聯(lián)商網(wǎng)專欄：近來(lái)，由BAT領(lǐng)銜主演的O2O線下“圈地戰(zhàn)”打響，阿里旗下的喵街、騰訊投資的點(diǎn)評(píng)、百度麾下的糯米競(jìng)相發(fā)力“智慧零售”，萬(wàn)達(dá)電商飛凡、平安出資的萬(wàn)江龍亦將加入戰(zhàn)局。線下百貨店、購(gòu)物中心該不該對(duì)“阿里們”保持戒心?會(huì)員、數(shù)據(jù)等核心資產(chǎn)能不能對(duì)電商開放?

老笑快人快語(yǔ)，向來(lái)開門見(jiàn)山，覺(jué)得實(shí)體百貨對(duì)電商開放數(shù)據(jù)有風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)未必會(huì)真的發(fā)生，而與“喵街們”的合作或是大趨勢(shì)，在這個(gè)問(wèn)題上，實(shí)體百貨也許沒(méi)有太多更好的選擇。

“裸露”的風(fēng)險(xiǎn)在哪里?

老笑猜想，對(duì)電商開放數(shù)據(jù)或存在三個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：

一是信息泄露。在我國(guó)，這樣的事例不勝枚舉。你昨天生個(gè)小孩，今天就能收到推銷奶粉的、賣紙尿褲的、嬰兒洗浴的各種“問(wèn)候”。你上午買臺(tái)車或預(yù)訂了一套房，下午就能得到保險(xiǎn)、建材、家具的商家的格外“關(guān)愛(ài)”。當(dāng)然，BAT或不至于主動(dòng)泄露合作商家的信息，系統(tǒng)性泄露或公開應(yīng)是小概率的事，但風(fēng)險(xiǎn)不能排除。

二是為線上引流。跟喵街合作，阿里有天貓;和點(diǎn)評(píng)攜手，騰訊入股了京東;百度雖然目前似無(wú)利益攸關(guān)的百貨類電商，但它要入股或收購(gòu)誰(shuí)，那也是分分鐘的事。一旦掌握了百貨店、購(gòu)物中心的會(huì)員、數(shù)據(jù)等“命門”，“喵街們”會(huì)不會(huì)把實(shí)體店的顧客引導(dǎo)到自己或利益攸關(guān)方的線上?這一點(diǎn)技術(shù)上應(yīng)該不存在障礙。一旦如此，即使實(shí)體店甘成線上展廳，但線上的銷售跟你半毛錢關(guān)系也沒(méi)有。

三是為對(duì)手截流。銀泰如今成了阿里的線下，阿里會(huì)不會(huì)通過(guò)喵街把第三方的消費(fèi)者引導(dǎo)到銀泰實(shí)體店?會(huì)不會(huì)你這邊促銷活動(dòng)剛一上線喵街，那邊阿里們的線下馬上推出更大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，直接將你的顧客截走?它甚至不需要作一下市調(diào)。當(dāng)然騰訊、百度現(xiàn)在還有自己的線下，但誰(shuí)能保證今后不會(huì)有?即使今后也沒(méi)有，誰(shuí)能保證他們能對(duì)所有的線下合作商家一碗水端平?合作總難免有矛盾，得罪了“喵街們”會(huì)不會(huì)后果很嚴(yán)重?

無(wú)論是系統(tǒng)性信息泄露，還是給線上導(dǎo)流、為第三方實(shí)體截流，都會(huì)加重實(shí)體百貨、購(gòu)物中心的困難，都是實(shí)實(shí)在在的威脅。這也許不是杞人憂天或小人之心，事實(shí)上BAT們也未必是道德之士，當(dāng)然以道德要求電商巨頭是幼稚的，企業(yè)的本性是逐利的，一旦利益誘惑足夠強(qiáng)，指望保密條款之類的約束，恐怕也未必靠得住。

“喵街們”真的是神器嗎?

據(jù)報(bào)道，喵街自5月初在杭州公測(cè)以來(lái)，現(xiàn)在的用戶已突破30萬(wàn)，數(shù)據(jù)顯示它對(duì)商場(chǎng)的人流、車流、成交額帶動(dòng)明顯。

對(duì)于宣傳的東西，老笑向來(lái)不怎么相信，比如赤壁之戰(zhàn)，曹操號(hào)稱有83萬(wàn)大軍，實(shí)際上只有十幾萬(wàn)人馬;去年“雙11”，阿里宣稱賣了571億，但有分析稱，刨開各種刷單，真實(shí)交易額應(yīng)在二、三百億之間(當(dāng)然這也是個(gè)很高的數(shù)額)。

喵街的公測(cè)效果有沒(méi)有被夸大?老笑沒(méi)有真憑實(shí)據(jù)，不去妄評(píng)。即使它真的受到眾多百貨店、購(gòu)物中心的歡迎，引起廣大用戶的追捧，取得了超出預(yù)期的效果，那也不奇怪，有其合理性。老笑分析，大致有如下理由：

一是這是個(gè)新事物，能滿足人們獵奇的心理。這年頭，人們圖的就是個(gè)新鮮，愛(ài)的就是個(gè)熱鬧，加上阿里長(zhǎng)于炒作、慣會(huì)抓人眼球，喵街獲得較高的關(guān)注度不奇怪;

二是這東西不是家家百貨店、購(gòu)物中心都有，而是集中在城西銀泰、水晶城、西溪印象城、西城廣場(chǎng)等少數(shù)購(gòu)物中心，而這些購(gòu)物中心本身的關(guān)注度就很高，再有個(gè)新玩意兒出來(lái)，杭州人前去瞧個(gè)熱鬧，看個(gè)“西洋景”，也是人之常情;

三是最關(guān)鍵的，阿里“燒錢”補(bǔ)貼，據(jù)說(shuō)下載安裝喵街即可獲得50塊錢的補(bǔ)貼，這樣的好事哪里去找?再加上喵街的室內(nèi)導(dǎo)航、停車找車、排隊(duì)領(lǐng)號(hào)、營(yíng)銷推送等功能確實(shí)實(shí)用，所以裝的、用的人多也在情理之中。

喵街可能是個(gè)新奇、有趣的東西，但要說(shuō)它能吸引多多少少客流，增加了多多少少銷售，我是持懷疑的態(tài)度，它的主要功能在于便捷服務(wù)、優(yōu)化體驗(yàn)，它在方便顧客的同時(shí)，主要是為百貨店、購(gòu)物中心提供一個(gè)傳播、促銷的工具，當(dāng)然早期不排除它能夠一定程度地促進(jìn)消費(fèi)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)銷售的促進(jìn)作用非常有限，它可能類似于早前的POS機(jī)，刷卡消費(fèi)一度很時(shí)尚，不能沒(méi)有，但大家都有了，其實(shí)也和都沒(méi)有一樣，有誰(shuí)見(jiàn)了一家商場(chǎng)安裝了POS機(jī)就業(yè)績(jī)大增的?

所以，實(shí)體店業(yè)績(jī)的好壞，根本上取決于自身的經(jīng)營(yíng)。幾乎所有的百貨店、購(gòu)物中心都有自己的微信公眾號(hào)，我感覺(jué)“喵街們”本質(zhì)上是和微信類似的東西，它可能為你的傳播、促銷、互動(dòng)提供某些幫助，但要把聚客引流、擴(kuò)銷增收的希望完全寄托于此，則注定會(huì)失望。

為什么實(shí)體百貨應(yīng)與“喵街們”合作?

盡管存在風(fēng)險(xiǎn)，真實(shí)的效果可能也比較有限，但我仍主張實(shí)體百貨與“喵街們”攜手合作，任何有助于服務(wù)優(yōu)化、體驗(yàn)提升、順應(yīng)消費(fèi)需求的東西，都值得嘗試。

首先，它是互聯(lián)網(wǎng)+在百貨零售業(yè)的一種表達(dá)方式，是潮流、方向、趨勢(shì)，類似于喵街的產(chǎn)品，今后可能是百貨店、購(gòu)物中心的“標(biāo)配”而非“選修”。

我感覺(jué)，線下百貨要在線上有大作為很困難，至少相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)會(huì)如此，因?yàn)榫�下百貨企業(yè)幾乎不可能成功地自建平臺(tái)，入駐平臺(tái)又沒(méi)有自己的貨，做自營(yíng)自有搞自己的貨需要很長(zhǎng)時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)也不小，且即使做成了也未必比現(xiàn)有電商更有競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，O2O或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)+或是最佳替代方案。像喵街之類的APP，就是一款不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)+應(yīng)用，它的室內(nèi)導(dǎo)航、停車找車、排隊(duì)領(lǐng)號(hào)、有料營(yíng)銷等功能也很實(shí)用，至少能滿足一部分消費(fèi)者需求，也是對(duì)賣場(chǎng)服務(wù)、體驗(yàn)的優(yōu)化、深化;它提取、分析的數(shù)據(jù)，對(duì)百貨店、購(gòu)物中心的精細(xì)營(yíng)運(yùn)也能提供幫助，因此，說(shuō)它是消費(fèi)者有需求、賣場(chǎng)營(yíng)運(yùn)有需要的東西，可能沒(méi)有太大的語(yǔ)病。

其次，理論上百貨店、購(gòu)物中心可以自建智能化、自己開發(fā)類似于喵街的APP，但功能、體驗(yàn)顯然難以達(dá)到后者的水平，推廣、裝機(jī)更難與后者并肩。

一是并非所有的百貨零售企業(yè)都具這樣的技術(shù)能力，即使具備也不能不考慮成本問(wèn)題。“喵街們”由于入駐的實(shí)體店多，邊際成本會(huì)攤得很薄甚至是真正的“零成本”，可以對(duì)合作方免費(fèi)，聽(tīng)說(shuō)未來(lái)不排除收費(fèi)，但由于存在競(jìng)爭(zhēng)，這費(fèi)用也不會(huì)收得太狠。如果百貨企業(yè)自己做的話，顯然所有成本費(fèi)用都得自己扛;

二是一般百貨企業(yè)的自有軟件升級(jí)速度、功能體驗(yàn)顯然難與BAT等巨頭相提并論。喵街公測(cè)一個(gè)多月就是上線了2.0版，未來(lái)持續(xù)升級(jí)是板上釘釘之事。百貨企業(yè)自己開發(fā)的APP，能否跟得上它的速度?功能、體驗(yàn)?zāi)鼙戎�出�?我覺(jué)得可能性很小;

三是BAT們?cè)谳浾撌袌?chǎng)上幾乎擁有一呼百應(yīng)的能量，隨隨便便一件小事都能搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)舉世皆知，成為熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)事件，這對(duì)它宣傳推廣“喵街們”大有裨益。且巨頭們做推廣時(shí)向來(lái)大手筆，燒錢補(bǔ)貼喪心病狂，早前的打車軟件推廣，去年的支付寶落地，都是以巨額補(bǔ)貼開路，實(shí)體百貨企業(yè)如何跟得起、耗得起?假如你用自己的軟件，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用喵街，你的裝機(jī)量怎么跟人家比?一個(gè)喵街能對(duì)應(yīng)眾多百貨店、購(gòu)物中心，你的APP只能關(guān)聯(lián)你自己的幾個(gè)店，消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)?

最后，風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的，但未必會(huì)真實(shí)發(fā)生，百貨O2O即將開啟群雄逐鹿的模式，高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)促使“喵街們”自律，不敢太過(guò)任性，任意侵犯百貨店、購(gòu)物中心權(quán)益的情況，概率應(yīng)該很小。

巨頭主導(dǎo)的百貨O2O或是今年零售市場(chǎng)的一大看點(diǎn)，但戰(zhàn)局剛剛啟幕，正面戰(zhàn)斗尚未打響。未來(lái)，為快速圈地，把更多的百貨店、購(gòu)物中心納入自己麾下，阿里、騰訊、百度、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)江龍等有志于此的電商們對(duì)百貨店、購(gòu)物中心的態(tài)度應(yīng)該是爭(zhēng)取的、友好的，開出的條件也必然是競(jìng)爭(zhēng)的、優(yōu)惠的，短期內(nèi)恐怕很難形成一家獨(dú)大的壟斷格局，這無(wú)疑給了線下百貨企業(yè)更多的選擇機(jī)會(huì)，也降低了“露底”風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的可能。

實(shí)體店如果因?yàn)楹ε嘛L(fēng)險(xiǎn)而不敢與“喵街們”合作顯然是不明智的。事實(shí)上，這種風(fēng)險(xiǎn)從接入支付寶、微信支付那一刻就已存在，基于支付的數(shù)據(jù)才是最真實(shí)最有價(jià)值的數(shù)據(jù)，從這個(gè)意義上說(shuō)，害怕已然晚了，與其害怕，不如大膽開放，擁抱合作，你不合作，愿與之合作的同行多得很。

(聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 老笑/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!)