摘要：根據(jù)Gartner Research的定義，需求鏈管理（DCM）是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是企業(yè)多種應(yīng)用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略。需求鏈管理的內(nèi)容與范圍包括需求管理、商品管理、品類與貨架空間管理、銷售管理、采購管理、促銷管理、客戶服務(wù)管理、物流管理、戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和庫存優(yōu)化、事件協(xié)作管理等。重視需求鏈管理，有助于提高供應(yīng)鏈管理的各個(gè)績效指標(biāo)，以SCOR供應(yīng)鏈評(píng)價(jià)模型為例，將顯著改善供貨率、供貨提前期、庫存周轉(zhuǎn)率、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度、預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度、物流效率、供應(yīng)鏈資產(chǎn)利用效率和通過協(xié)調(diào)鏈上組織間的工作而促進(jìn)銷售增長。

　　關(guān)鍵詞：需求鏈，DCM（Demand Chain Management），供應(yīng)鏈，SCM，SCOR模型

　　前言

　　亞馬遜2013年12月獲得了一項(xiàng)名為“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專利，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析，在消費(fèi)者還沒有下單購物前，提前發(fā)出包裹。

京東通過預(yù)測(cè)銷售訂單和提前把貨送到離消費(fèi)者最近的倉庫，2013年實(shí)現(xiàn)了67%的訂單是6小時(shí)內(nèi)送達(dá)的。京東能夠預(yù)測(cè)每個(gè)SKU未來7天的銷售量，甚至精確到具體的城市，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率高達(dá)92%以上。

　　人們常常會(huì)將上面這兩個(gè)案例列入供應(yīng)鏈管理的范圍，現(xiàn)在有了一個(gè)更合適的詞，就是需求鏈管理。

　　需求鏈管理跟供應(yīng)鏈管理既有相通之處，也有差異。需求鏈管理更關(guān)注消費(fèi)者需求，基于消費(fèi)者需求來驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作。供應(yīng)鏈管理更強(qiáng)調(diào)如何使整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)作得更高效率和更低成本。

　　本文將對(duì)需求鏈管理的概念、形成機(jī)理、涉及的業(yè)務(wù)范圍等進(jìn)行介紹與分析。

　　一、需求鏈管理的定義與形成機(jī)理

　　（一）需求鏈管理定義

　　根據(jù)Gartner Research的定義，需求鏈管理（DCM）是企業(yè)通過多種渠道和手段保持與客戶、渠道和合作伙伴之間需求和供應(yīng)同步的商業(yè)策略，是企業(yè)多種應(yīng)用系統(tǒng)以需求鏈為核心的集成化策略。需求鏈管理以對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)為基礎(chǔ)，是供應(yīng)鏈上消費(fèi)者需求端的管理，起源于訂單管理、或者說早于訂單開始之前，目標(biāo)是供應(yīng)商通過信息技術(shù)在客戶報(bào)價(jià)、產(chǎn)品選擇、訂單下達(dá)、裝配和交接等活動(dòng)中，更好地圍繞消費(fèi)者需求而運(yùn)作。

　　需求鏈管理的核心就是減少?zèng)Q策的不確定性。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理（SCM）中，企業(yè)根據(jù)對(duì)顧客需求預(yù)測(cè)進(jìn)行訂貨或者生產(chǎn)，提前期長、庫存量大、安全庫存量高，當(dāng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的預(yù)測(cè)誤差大，供應(yīng)環(huán)節(jié)多時(shí)，容易出現(xiàn)“牛鞭效應(yīng)”。DCM通過密切關(guān)注顧客需求，或者說是更高的客戶滿意度，使最終的產(chǎn)品與服務(wù)更貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求，以此來減少供應(yīng)鏈上的各種不確定性。

　　需求鏈管理系統(tǒng)集成并擴(kuò)展了ERP、SCM、CRM等系統(tǒng)的功能，將企業(yè)內(nèi)外部資源有機(jī)結(jié)合起來，從而提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力。DCM系統(tǒng)將企業(yè)的物流、商品促銷流、供需鏈的信息流、資金流、服務(wù)流有機(jī)地集合在一起。從縱向上，它貫穿了供應(yīng)和需求鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)機(jī)構(gòu)層次；從橫向功能上，它包括了CRM、產(chǎn)品管理、促銷管理、物流配送、分銷管理、服務(wù)管理、財(cái)務(wù)管理等，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)的集成，可以為企業(yè)帶來切實(shí)的效益。

　　（二）需要鏈管理是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)發(fā)展方向

　　多年來，在消費(fèi)者導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo)思想下，供應(yīng)鏈模式有很多的創(chuàng)新。

　　在工業(yè)制造領(lǐng)域，JIT生產(chǎn)模式、看板管理、敏捷制造、大規(guī)模定制、按訂單生產(chǎn)等，在保持規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，提高了生產(chǎn)和供應(yīng)的柔性，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。因此，最終推動(dòng)了生產(chǎn)效率的提高，改善了整體供應(yīng)鏈，平衡了消費(fèi)者滿意度和供應(yīng)鏈成本。

　　在零售流通領(lǐng)域，供應(yīng)商管理庫存VMI、快速消費(fèi)者反應(yīng)ECR、越庫、零庫存、預(yù)購、C2B、精益供應(yīng)鏈管理等管理思想和模式的出現(xiàn)，提升了零售供應(yīng)鏈的經(jīng)營效率。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，如電子商務(wù)、移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等，企業(yè)能夠更好地實(shí)踐“在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格及合適的方式把產(chǎn)品賣給合適的人”，并獲得更好的利潤和市場(chǎng)地位。

　　在大眾消費(fèi)品行業(yè)，隨著技術(shù)與環(huán)境的變化，生產(chǎn)流通的成本和規(guī)模與消費(fèi)者滿意度之間的平衡在不斷變化。消費(fèi)者的自我與個(gè)性，開始受到抑制、然后不斷釋放。

　　而在高端服務(wù)類行業(yè)，如銀行高端客戶、高定服裝等行業(yè)，客戶愿意用更高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)和時(shí)間成本，購買量身定制的服務(wù)，從而建立鮮明的獨(dú)一無二的自我。對(duì)企業(yè)來說，就是建立起獨(dú)具競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

　　“建立自我”，用經(jīng)濟(jì)的眼光來看，是高成本的事情。當(dāng)技術(shù)手段、管理方法等降低了成本的時(shí)候，客戶天然地會(huì)追求更多的個(gè)性與自我實(shí)現(xiàn)。

　　所以說，需求鏈?zhǔn)枪��?yīng)鏈的一個(gè)發(fā)展方向，過去強(qiáng)調(diào)更低成本、更高供應(yīng)鏈效率，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)更高的顧客滿意度。

　　（三）需求鏈管理的形成機(jī)理分析

　　很多因素驅(qū)動(dòng)了需求鏈管理的出現(xiàn)。

　　例如，隨著IT技術(shù)、WEB技術(shù)的日益成熟和普及，企業(yè)能夠更準(zhǔn)確、便捷、高效的使用、傳遞有關(guān)信息，改善組際間協(xié)調(diào)，并能在全球范圍高效、低成本配置各種資源和能力。

　　另外，供應(yīng)鏈相關(guān)理論的發(fā)展，如精益思想、敏捷制造、大規(guī)模定制、虛擬組織、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、牛鞭效應(yīng)及消解、協(xié)同戰(zhàn)略、采購商-供應(yīng)商關(guān)系評(píng)價(jià)、組織與物流集成技術(shù)等，為需求鏈管理發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

　　需求鏈的形成機(jī)理可歸納為下圖一些因素：

圖1 需求鏈管理的形成機(jī)理分析

　　1、顧客層面分析

　　1）顧客需求的多元化和個(gè)性化。

　　2）顧客市場(chǎng)的競(jìng)爭日益激烈。

　　2、企業(yè)層面分析

　　1）成本推動(dòng)機(jī)理分析

　　規(guī)模成本：大規(guī)模定制，它以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個(gè)顧客或小批量多品種市場(chǎng)定制任意數(shù)量的產(chǎn)品的一種生產(chǎn)模式，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

　　交易成本：企業(yè)面對(duì)各種類型的顧客，傳統(tǒng)的管理方式使得企業(yè)在和顧客交易過程中，交易成本（如運(yùn)作費(fèi)用、談判銷售費(fèi)用和機(jī)會(huì)主義費(fèi)用）不斷增加, 迫切需要采用新的管理模式來減少交易成本。

　　決策成本：傳統(tǒng)的管理模式下的決策信息來源、決策過程模式、信息反饋機(jī)制等都不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境需求，導(dǎo)致決策成本增大，急需實(shí)施新的管理模式。

　　2）效益拉動(dòng)機(jī)理分析

　　規(guī)模效應(yīng)：企業(yè)通過實(shí)施新的管理模式--需求鏈管理，以大規(guī)模定制生產(chǎn)方式進(jìn)行顧客個(gè)性化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，贏得更多的市場(chǎng)份額。

　　管理效應(yīng)：需求鏈管理環(huán)境下，企業(yè)在新的管理技術(shù)和現(xiàn)代服務(wù)理念的基礎(chǔ)開展客戶服務(wù)，更能夠滿足客戶多樣化、多層次的需求。

　　形象效應(yīng)：通過積極轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，采用新的管理模式，企業(yè)能夠贏得更多的客戶市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)中樹立積極的企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3、技術(shù)環(huán)境層面分析

　　1）電子商務(wù)及其他信息技術(shù)的不斷成熟，更能夠適應(yīng)顧客的多元化、個(gè)性化、多層次的需求，為需求鏈的出現(xiàn)提供了技術(shù)保障。

　　2）供應(yīng)鏈柔性化管理的深入發(fā)展。供應(yīng)鏈的柔性化管理模式逐步改變了原有的固定供應(yīng)流程，使得信息交流呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、并行化和多元化，柔性化的管理逐步適應(yīng)了顧客個(gè)性化的需求，也使得顧客需求在供應(yīng)鏈的地位日益得到提高，為需求鏈的出現(xiàn)提供了運(yùn)營管理保障。

　　3）客戶關(guān)系管理技術(shù)的日趨進(jìn)步。客戶管理的出現(xiàn)進(jìn)一步引導(dǎo)了客戶需求的發(fā)展，提高了客戶滿意度和忠誠度，也促進(jìn)了自身技術(shù)的進(jìn)步，從而為需求鏈管理的出現(xiàn)提供了技術(shù)保障。

　　二、需求鏈管理的范圍

　　需求鏈管理的范圍如下：

需求管理

商品管理

品類與貨架空間管理

銷售管理

采購管理

促銷管理

客戶服務(wù)管理

物流管理

戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和庫存優(yōu)化

事件協(xié)作管理

　　（一）需求管理

　　需求管理是整個(gè)需求鏈管理的基礎(chǔ)。需求管理的主要作用，包括：對(duì)企業(yè)長期、中期、短期的需求和計(jì)劃進(jìn)行預(yù)測(cè)；提供各類市場(chǎng)信息分析報(bào)表，指導(dǎo)資源計(jì)劃和銷售計(jì)劃的制定，是計(jì)劃與決策的工具。

　　需求管理系統(tǒng)綜合考慮供應(yīng)商生產(chǎn)信息、客戶需求信息、歷史訂貨狀況、市場(chǎng)綜合信息及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)技術(shù)和管理方法等，按照不同要求對(duì)需求信息和歷史訂貨數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，并根據(jù)職能和權(quán)限共享各種信息、分析數(shù)據(jù)，從而對(duì)市場(chǎng)和生產(chǎn)條件的變化做出快速反應(yīng)。

　　正如在亞馬遜的“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”案例中，亞馬遜根據(jù)客戶的歷史訂單和其他因素，、商品搜索記錄、愿望清單、購物車，甚至包括用戶的鼠標(biāo)在某件商品上懸停的時(shí)間，預(yù)測(cè)用戶的購物訂單，從而在他們實(shí)際下單前便將包裹發(fā)出。根據(jù)該專利文件，雖然包裹會(huì)提前從亞馬遜發(fā)出，但在用戶正式下單前，這些包裹仍會(huì)暫存在快遞公司的轉(zhuǎn)運(yùn)中心或卡車?yán)铩�傳統(tǒng)的亞馬遜銷售模式，是在正式收到訂單后，再通過自有倉儲(chǔ)中心將商品打包，然后等待UPS等快遞公司的卡車前來取貨，最后將商品直接送到用戶家中，或者通過中間渠道轉(zhuǎn)運(yùn)到最終目的地。

　　“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”的新專利凸顯出一大行業(yè)趨勢(shì)：科技和消費(fèi)企業(yè)都在通過種種方式提前預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求。“預(yù)測(cè)式發(fā)貨”，正如物流網(wǎng)環(huán)境下的智能冰箱和智能電視，更主動(dòng)地圍繞消費(fèi)者需求而動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　（二）商品管理

　　商品管理包括商品生命周期管理、類別、屬性管理、批次/序列號(hào)管理、包裝/規(guī)格等。根據(jù)歷史訂單和銷售信息，指導(dǎo)商品研發(fā)方向，規(guī)劃商品的生命周期，評(píng)估商品的利潤貢獻(xiàn)。

　　（三）品類與貨架空間管理

　　對(duì)于實(shí)體零售企業(yè)來說，向周邊區(qū)域消費(fèi)者提供匹配的針對(duì)性商品組合是一個(gè)主要任務(wù)。將商品組合根據(jù)門店的特性、門店貨架布局、最小排面量、定貨周期、門店倉庫容量、商圈特點(diǎn)和店內(nèi)顧客走路動(dòng)線等，進(jìn)行優(yōu)化，提升利潤。

　　（四）銷售管理

　　銷售管理包括銷售計(jì)劃管理、銷售資源管理、訂單管理等，實(shí)現(xiàn)需求鏈不同層次計(jì)劃資源管理的需要，同時(shí)實(shí)現(xiàn)各種計(jì)劃的有機(jī)結(jié)合和層次之間的匯總統(tǒng)計(jì)，并結(jié)合客戶管理、訂單跟蹤、倉庫管理等實(shí)現(xiàn)需求鏈的整體管理。

　　（五）采購管理

　　從銷售計(jì)劃制定采購計(jì)劃，提交采購訂單，跟蹤采購訂單完成情況。同時(shí)，根據(jù)基于數(shù)據(jù)挖掘的供應(yīng)商分析模型，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行管理和評(píng)估，選擇適當(dāng)?shù)墓��?yīng)企業(yè)。

　　（六）促銷管理

　　分析歷史促銷成果資料，共同規(guī)劃未來的促銷活動(dòng)。協(xié)調(diào)上下游各種促銷活動(dòng)，制定促銷時(shí)間計(jì)劃、不同產(chǎn)品、不同商圈、不同地區(qū)的促銷計(jì)劃。

　　（七）客戶服務(wù)管理

　　是指為了提高客戶滿意度而提供的完善售后服務(wù)的流程，包括呼叫中心、售后服務(wù)訂單、售后服務(wù)跟蹤、服務(wù)費(fèi)用結(jié)算等。與商品管理模塊結(jié)合，根據(jù)售后服務(wù)數(shù)據(jù)，挖掘商品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)中的缺陷，改善商品。

　　（八）物流管理

　　物流管理包括需求鏈各級(jí)機(jī)構(gòu)的庫存管理、物流配送計(jì)劃安排、運(yùn)輸跟蹤管理等，例如物流中心庫存、RDC庫存、FDC庫存、門店庫存的統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。

　　（九）戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)和庫存優(yōu)化

　　從整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的角度，確定每個(gè)商品的最佳服務(wù)水平和庫存目標(biāo)組合。優(yōu)化采購和庫存策略。從供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)角度出發(fā)，通過經(jīng)濟(jì)分析方法，確定采購、配送以及運(yùn)輸?shù)淖罴丫W(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。

　　（十）事件協(xié)作管理

支持供應(yīng)鏈上的各組織能持續(xù)不斷地跟蹤、監(jiān)控、警示和評(píng)估需求鏈活動(dòng)，并提供統(tǒng)一的協(xié)作平臺(tái)，使各相關(guān)企業(yè)之間及時(shí)溝通和合作，對(duì)例外事件有解決方案。

　　三、推行需求鏈管理對(duì)企業(yè)將帶來的價(jià)值

　　推行需求鏈管理，會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營帶來哪些改善呢？

　　我們借SCOR供應(yīng)鏈評(píng)價(jià)模型，來說明實(shí)行需求鏈管理帶來的收益。如下表的示例數(shù)據(jù)。

　　表1                需求鏈管理帶來的效益提升空間示例

　　四、結(jié)語

　　營銷大師菲利浦科特勒的一句名言是“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)”，需求鏈管理很好地體現(xiàn)了大師的這個(gè)思想。它幫助管理者將重點(diǎn)更多地集中在消費(fèi)者的滿意度上，不僅滿足顧客具體的需求，更要挖掘顧客潛在的需求。

　　寫到這里，我不由地想起十年前，在寫海鼎《MESSAGE》文章時(shí)，曾經(jīng)寫下“現(xiàn)在的競(jìng)爭不僅是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭，更是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭”。現(xiàn)在這句話要改為“現(xiàn)在的競(jìng)爭不僅是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭，更是需求鏈與需求鏈之間的競(jìng)爭”！

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