服飾行業(yè)不景氣已經(jīng)持續(xù)一段時(shí)間了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)字顯示，2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0％。

從鞋帽服飾類零售情況來(lái)看，2019年12月份全國(guó)鞋帽服飾類零售總額達(dá)1490億元，與去年同期相比增長(zhǎng)1.9％；2019年1-12月，全國(guó)鞋帽服飾類零售總額達(dá)13517億元，同比增長(zhǎng)2.9％，低于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速5.1個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)者不愛(ài)買衣服了，服飾品牌的日子還好過(guò)嗎？

《聯(lián)商網(wǎng)》選取了27家發(fā)布盈利預(yù)警的服飾鞋履品牌，看看服飾企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，在逆境中尋找機(jī)會(huì)。

這些數(shù)字很重要：

1、27家上市公司中，只有9家企業(yè)為預(yù)增或者扭虧為盈，這9家企業(yè)分別為女裝商贏環(huán)球、珂萊蒂爾；男裝步森股份；休閑服飾鄂爾多斯；鞋履品牌星期六、哈森股份；運(yùn)動(dòng)品牌安踏體育、探路者以及比音勒芬。

2、4家企業(yè)扭虧為盈，分別為商贏環(huán)球、步森股份、哈森股份、探路者。

3、2家企業(yè)首次預(yù)計(jì)虧損，分別為摩登大道、三夫戶外。

4、27家上市公司中，預(yù)計(jì)下滑最多的為摩登大道，最高預(yù)計(jì)下滑5485.09％，其次分別為美邦服飾和拉夏貝爾。

5、27家上市公司中，預(yù)警凈利潤(rùn)增幅最大的為星期六股份，預(yù)計(jì)最高增長(zhǎng)2138.74％，其次分別為探路者和步森股份。

6、27家企業(yè)中預(yù)計(jì)下滑企業(yè)為16家，占比66.67％。

關(guān)店、庫(kù)存、毛利下降等因?yàn)槌蔀樘潛p主因

《聯(lián)商網(wǎng)》在此前采訪中，眾多商場(chǎng)項(xiàng)目總談到2019年商場(chǎng)主要現(xiàn)象之一就是青春休閑裝下滑嚴(yán)重，運(yùn)動(dòng)品類依然上漲。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱16家發(fā)布盈利預(yù)減企業(yè)，找出了其下滑的主要原因。

1、 關(guān)店

拉夏貝爾在公告中指出：虧損主要是因?yàn)橹鲃?dòng)收縮聚焦，集中資源發(fā)展核心女裝業(yè)務(wù)，加快關(guān)閉虧損及低效門店，期內(nèi)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已由年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè)，平均每天就有13家店鋪關(guān)閉。

2、宏觀經(jīng)濟(jì)、暖冬等社會(huì)問(wèn)題

錦泓集團(tuán)在公告中表示2019年凈利潤(rùn)下滑主要是因?yàn)槭芎暧^經(jīng)濟(jì)增速下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，使其本期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比有所減少；

杉杉股份2019年股東應(yīng)占純利下降70％–90％，主要由于中國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及內(nèi)需增長(zhǎng)放緩；集團(tuán)人員工資及裝修等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的增加所致；

首次虧損的摩登大道指出業(yè)績(jī)下滑的原因之一就是受整體宏觀環(huán)境影響，公司及部分子公司業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，再加上公司控股股東、實(shí)際控制人擅自以公司及公司控股子公司名義進(jìn)行未經(jīng)審議及未及時(shí)披露的擔(dān)保事項(xiàng)及報(bào)告期內(nèi)公司部分應(yīng)收及其他應(yīng)收款項(xiàng)回款不及預(yù)期，預(yù)計(jì)2019年凈利潤(rùn)虧損10億元-15億元，上年同期，摩登大道盈利2785萬(wàn)元。

佐丹奴預(yù)計(jì)2019年實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利減少約38％，主要系大中華地區(qū)市場(chǎng)因中美貿(mào)易爭(zhēng)端導(dǎo)致零售環(huán)境疲弱，暖冬以及社會(huì)問(wèn)題等；

2019年搜于特凈利潤(rùn)下滑14.12％，主要是因?yàn)槭芎暧^經(jīng)濟(jì)諸多不確定因素影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，為此公司繼續(xù)主動(dòng)放緩供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)發(fā)展速度，減少開拓客戶，對(duì)部分客戶優(yōu)化調(diào)整，使得供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)較上年同期下降，再加上紹興市興聯(lián)供應(yīng)鏈管理有限公司由控股子公司變更為聯(lián)營(yíng)企業(yè)所致；

紅蜻蜓2019年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將減少6861.93萬(wàn)元到10783.03 萬(wàn)元，同比減少35％到55％。主要系國(guó)內(nèi)行業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)需求疲軟的影響，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入相比上年略有下降，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入減少金額在1.3億元到1.8億元之間，同時(shí)為支持代理商，信用政策方面做了適度寬松調(diào)整，造成年末應(yīng)收賬款余額較年初有所增加。

3、品牌銷售不佳，清庫(kù)存、毛利降低

朗姿股份則是品牌銷售不佳的典型代表，受累于公司參股的韓國(guó) L&P Cosmetic Co., Ltd，導(dǎo)致朗姿股份業(yè)績(jī)大幅下滑；日播時(shí)尚也表示業(yè)績(jī)下滑主要系主動(dòng)調(diào)整優(yōu)化銷售渠道，部分品牌收入及毛利下滑，同時(shí)加速對(duì)往年貨品清理，毛利率均有較大幅度的下滑；

慕尚集團(tuán)指出截至2019年12月31日止年度的凈溢利預(yù)期會(huì)較截至2018年12月31日止年度下降約40％至45％，主要在于若干商圈客流量減少導(dǎo)致若干線下店鋪受損；集團(tuán)鑒于現(xiàn)行零售環(huán)境減少其分銷網(wǎng)絡(luò)中的未售存貨水平而導(dǎo)致一次性存貨虧損；關(guān)閉直營(yíng)店而導(dǎo)致一次性虧損(包括保證金扣減及剩余價(jià)值貶值)；

美邦服飾解釋預(yù)計(jì)2019年巨額虧損的主要是因?yàn)樯习肽暧捎谪浧谝蛩赜绊懀瑢?dǎo)致2019年春夏新品上市延期，未能及時(shí)滿足市場(chǎng)需求；

日播時(shí)尚2019年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將減少2590萬(wàn)元到3350萬(wàn)元，同比減少67％到87％。主要系主動(dòng)調(diào)整優(yōu)化銷售渠道，部分品牌收入及毛利下滑。同時(shí)加速對(duì)往年貨品清理，毛利率均有較大幅度的下滑。

面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的貴人鳥認(rèn)為銷售費(fèi)用增加、存貨減值損失的增加以及信用減值損失的增加導(dǎo)致虧損。

首次虧損上午三夫戶外認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑主要系計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備及存貨跌價(jià)準(zhǔn)備所致。

內(nèi)衣品牌安莉芳控股認(rèn)為銷售較2018年錄得中單位數(shù)跌幅、毛利較上年有所下降、有關(guān)期間政府補(bǔ)貼收入減少以及集團(tuán)于中國(guó)上海之物業(yè)公允價(jià)值下跌導(dǎo)致2019年凈利潤(rùn)預(yù)期減少50％。

童裝第一股安奈兒也指出業(yè)績(jī)下滑主要系加大清貨力度，銷售折扣有所下降導(dǎo)致銷售毛利率出現(xiàn)了一定幅度的下滑所致。

4、成本提高 加大品牌建設(shè)投入

2019年太平鳥預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.5億元左右，與上年同期相比預(yù)計(jì)減少4％左右。主要是因?yàn)樽赓U成本相應(yīng)提高，同時(shí)公司加大了品牌建設(shè)等關(guān)鍵投入，導(dǎo)致本期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比有所減少。

萬(wàn)里馬則認(rèn)為業(yè)績(jī)下降主要是因?yàn)椋阂皇秦?cái)務(wù)費(fèi)用增加：2019年度，萬(wàn)里馬財(cái)務(wù)費(fèi)用有所增長(zhǎng)，主要由于開展售后回租業(yè)務(wù)、貸款利率調(diào)整及發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券等導(dǎo)致利息支出加大。二是研發(fā)費(fèi)用增加：報(bào)告期內(nèi)公司增加研發(fā)投入，包括但不限于當(dāng)季新品設(shè)計(jì)研發(fā)、申請(qǐng)?jiān)O(shè)立廣東省企業(yè)技術(shù)中心等。三是庫(kù)存清理：營(yíng)銷部門根據(jù)市場(chǎng)情況調(diào)整了市場(chǎng)策略，對(duì)庫(kù)存舊品進(jìn)行部分清理，導(dǎo)致自營(yíng)板塊毛利率有所下降進(jìn)而影響利潤(rùn)。

5、收購(gòu)支出

奧康國(guó)際預(yù)計(jì)2019年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期（法定披露數(shù)據(jù)）相比，將減少1.1億元到1.18億元，同比減少80％到86％。主要系奧康國(guó)際參股公司LightInTheBox Holding Co., Ltd收購(gòu)新加坡電商 Ezbuy 增發(fā)股份導(dǎo)致公司境外全資子公司奧港國(guó)際（香港）有限公司持股比例下降，預(yù)計(jì)對(duì)其計(jì)提長(zhǎng)期股權(quán)投資減值準(zhǔn)備在1.05億元左右。

產(chǎn)品研發(fā)、擴(kuò)寬渠道、搭上網(wǎng)紅快車 這些品牌生財(cái)有道

不過(guò)即使在大環(huán)境不好的情況下，依然有服飾品牌實(shí)現(xiàn)上漲。

1、 擴(kuò)寬領(lǐng)域

扭虧為盈的商贏環(huán)球認(rèn)為2019年業(yè)績(jī)預(yù)盈主要是由于收到環(huán)球星光業(yè)績(jī)承諾補(bǔ)償，包括非現(xiàn)金資產(chǎn)補(bǔ)償、處置虧損子公司、受贈(zèng)資產(chǎn)等非經(jīng)常性損益所致，影響金額約為3.74億元。

不過(guò)除了賠償外，商贏環(huán)球也在積極擴(kuò)寬領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域深耕布局，有望成為新一代互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療獨(dú)角獸企業(yè)。

鄂爾多斯也同樣認(rèn)為增長(zhǎng)主要得益于收購(gòu)了電冶集團(tuán)少數(shù)股東14.06％的股權(quán)，對(duì)電冶集團(tuán)的持股比例增加至77.97％，減少少數(shù)股東損益；同時(shí)，聯(lián)營(yíng)企業(yè)內(nèi)蒙古鄂爾多斯永煤礦業(yè)投資有限公司及新收購(gòu)的化學(xué)工業(yè)公司產(chǎn)能全面釋放，增加效益等。

2、收購(gòu)

贏家時(shí)尚在公告中指出：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要由于成功收購(gòu)Keen Reach Holdings Limited 全部已發(fā)行股本(已于2019年7月完成)后的收益增加，以及集團(tuán)原有業(yè)務(wù)持續(xù)健康增長(zhǎng)。

3、管控成本 優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

同樣扭虧的步森股份增長(zhǎng)秘訣則為通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整，提高運(yùn)營(yíng)效率，壓縮成本費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)虧損金額較上年度有了一定程度的下降。

探路者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)扭虧為盈主要是因?yàn)榉e極應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)低迷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等不利因素，聚焦資源夯實(shí)促進(jìn)戶外用品主業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，主動(dòng)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)投后管理，逐步退出利潤(rùn)率較低的旅行服務(wù)業(yè)務(wù)及相關(guān)投資項(xiàng)目，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)質(zhì)量。

4、搭上“網(wǎng)紅”快車 擴(kuò)寬渠道

“妖股”星期六認(rèn)為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要系繼續(xù)圍繞“打造時(shí)尚IP生態(tài)圈”的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，公司通過(guò)發(fā)行股在于份購(gòu)買資產(chǎn)的方式并購(gòu)杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司而將其納入合并范圍內(nèi)，致使公司的整體資產(chǎn)、股本及經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)均發(fā)生較大變化。2019年杭州遙望網(wǎng)絡(luò)科技有限公司經(jīng)營(yíng)情況良好，使公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

5、銷售強(qiáng)勁

和其他公司不同，安踏的增長(zhǎng)屬于自身銷售強(qiáng)勁，根據(jù)公告，安踏指出集團(tuán)旗下FILA、DESCENTE等品牌的零售業(yè)務(wù)收入占比提升，毛利率上行。加上零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)增加，經(jīng)營(yíng)開支比率相對(duì)穩(wěn)定，安踏預(yù)期2019年的經(jīng)營(yíng)溢利率同比有所增加。安踏方面表示，與上一財(cái)政年相比，安踏主品牌以及其他品牌的產(chǎn)品銷售在2019年均維持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，全年?duì)I收增幅預(yù)計(jì)超過(guò)35％。

6、通過(guò)研發(fā)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

2019年，比音勒芬預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)30％-50％，盈利范圍在3.80億元到4.38億元之間。主要是因?yàn)椴粩嗉哟螽a(chǎn)品研發(fā)投入，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到持續(xù)提升，同時(shí)加大品牌推廣、優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及供應(yīng)鏈管理，加強(qiáng)員工的培訓(xùn)，持續(xù)推出員工持股計(jì)劃激勵(lì)方案，提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

創(chuàng)變島創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略管理專家崔洪波認(rèn)為，2019年可能是很多服裝品牌未來(lái)幾年最好的日子。總體來(lái)看，中國(guó)服裝進(jìn)入了一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整的周期了，市場(chǎng)空間見頂，產(chǎn)能過(guò)剩，剩下的就是優(yōu)化調(diào)整了。

崔洪波告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：從宏觀上看中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，在這個(gè)周期里，其實(shí)所有人的消費(fèi)行為和特點(diǎn)都會(huì)發(fā)生改變。

此外，目前服裝行業(yè)趨勢(shì)是產(chǎn)量增加、銷量下降，這和日本、歐美一些衰退期的國(guó)家是類似的。

再加上目前上市公司很多都是老牌上市公司，這些公司面臨的挑戰(zhàn)是船大難掉頭，這就導(dǎo)致品牌老化趨勢(shì)明顯、顧客群出現(xiàn)偏移——10年前的主力客群購(gòu)買力和服裝消費(fèi)觀念變化，但是上市公司主營(yíng)品牌變化不大，而新一代消費(fèi)者對(duì)這些品牌無(wú)感。

這些問(wèn)題導(dǎo)致服裝行業(yè)出現(xiàn)幾種趨勢(shì)：

一是消費(fèi)分化嚴(yán)重，這就對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和服裝設(shè)計(jì)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)，如果不能適應(yīng)市場(chǎng)遲早會(huì)淘汰。

另外就是傳統(tǒng)加盟模式面臨著非常大的挑戰(zhàn)。代理加盟效率要提升，和顧客建立充分的鏈接，這塊大家還是不到位的。

所以我認(rèn)為更多的公司會(huì)采取多品牌抵御沖擊，從產(chǎn)品和營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在品牌可能要重新思考線上線下模型的配比，這次疫情會(huì)讓所有的品牌去思考自己的營(yíng)銷模式。

也就是說(shuō)從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷商業(yè)模式，包括供應(yīng)鏈模型，我覺(jué)得各個(gè)方面都有可能要做到改觀了。

而調(diào)整商業(yè)模式有兩種方式，一種是向生活方式去轉(zhuǎn)變，另外一種就是服裝業(yè)向制造業(yè)轉(zhuǎn)變，這種商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加明顯一點(diǎn)。

（來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）