中國消費模式快速演變，忠誠度重服務(wù)質(zhì)量，不在于獎勵積分

　　最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)更多消費者注重生活品質(zhì)和自我愉悅，希望通過消費

　　彰顯自己的個性和生活方式；品牌忠誠度亦第年提升

　　上海 – 國際多渠道營銷專家艾司隆 (Epsilon)近日發(fā)布了《2013年中國消費者忠誠度調(diào)研報告》。報告指出，經(jīng)濟持續(xù)放緩仍不減中國消費力的增長，中國的消費模式亦不斷更新，更注重生活品質(zhì)和自我愉悅。消費者對品牌的忠誠度也第年提升，但他們和品牌對忠誠度的概念還在具體化中，有待達成共識。

　　

　　《2013中國消費者忠誠度研究報告》是艾司隆委托全球領(lǐng)先獨立調(diào)研機構(gòu)益普索（Ipsos）開展的全球消費者忠誠度系列調(diào)研報告之一。此次調(diào)研覆蓋澳大利亞、中國、印度、日本、法國、德國及英國七個國家，旨在為零售商和品牌就如何加強與消費者之間的聯(lián)系提供建議。400名代表不同社會經(jīng)濟階層的中國消費者參與了此次調(diào)研，他們的回答與來自其他國家的2,400多位受訪者回答進行了比較。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，面對全球范圍的經(jīng)濟放緩，中國消費者對經(jīng)濟前景態(tài)度樂觀，75%的受訪者相信個人或家庭的財政狀況會在未來十年顯著改善，比2011年度的調(diào)研高出11個百分點。約1/3的中國受訪者表示愿意花費于享樂（30%），較2011年調(diào)研結(jié)果（22%）有所提升，且明顯高于亞太區(qū)其他受訪國家（6%-8%）。這一調(diào)查結(jié)果被認為是受到了中國房價高漲的影響，Epsilon 中國客戶服務(wù)部總監(jiān)鄧麗芳解釋，“當購房這一長期目標在短期內(nèi)不能實現(xiàn)的時候，消費者趨向于通過消費滿足一些短期目標，以獲得愉悅體驗。這一現(xiàn)象也被認為會進一步鼓勵和刺激信用卡消費的普及。”

　　此外，調(diào)查顯示，中國的消費群體日益理性和成熟，不再盲目崇拜國外品牌。盡管仍然有65%受訪者認可國外品牌，支持本土品牌的消費者比例正日益提高。強烈支持購買本土品牌的消費者總體比例從2011年的31%明顯升至43%。

　　然而，無論是偏好國外還是本土品牌，總體而言國內(nèi)消費者對喜愛品牌的忠誠度越來越高。58%的受訪者認為如果某一品牌符合自己的心理預(yù)期，那么就應(yīng)該對該品牌保持忠誠度，這比上年度的調(diào)查結(jié)果41%大幅增長。其中，物有所值（50%）、質(zhì)量（46%）、售后服務(wù)（42%）及個性化服務(wù)（38%）被認為是影響品牌忠誠度的前四個關(guān)鍵因素。這一結(jié)果也為一些商家提出了警醒：短期的促銷行為只能給消費者短期的經(jīng)濟刺激，但并不能增加消費者對品牌的偏好度。

　　鄧麗芳表示：“中國消費者的高品牌忠誠度為零售商和品牌提供了巨大的商機，因為保持一個滿意客戶的成本要遠遠低于吸引一個新客戶。隨著中國新消費群體的興起，商家需要深入了解不同目標受眾的生活方式，提供量身定制的營銷及傳播方案，塑造與眾不同的貼身消費體驗。”

　　此次調(diào)研重點調(diào)查了服裝、食品雜貨、金融服務(wù)、旅游及旅行相關(guān)等四個零售行業(yè)。其他的主要發(fā)現(xiàn)包括：

　　• 服務(wù)是促使消費者轉(zhuǎn)換品牌的關(guān)鍵按鈕，當消費者收到錯誤賬單，對要求或者投訴沒有及時回復(fù)，或者糟糕的店面服務(wù)時，將導(dǎo)致中國消費者停止購買慣用的品牌，而轉(zhuǎn)向其他品牌；價格相對較貴并不是消費者轉(zhuǎn)換品牌的決定因素，只占16%至22%。

　　• 在四個行業(yè)中，消費者對金融服務(wù)的品牌忠誠度最高，占62%，比2011年提高了10個百分點。

　　• 然而，18-24歲的金融服務(wù)忠誠群遠比其他年齡群及受調(diào)查行業(yè)低，只占8%，由此也為中國金融服務(wù)企業(yè)及品牌提出了一個建議：需要加強在年輕群體中的品牌投入。

　　• 高收入階層在服裝（63%）、食品雜貨（63%），及旅游及旅行相關(guān)（64%） 上具有更高的品牌忠誠度；低收入階層總體而言品牌忠誠度較低，受價格影響較大。

　　• 與亞太區(qū)其他受訪國家相比，更多中國消費者認為品牌忠誠度應(yīng)該包括：三年或以上的購買經(jīng)驗（49%），以及與品牌的社交媒體平臺保持聯(lián)系（如微博，人人等；23%）。

　　• 中國高收入及中產(chǎn)消費者皆首選電郵為接收品牌信息的工具（各達74%），其次是手機短信（分別為54%、52%）和微博（55%及44%）；而對低收入階層，一半以上選擇手機短信（52%），其次為電視（39%）。

　　• 中國消費者日趨成熟，當他們面臨海量的品牌信息時，更多趨向于依賴口碑（WOM）推薦，并將來自朋友（59%），親人（56%），同事（56%）和伴侶（47%）的推薦作為有價值且可信的信息來源。

　　鄧麗芳補充道：“中國民眾對消費的看法日益成熟，并且開始具有健康的質(zhì)疑精神，所以對當前企業(yè)和品牌而言最大的挑戰(zhàn)在于如何與消費者之間建立信任。這也為市場營銷人員提出要求，在品牌溝通時需要把握權(quán)威，透明和誠信的原則。此外，我們建議品牌深度挖掘自身的社交媒體平臺，將他們轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的延伸，而不是單純只作為品牌信息推廣的一個渠道，這將有助于幫助品牌贏得良好地口碑效應(yīng)，從而促使銷售。”