謝尚偉：電商，不是壓垮實(shí)體商業(yè)唯一稻草
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不是實(shí)體商業(yè)不行了，只是你們家實(shí)體商業(yè)不行了而已－Jack Ma
讓天下沒有難做的生意－Jack Ma
沒有不賺錢的行業(yè)，只有不賺錢的企業(yè)。
為什么大多數(shù)實(shí)體商業(yè)的同僚們都在苦逼的感嘆現(xiàn)在的錢太不好賺了，消費(fèi)者越來越難伺候了，電商及打著O2O旗號的“空軍”給實(shí)體商業(yè)造成了“心理層面及實(shí)際業(yè)績”的雙重陰影，如果求這個(gè)心理陰影面積，結(jié)果可能是無窮大。
為什么現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)經(jīng)營步履維艱？
1、 商用物業(yè)供應(yīng)量無節(jié)制的迅速放大，大量的商業(yè)巨無霸往往還規(guī)劃在人毛稀少的城市新區(qū)（鬼城或城鄉(xiāng)結(jié)合部）。泛濫的不僅是購物中心，社區(qū)底商也無節(jié)操的肆意蔓延，商用物業(yè)投用的增速遠(yuǎn)高于常住人口城市化進(jìn)程及人均可支配收入的增長速度。商用物業(yè)非正常的快速放量，必然攤薄了市場銷售的蛋糕。
TIPS：在人類思維世界中，不幸的事情總是更容易被關(guān)注，而不幸的事情更容易被放大，比如說商業(yè)成敗本來是常事，但人們往往對一家百貨、購物中心、超市的關(guān)門歇業(yè)投以太多的關(guān)注：壞事傳千里。
2、房地產(chǎn)商“高價(jià)散售”商鋪的結(jié)果：迅速推高了實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者的租金成本，其后果就是直接導(dǎo)致了實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者的盈利能力下降或終端商品定價(jià)進(jìn)一步加成，客觀上就削弱了實(shí)體商業(yè)與電商平臺的競爭力。沒有RETIS的中國，只有少數(shù)資本雄厚、有遠(yuǎn)見地產(chǎn)商才有資格玩商業(yè)地產(chǎn)的長線思維，絕大多數(shù)都只能吹糠見米，散售收錢走人，留下的現(xiàn)實(shí)局面就是交房之后，銷售過程中所允諾的各種財(cái)富傳說“見光死”，自交鋪之日起至少3年，實(shí)體散戶無序混戰(zhàn)、血拼到底的野蠻生長期，一條300米街區(qū)往往同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重到不忍直視的地步，7家美發(fā)店、4家藥房 、5家水果店、N家串串店，N家面館，N家烤魚店……
3、高到嚇人，但由無比隱蔽的價(jià)內(nèi)稅，還有各種有名、無名、隨性而為的費(fèi)，持續(xù)攀升的用工成本，累加的結(jié)果就是實(shí)體營商的成本持續(xù)走高，而實(shí)體店的銷售額天花板因可輻射半徑、營業(yè)物理空間、營業(yè)時(shí)間所限又是極其很明確的……即便沒有電商的橫空出世，實(shí)體商業(yè)其實(shí)早就過了躺著數(shù)錢的光輝歲月了。因此，我從來都對實(shí)體營商的從業(yè)者心存敬意，不管是賣小面的，還是LV的，都不容易。稅負(fù)的不平等的確是實(shí)體營商者抱怨焦點(diǎn)，與電商競爭過程中不公平的嚴(yán)重槽點(diǎn)。
4、電商與實(shí)體商業(yè)的對壘，一開始就是莊家VS無意識的散戶，職業(yè)特種部隊(duì)VS路人甲乙丙丁，從以燒錢賺流量的平臺型電商出現(xiàn)之初就注定了電商在增長速度、銷售規(guī)模、輿論導(dǎo)向方面的完勝。平臺型電商從“戰(zhàn)略、策略、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)術(shù)組織到資本后盾”基本上都優(yōu)于90%以上的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者，電商之于實(shí)體商業(yè)，幾乎就是一次全面的“降維打擊”，實(shí)體商業(yè)的眾多散戶，被平臺型電商打得鼻青臉腫、哀鴻遍野，大量的散戶實(shí)體商業(yè)從業(yè)者，面對電商的排山倒海的“降維打擊”，連還擊的武器及方式都無從著手。
5、 多數(shù)實(shí)體商業(yè)從業(yè)者仍然希望“用那張舊船票，登上新時(shí)代的財(cái)富客船”，而且有些人的船票都已經(jīng)爛到不忍直視的程度，如此一來，場面就如刻舟求劍般的令人唏噓，《唐伯虎點(diǎn)秋香》“比慘橋段”般悲壯。
實(shí)體營商的出路及對策？
1、 苛刻的削減無效成本，必須學(xué)會并習(xí)慣過苦日子，省下的成本就是利潤。如何定義無效成本？凡是與顧客體驗(yàn)無關(guān)或弱相關(guān)的支出都應(yīng)當(dāng)大刀闊斧的砍下去；至于怎么砍，砍多少那就得列出明細(xì)且細(xì)細(xì)分析了。
2、放棄過去習(xí)慣成自然的進(jìn)價(jià)的N倍即售價(jià)的僵化定價(jià)思維，密切盯住主流電商常態(tài)定價(jià)，以“電商常態(tài)定價(jià)+快遞費(fèi)”的1－1.1倍定價(jià)，或許才是競爭力。也許有人會說這個(gè)根本做不到，如果做不到，那其實(shí)是實(shí)體營商者在采購渠道方面下的功夫過于膚淺或在存銷比及貨品管理方面過于粗放所致。電商雖然沒有商鋪?zhàn)饨鸪杀荆歉邩?biāo)準(zhǔn)的倉儲空間投入及貨品的物流遷徙成本在商品售價(jià)中所占的比例細(xì)算下來也是很嚇人的。
3、充分發(fā)揮實(shí)體商業(yè)核心競爭力：觸手可及的真實(shí)場景感，顧客咨詢的實(shí)時(shí)回應(yīng)，顧客反應(yīng)的實(shí)時(shí)觀察，顧客體驗(yàn)的實(shí)時(shí)優(yōu)化。為什么我們實(shí)體零售界同行非常推崇日系或臺資零售商，就是因?yàn)樗麄冊谶@些方面可以把商品、服務(wù)做到顧客的心理，讓顧客賞心悅目，爽而安心。反觀我們內(nèi)地的實(shí)體商業(yè)從業(yè)者，我們的店堂、我們商品陳列、我們的服務(wù)、我們的品質(zhì)，多是乏善可陳，而且定價(jià)還特么的虛高。難怪電商只需祭起價(jià)格之刀就可以把實(shí)體商業(yè)打得落花流水。
4、 顧客行為的跟蹤及顧客價(jià)值持續(xù)挖掘。實(shí)體商業(yè)過于的依賴感覺、經(jīng)驗(yàn)，很少有對顧客消費(fèi)行為量化數(shù)據(jù)的積累，很少有對顧客持續(xù)分析，也很少對顧客消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測，更不要說引導(dǎo)。顧客在實(shí)體商業(yè)面前還真就如上帝般存在，捉摸不透。看看電商平臺近兩年發(fā)布的消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告及針對每個(gè)顧客IP做的消費(fèi)行為素描，我們就知道實(shí)體營商者在對顧客價(jià)值、顧客跟蹤方面簡直還停留在石器時(shí)代，連刀耕火種都說不上。
5、和顧客在一起，成為顧客的好鄰居。顧客的行為軌跡，顧客的生活方式，顧客的高頻接觸點(diǎn)，就是實(shí)體營商者品牌應(yīng)該出現(xiàn)的地方，更是商業(yè)機(jī)會所在。如果當(dāng)前顧客獲取資訊的途徑首選搜索引擎、地圖、團(tuán)購平臺，那么實(shí)體營商者的身影就必須在這些渠道高頻出現(xiàn)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)資源的時(shí)候，實(shí)體營商者就必須實(shí)時(shí)在線，只有這樣才不會輪為汽車時(shí)代的“馬車夫”。連高冷孤傲的奢侈品都把商品上線了，連獨(dú)霸鐘表市場的老牌瑞士表商都已經(jīng)出“智能手表”了，一般的實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者還有什么理由不奮起直追，與時(shí)俱進(jìn)呢。
如何正視當(dāng)前的實(shí)體商業(yè)困局？
實(shí)體商業(yè)當(dāng)前承受的苦痛如果僅僅歸咎于電商這個(gè)野蠻人的闖入而不知自省，不做改變，那么實(shí)體商業(yè)會不會淪為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“棄兒”還真說不清楚，雖然不至于消亡，但注定遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)時(shí)代進(jìn)化的腳步，一步落后，步步掉鏈子。
另外，電商其實(shí)不存在原罪，電商更不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)凋敝的禍根，如果還存此想法，若干年后看來，這就和當(dāng)初“清庭王室貴胄”把大清國的覆滅歸結(jié)為“洋人”的侵襲般可笑。
沒有任何力量可以阻擋科技與時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)電子商務(wù)，出現(xiàn)電商平臺這就是一種不可逆的趨勢。連牛B到可以加冕國王，大肆販賣“贖罪券”，“主宰”人們上天堂或下地獄的教會、教皇都不行。
做好生意，千百年來的商業(yè)邏輯從不曾改變：成為顧客生活的有機(jī)組成部份，讓顧客愉快的買下每一單，持續(xù)的降低顧客消費(fèi)過程中的綜合成本，讓顧客體會到便捷安全、有性價(jià)比、舒適……“電商”這個(gè)野蠻人其實(shí)也是沿著這個(gè)古老的路徑一步步做大的。（歡迎關(guān)注原創(chuàng)微信公號《商業(yè)這點(diǎn)事兒》，分享推動進(jìn)步；謝尚偉2016年3月19日星期六于華潤24城）
