大單品點(diǎn)式突破之后，干什么？

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理   《大單品突破》作者  沈志勇

  點(diǎn)式突破的最終目標(biāo)是什么？三固工程，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘

“點(diǎn)式突破”營(yíng)銷戰(zhàn)法的初始目標(biāo)，是要快速突破根據(jù)地市場(chǎng)，使得大單品能夠在根據(jù)地市場(chǎng)取得生存權(quán)。

“點(diǎn)式突破”營(yíng)銷戰(zhàn)法的終極目標(biāo)，是要在根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)而在全國(guó)市場(chǎng)上，建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法望其項(xiàng)背的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使得大單品能夠在根據(jù)地市場(chǎng)取得制空權(quán)，并能夠在全國(guó)市場(chǎng)上取得話語(yǔ)權(quán)。

什么叫做“點(diǎn)式突破”的競(jìng)爭(zhēng)壁壘？就是在根據(jù)地市場(chǎng)上，做深做透，做得密不透風(fēng)，鐵板一塊。我的地盤，誰(shuí)也別來(lái)。

什么才叫在區(qū)域市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘？或者說(shuō)什么才叫打透了根據(jù)地市場(chǎng)？我們用三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量：

最高區(qū)域市場(chǎng)鋪貨率：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于快消品而言，區(qū)域市場(chǎng)鋪貨率必須達(dá)到80%以上，才能成為區(qū)域老大，才能建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

   最高渠道份額占有率：在一條渠道中或者核心終端中，做成本品類的第一第二；并且在ABC類渠道中，做成A類渠道的份額的第一第二；在ABC類終端中，做成A類終端的份額的第一第二。

    舒蕾、康師傅、可口可樂等快消品在進(jìn)行終端營(yíng)銷時(shí)，就特別強(qiáng)調(diào)終端各環(huán)節(jié)工作的量化指標(biāo)和數(shù)量要求，譬如對(duì)所有大店強(qiáng)勢(shì)占有及保證中、小店的占有比例，對(duì)產(chǎn)品陳列面積設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)并提出不斷擴(kuò)張的要求，對(duì)終端廣告包裝的大量運(yùn)用與極度擁有，對(duì)促銷人員的廣泛使用及促銷活動(dòng)的頻繁開展，等等。

   這些深度分銷的企業(yè)們，都非常強(qiáng)調(diào)終端的一切表現(xiàn)要具有“霸氣”，這是因?yàn)椤爸挥辛孔儾艜?huì)質(zhì)變”，如果沒有數(shù)量的多和面積的大，如果沒有對(duì)零售渠道的占有和利用達(dá)到一定限度、達(dá)到一定比例，自己的品牌就會(huì)比別人矮小，或者與別人一般高，無(wú)以鶴立雞群。所以 ，只有突破一定的數(shù)量的限度，才有凸現(xiàn)，才能達(dá)到突破拐點(diǎn)的效果。

    最高區(qū)域市場(chǎng)份額：根據(jù)藍(lán)徹斯特理論，在本品類中，最高市場(chǎng)份額占有率的下限是24%，安全線是46%，上限是74%。所以，追求根據(jù)地市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額，是做透根據(jù)地市場(chǎng)、建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的標(biāo)志。

我們強(qiáng)調(diào)建立以上三個(gè)壁壘，強(qiáng)調(diào)對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的打透，不過(guò)，大部分企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀卻是與之相反：

上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:很多企業(yè)采取的不是深耕市場(chǎng)，而是對(duì)市場(chǎng)的跑馬圈地式、蜻蜓點(diǎn)水式運(yùn)營(yíng)策略；大部分企業(yè)出現(xiàn)鋪貨率低、終端動(dòng)銷不足、團(tuán)隊(duì)管理執(zhí)行力差、在KA渠道總是虧、樣板市場(chǎng)不知道如何打造、核心渠道不知道如何精耕……等等市場(chǎng)問(wèn)題和渠道問(wèn)題。

要解決這些問(wèn)題，并真正建立三大市場(chǎng)壁壘，大單品的運(yùn)營(yíng)者們，有必要在根據(jù)地市場(chǎng)展開“三固”的市場(chǎng)精耕工程：固單店銷售——固渠道網(wǎng)絡(luò)——固區(qū)域市場(chǎng)。

點(diǎn)式突破之后，做什么？總結(jié)與提煉模式

成功地運(yùn)作一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，不是企業(yè)最終的目的，把根據(jù)地市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和模式，復(fù)制到全國(guó)，帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的成功，才是最終目的。

所以，根據(jù)地市場(chǎng)成功以后，企業(yè)有必要組織專門團(tuán)隊(duì)，將根據(jù)地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和提煉出模式來(lái)。通過(guò)在運(yùn)作根據(jù)地市場(chǎng)的過(guò)程中，總結(jié)出一套操作性強(qiáng)的、行之有效的運(yùn)營(yíng)模式，并且形成文字或手冊(cè)，傳授給銷售團(tuán)隊(duì)、加盟者或者經(jīng)銷商，或者為接下來(lái)的市場(chǎng)拓展提供參考與借鑒，都非常有必要。

超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在服務(wù)奧佳華按摩椅時(shí)，為該品牌提供的策略就是“攻A店，直營(yíng)北上廣”，在直營(yíng)北上廣根據(jù)地市場(chǎng)的同時(shí)，積極摸索和總結(jié)建設(shè)根據(jù)地市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與模式。

雪花啤酒在渠道分銷方面，就總結(jié)出一個(gè)275行的模式體系。這個(gè)275行的體系，一直延伸到雪花啤酒進(jìn)入一個(gè)餐廳能賣多少箱，包括稅、成本、進(jìn)店的費(fèi)用、盈利等。比如，增加1元/瓶的瓶蓋費(fèi)銷量能增加多少？是盈利還是虧損？比如，決定是否進(jìn)某一個(gè)小店和酒樓？多長(zhǎng)時(shí)間能夠贏利？贏利狀況如何？對(duì)手怎么反擊？自己怎么應(yīng)對(duì)？等等，都有一套嚴(yán)密的體系和系統(tǒng)。

沈志勇介紹：

歡迎與作者交流，加微信號(hào)：605657278；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com；電話：021-34970199。

上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理

葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)

大單品模式首創(chuàng)者

中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人

沈志勇《大單品品牌》一書姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及書店有售。

20年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員、營(yíng)銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問(wèn)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家團(tuán)成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專家團(tuán)成員。

為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán)、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車、江蘇保意商業(yè)集團(tuán)、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機(jī)、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運(yùn)動(dòng)鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷咨詢服務(wù)，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷及大單品品牌塑造，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。著有《謀勢(shì)》、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷模式》、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷暢銷書。