根據(jù)數(shù)據(jù)分析，自2014年以來，杭州已有多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)過內(nèi)部調(diào)整或轉(zhuǎn)型，并重新對(duì)外營業(yè)。其中，西湖銀泰城(原名為銀泰西湖杭州西湖店)為杭州首個(gè)成功轉(zhuǎn)型的商業(yè)項(xiàng)目，且成為行業(yè)內(nèi)的典范。2014年8月，開業(yè)了近6年的銀泰百貨杭州西湖店，對(duì)外宣告閉店修整，于3個(gè)月后，重新以西湖銀泰城的形象對(duì)外開放。由傳統(tǒng)的“銀泰百貨”轉(zhuǎn)型為“購物中心”，項(xiàng)目的定位也更加精細(xì)化——主攻85后年輕家庭和本地女性市場(chǎng)。對(duì)零售業(yè)態(tài)進(jìn)行篩選和品牌調(diào)整、增加餐飲及休閑娛樂業(yè)態(tài)的占比，通過提高項(xiàng)目?jī)?nèi)部的體驗(yàn)性、重點(diǎn)打造公共休息區(qū)，提升客戶的體驗(yàn)感和空間感。

隨后，運(yùn)河上街、西田城、新元華的“規(guī)劃調(diào)整”，萬象城、萬達(dá)廣場(chǎng)“百貨撤場(chǎng)”，銀泰百貨武林店與杭州百貨大樓“合并”，湖濱銀泰集結(jié)四期更名為in77……同時(shí)，還有多個(gè)商業(yè)體如來福士廣場(chǎng)、高德置地廣場(chǎng)、西溪海港城、杭州大廈501城市廣場(chǎng)等原定于2015年開業(yè)的項(xiàng)目，不約而同地推遲到了2016年或2017年初開業(yè)。杭州各大商業(yè)項(xiàng)目不同程度的調(diào)整背后，究竟隱藏著怎樣的真相?

基于數(shù)十年的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及敏銳的市場(chǎng)洞察力，筆者總結(jié)為四大原因：分別是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的改變、品牌收縮戰(zhàn)線導(dǎo)致招商難度加大、嚴(yán)重同質(zhì)化的商業(yè)怪圈。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境

2013年起，杭州就開始大跨步邁入綜合體時(shí)代，購物中心四面開花，且體量都不小，十幾二十萬方的項(xiàng)目比比皆是。杭州雖然綜合體項(xiàng)目的發(fā)展時(shí)間較其他城市晚，但其發(fā)展速度是有目共睹的。從無到有到富足，一些板塊的商業(yè)集中供應(yīng)得有點(diǎn)猛，尤其是城北、城西板塊。

根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，杭州市區(qū)(富陽、蕭山、下沙未統(tǒng)計(jì)在內(nèi))商業(yè)體統(tǒng)計(jì)近60個(gè)，包括城市綜合體、商業(yè)綜合體、購物中心、商業(yè)街(社區(qū)商業(yè)未納入統(tǒng)計(jì)范圍)，其建筑總規(guī)模超過1000萬方，而商業(yè)經(jīng)營面積也接近600萬方。此外，杭州最初規(guī)劃近100個(gè)綜合體，現(xiàn)在也只實(shí)現(xiàn)了其中的一半。可想而知，未來杭州的商業(yè)市場(chǎng)將面臨如何緊張而激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

在2014年下半年，下沙寶龍、萬達(dá)、集盒、水晶城、中大銀泰等接連開出，令杭城商業(yè)格局發(fā)生了重大的改變。這在很大程度上導(dǎo)致了計(jì)劃在2015年開業(yè)的項(xiàng)目，將開業(yè)時(shí)間推遲到了2016年，當(dāng)然其中也有地鐵建設(shè)帶來的工程進(jìn)度影響，以及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣帶來的資金問題等因素。

消費(fèi)者消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的改變

時(shí)代在不斷向前推進(jìn)，人們的生活水平和生活方式也在不停地改變。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)的介入，使得網(wǎng)購成為了人們生活中不可或缺的一部分，而這也影響著線下實(shí)體商業(yè)的變革。商場(chǎng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單功能的購物場(chǎng)所，而是更偏向于“社交功能”的消費(fèi)場(chǎng)所。對(duì)于這一論點(diǎn)，鴻偉摩爾楊董事長(zhǎng)提出，“試想，一個(gè)購物中心，有服飾零售、餐飲或咖啡、電影院、兒童游樂場(chǎng)所等，年輕人約著朋友，或者周末家庭聚會(huì)，一逛就可以是一整天。不同于單純的百貨商場(chǎng)，除了買衣服，就只能買衣服，其他更多的體驗(yàn)都沒有，甚至逛累了都沒有一個(gè)歇腳喝咖啡的地方。這樣的場(chǎng)所，必定是要被社會(huì)給淘汰的。”

同時(shí)，實(shí)體商業(yè)受到電商的沖擊之大，他們也開始思考，怎樣的業(yè)態(tài)能夠吸引人流并提高消費(fèi)者粘性?面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)不得不認(rèn)真反思，商場(chǎng)人氣低迷、商家接連關(guān)店，使他們認(rèn)識(shí)到必須要找出自身存在的不足，調(diào)整和改變自己了。而新的商業(yè)項(xiàng)目，也更加謹(jǐn)慎，檢驗(yàn)自身的定位是否準(zhǔn)確，在未來的經(jīng)營過程中是否能獲得消費(fèi)者的忠誠度。當(dāng)然，最重要的點(diǎn)還在于，能否長(zhǎng)期盈利。

品牌收縮戰(zhàn)線導(dǎo)致招商難度加大

在這些原本計(jì)劃在2015年開業(yè)的項(xiàng)目中，有不少負(fù)責(zé)人士表示，品牌資源上的匱乏及招商難度之大。西溪海港城首當(dāng)其沖，據(jù)其最初的規(guī)劃，是在主體購物公園中納入城市精品奧特萊斯，但據(jù)說最終招商沒能成功，這個(gè)方案只好作罷。再加上該項(xiàng)目幾經(jīng)易主，工程更是一拖再拖，“被動(dòng)地”延緩開業(yè)時(shí)間。

另外，也有項(xiàng)目人士提出，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，不少品牌開店都會(huì)非常謹(jǐn)慎，尤其是一些大品牌，決策更加理性，在選址等方面的要求都提高了，項(xiàng)目的招商難度會(huì)更大。”不少品牌從14年開始就在收縮開店計(jì)劃，以綾致時(shí)裝為例，去年有消息稱其在內(nèi)部下達(dá)命令，杭州地區(qū)當(dāng)年不再開新店，而且月銷售低于10萬元的店都被關(guān)店。在這種趨勢(shì)下，當(dāng)同一個(gè)區(qū)域內(nèi)開出好幾家購物中心的時(shí)候，它還可能每一家都進(jìn)駐嗎?

筆者指出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“優(yōu)質(zhì)品牌資源一直都是稀缺的”。而且，現(xiàn)在的招商，是雙向選擇的時(shí)代，購物中心也不再所有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。再者，購物中心的數(shù)量急速增長(zhǎng)，對(duì)于品牌來說，他們有了更大的選擇余地和更多的話語權(quán)。

嚴(yán)重同質(zhì)化的商業(yè)怪圈

步入電商時(shí)代的人類社會(huì)，體驗(yàn)式、服務(wù)性行業(yè)成為商業(yè)地產(chǎn)的主要承載平臺(tái)，其中，餐飲業(yè)成為今年商業(yè)地產(chǎn)招商項(xiàng)目中最重要的行業(yè)。而且，當(dāng)信息和物質(zhì)豐富至觸手可得時(shí)，“趣味”才是現(xiàn)代人的追求——體驗(yàn)有趣的經(jīng)歷，購買有趣的東西，成為獨(dú)特而有趣的人。

在2016年即將開業(yè)的國大城市廣場(chǎng)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“有視野，懂品質(zhì)，有追求，懂生活的現(xiàn)代人是我們的主力目標(biāo)客群，國大城市廣場(chǎng)所有的業(yè)態(tài)和品牌組合，都只會(huì)用有趣這一個(gè)維度來衡量。”據(jù)悉，28層建筑體中地下二層到十一層是商業(yè)部分，購物中心面積達(dá)到6萬余平方米。項(xiàng)目的一個(gè)很大特色是八樓以上都能看見西湖，高樓層店家都將利用這一特色加入觀景元素。而與之在地理位置上相抗衡的嘉里中心，其最大特色莫過于“校園式”中庭采用的設(shè)計(jì)，整個(gè)項(xiàng)目沒有具體邊界，從延安路、慶春路、長(zhǎng)壽路等各個(gè)方向都可以進(jìn)入。同時(shí)，1700個(gè)地下停車位的設(shè)置在市中心也堪稱罕見。

擁有雙地鐵良好區(qū)位的杭州大廈501城市廣場(chǎng)，則結(jié)合“現(xiàn)代生活方式中心”的定位，在三層引入室內(nèi)樹屋、云朵、游樂空間、兒童餐廳、英語教育、母嬰生活館等，全面滿足孕媽咪以及兒童全方面的生活、游樂、學(xué)習(xí)、社交需求，緊密貼合定位主題。

筆者強(qiáng)調(diào)，無論是餐飲、兒童體驗(yàn)，還是影院、酒吧、KTV娛樂，或者是引進(jìn)免稅店、快時(shí)尚品牌等，這些都是在為商業(yè)項(xiàng)目的體驗(yàn)度加分。但是，杭州的整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，其實(shí)還是趨于一致的，在體驗(yàn)性項(xiàng)目的引進(jìn)上，都大同小異，逃不出“商業(yè)同質(zhì)化”這個(gè)怪圈。因此，商業(yè)在真正思考主題和差異化的時(shí)候，應(yīng)該要落到實(shí)處，不能僅停留在概念上。而項(xiàng)目的定位，應(yīng)重視“精細(xì)化、市場(chǎng)化、需求化”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，提出最有效的規(guī)劃方案。

筆者楊建偉先生，鴻偉摩爾創(chuàng)始人，中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟專家委員