壹覽商業》統計，從2012年到2017年這五年時間，拉夏貝爾的門店平均以每年近1000家的數量瘋狂增長。2017年拉夏貝爾迎來巔峰時刻，當年年末，拉夏貝爾門店數量達到9448家，為成立以來之最。彼時拉夏貝爾創始人、前董事長邢加興表示：“發展中的公司是停不下來的，國內消費市場每年都是20％多的增長，如果不開新店就意味著倒退。”

在線下渠道快速擴張的這幾年，其他方面拉夏貝爾也沒落下。

一方面，2012年拉夏貝爾向中國證監會提交IPO申請，開啟IPO之路。2013年11月，拉夏貝爾向港交所遞交了IPO申請，2014年10月9日在港交所掛牌上市。在A股的IPO之路雖有坎坷，但也在2017年9月25日成功登陸上海證券交易所主板，成為國內首家“A+H”兩地上市的服裝企業。

一方面，此時正值國內電商興起，拉夏貝爾也走上了線上征程。2014年8月，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開業，拉夏貝爾開始向全渠道銷售戰略轉型。

2015 年，拉夏貝爾實現掃描產品二維碼，消費者可以找到該產品全部在線資料， 包括倉庫是否有貨，或者其他附近的門店里有沒有這個產品、尺碼、顏色 ；線上會員的積分、購物券可在線下使用，線下領張優惠券，在線上輸入后也可以使用 ；線下購買時可使用電子支付方式。

為了支持線上的貨品配送，把全國 25 個省份門店作為 O2O 發貨倉， 離消費者收貨地址最近的門店可以直接發貨。

線下近萬的銷售門店，線上O2O戰略的順利展開，A股和H股的成功上市，讓拉夏貝爾迎來了高光時刻，被稱為中國版的ZARA。

然而，在拉夏貝爾風光無限的背后蘊藏著極大的危機，也正是這些危機導致了如今的拉夏貝爾慘狀。

走入低谷：敗也實體店

早期，近萬家門店給拉夏貝爾帶來了巨大的好處，特別是一二線城市的門店。數據顯示光是二線城市的門店為拉夏貝爾帶來的收益，在總收入中的占比就高達 42.82%。

雖然拉夏貝爾被稱為中國ZARA，但是在運營上，雙方有巨大差距。

通過查詢拉夏貝爾財報看到，2014年—2016年，拉夏貝爾的年坪效約為6168元/每平米、5016元/每平米、4404元/每平米，呈逐年下降趨勢。而ZARA在2014年的年坪效就達到了2.73萬元/每平米，同類的優衣庫，年坪效更是超過5萬元/平方米。

表面風光的拉夏貝爾，實際上經不起一點沖擊。

因此好景不長，2017年的高光時刻還沒享受多久，2018年拉夏貝爾就開始進入至暗時刻。

2018年國際局勢變換，市場動蕩，經濟下行，競爭者越來越多，再加上電商平臺的分流，實體式微。如此龐大的門店數讓拉夏貝爾在人工及租金方面的運營成本飆升。

低效的的的運營水平，導致拉夏貝爾成本大增。2018年，拉夏貝爾銷售額整體下降了20%，凈利潤首次虧損了1.56億元。

更雪上加霜的是，近萬家門店的鋪貨和滯銷導致拉夏貝爾庫存常年高企。數據顯示，庫存問題其實一直是困擾拉夏貝爾利潤的主要問題，多年來庫存金額持續增加，截至2018年拉夏貝爾共有庫存25.34億元，而此時公司凈資產也只有35.61億元，滯銷的庫存傾吞了大量的利潤。

數據顯示，2019年拉夏貝爾實現營業收入76.4億元，同比下降24.94%，凈利潤為-20.5億元。預計2020年歸屬上市公司股東的凈虧損為13億元至18億元；歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

危機之下，拉夏貝爾開始“收縮聚焦、降本增效”，大量關閉運營不佳的門店。據《壹覽商業》統計，僅2019年，其門店數就暴減3805家，變為5464家；至2020年前三季度更是降至了1954家，平均每天關店約13家。截至2020年底，拉夏貝爾門店數量僅900余家，重新回到了2009年的水平。

禍不單行：多品牌失敗

除了門店拖累以外，拉夏貝爾走到如今狀況，與他的多品牌戰略脫不了干系。長期以來，為了實現對消費者著裝需求的全覆蓋，拉夏貝爾實施多品牌全面發展戰略，在高峰時刻拉夏貝爾旗下共有 包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier在內的12個品牌。

然而，長期以來多眾多子品牌發展并不理想。

旗下的生活美學家居品牌drmGalaxy（筑夢美學），2018年凈利潤為虧損1937.73萬元，2019年凈利潤虧損3711.64萬元，最終被拉夏貝爾以1元的價格出售；

旗下的男裝品牌杰克沃克2018年營業收入僅為1.71億元，虧損則達到1.62億元，2019年宣布破產。

2018年，出資2080萬歐元收購的法國女裝品牌Naf Naf，2019年，Naf Naf SAS大額虧損，導致公司2019年度合并報表歸屬于母公司股東的凈虧損增加4.43億元。2020年Naf Naf SAS啟動司法重整，拉夏貝爾喪失對Naf Naf SAS控制權。

還有拉夏貝爾的童裝業務，因起步較晚，再加上缺乏品牌影響力，毛利率一直偏低。一旦主業出現問題，子品牌就會跟著倒霉。

面對業績乏力，虧損嚴重，拉夏貝爾開始主動調整戰略。2019年8月，邢加興在接受媒體采訪時曾表示，“‘斷臂求生’是我們目前最有效地度過危機的手段……可能半年到一年的時間，我們又可以重新回到一個比較良性的狀態來運轉。”

雪上加霜：高層混亂

2019年，拉夏貝爾開始實施戰略收縮，不斷剝離子品牌、關店、聚焦核心女裝業務，以求自救。

然而，事與愿違。上述策略并沒有幫助拉夏貝爾創始人、原董事長邢加興在2019年挽狂瀾于既倒。

在2019年到2020年這近兩年時間里，邢加興開始了賣資產、“賣吊牌”、改名字、換總裁等一系列讓人眼花繚亂的操作。

最讓人瞠目結舌的是拉夏貝爾如走馬燈般的高管更換。

2019年6月14日，任職僅1個月的公司證券事務代表溫某辭職；

7月30日，任職9個月的董事會秘書丁某某辭職；

10月25日，任職4個月的公司副董事長毛嘉農、董事兼聯席總裁胡利杰辭職；

10月底，拉夏貝爾公告稱，邢加興向董事會提出申請，辭去總裁職務，辭職后仍擔任公司董事長及法定代表人，聯席總裁于強接任公司總裁職務；

2020年2月3日，邢加興因個人原因申請辭去公司董事長及董事會專門委員會相應職務，辭職后將不再擔任公司任何職務。與此同時，邢加興提名陸爾穗、蔡國新為公司董事候選人，并建議由陸爾穗作為董事長人選；

然而離奇的是，2月25日，拉夏貝爾又收到了于強的辭職報告，邢加興又低調重回總裁職位，并代行公司董事會秘書職責；

2月29日，公司收到董事王文克、獨立董事芮鵬（任職6個月）的辭職報告。3月29日，公司首席財務官沈佳茗辭職；

4月，邢加興因個人原因辭去總裁職務，尹新仔接任總裁。同期邢加興還提名段學鋒為公司第四屆董事會非獨立董事候選人；

5月，段學鋒被進一步選舉為拉夏貝爾的董事長；

8月，尹新仔宣布辭職，總裁一職空缺；

11月4日，章丹玲接任總裁。據悉，章丹玲是拉夏貝爾聯合創始人，自2001年起就歷任設計主管、品牌管理中心總經理、品牌部總經理、事業部總經理等職位。一個月零5天后，章丹玲也宣布辭去總裁職務。

2021年1月11日，拉夏貝爾實控人邢加興召開臨時股東大會以罷免董事長段學鋒，副總裁張瑩接任董事長職務。

然后就是開頭的2月22日，拉夏貝爾發布公告稱，張瑩辭去了董事長職務。

上層的斗爭與混亂，讓拉夏貝爾公司經營慘不忍睹。

2019年，拉夏貝爾虧損額進一步擴大到21.66億元，公司股票也被ST。此時，求生艱難的拉夏貝爾，又趕巧遇上了2020年的新冠疫情，無異于雪上加霜。

2020年，拉夏貝爾前三季度實現營收17.41億元，同比下滑69.75%，凈虧損7.83億元，9月底，公司總負債合計44.08億元，嚴重資不抵債，實控人邢加興所持約1.42億股份已遭法院輪候凍結。2020年全年歸屬上市公司股東的扣除非經常性損益的凈虧損為15億元到人民幣20億元。

悲哀：人民也救不了中國版ZARA

花無百日紅，人無千日好。

服裝行業經過多年發展，已經成為競爭十分激烈的紅海市場。從行業整體上看，近幾年呈現萎縮趨勢。中國服裝協會發布2020年中國服裝行業經濟運行情況簡報顯示，2020年，我國服裝行業生產、內銷、出口均呈現個位數下滑。效益方面，服裝行業規模以上企業累計實現營業收入13697.26億元，同比下降11.34%，利潤總額640.44億元，同比下降21.30%。

在這樣的環境下，貼近客戶，小心謹慎才是最重要的。特別是女裝，雖然女裝市場規模巨大，但女裝市場的變化更為迅速，對時尚和潮流的要求更高，競爭更加激烈。

作為女裝為主的拉夏貝爾，曾經是國貨女裝的代表，走到如今的地步讓人唏噓。目前，采取剝離旗下品牌、關閉門店以及出售邊緣業務聚焦核心女裝業務的戰略收縮的自救策略，思路沒問有問題。然而，一切變革的核心都是自上而下的，攘外必先安內，在高層斗爭沒有理清的情況下，所有的設想都會化為泡影。

1月31日，*ST拉夏公告稱，實控人所持公司25.85％將被司法拍賣，若本次被拍賣的股份全部或大部分成交，將可能導致公司控股股東、實際控制人發生變更。

一旦實際控制人發生變化，高層矛盾糾纏不久，拉夏貝爾恐怕好不了了，被強行退市將是大概率事件。

真到了那時，人民也救不了這個中國ZARA。

參考資料:

1.鳳凰房產：拉夏貝爾的至暗時刻，快時尚真的“不靈”了？

2.侃見財經：中國版ZARA內斗結束，實控人股份被拍賣，公司已到退市邊緣

3.商界傳媒：拉夏貝爾能絕地反擊嗎？

4.新浪財經：2019營業收入同比降24.94% 變臉的拉夏貝爾留下一團迷霧