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莫向外求 樸素“六覺”能創(chuàng)造好商場(chǎng)

來源: 林尚玉 2014-05-26 10:41

聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論:我向一些資深的企業(yè)界、媒體朋友打聽零售業(yè)新鮮事,他們會(huì)說全球趨勢(shì)、消費(fèi)信心、同行競(jìng)爭(zhēng)、電商崛起、O20、企業(yè)并購(gòu)等,認(rèn)真的人可能會(huì)搖頭說沒有。

   效力的公司可能做了中國(guó)業(yè)內(nèi)最多的創(chuàng)新,卻十分低調(diào),領(lǐng)導(dǎo)常教導(dǎo)我們“多做事,少說話”,做了再說或者做了也不說,最好讓公司業(yè)績(jī)和行業(yè)貢獻(xiàn)自己說話。

   其實(shí)好的商場(chǎng)沒那么貴,眼花繚亂的商品和高檔裝修、店員殷勤招呼、商場(chǎng)和專柜大促、免費(fèi)Wi-Fi等投入都不是最重要的,反倒是樸素“六覺”能創(chuàng)造好商場(chǎng)的賓至如歸。

   所謂六覺,就是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺。

   佛家說“莫向外求”,商場(chǎng)高效發(fā)展莫過于服務(wù)人的本質(zhì)需求,公司CEO是人,店總是人,營(yíng)業(yè)員是人,收銀員是人,所以只要把人當(dāng)人看,從人的五官六覺入手,讓品牌、員工、商品、陳列、動(dòng)線與顧客情感建立嶄新連接,商場(chǎng)就好。

   以聽覺為例,商場(chǎng)廣播和店員招呼、顧客交談是一個(gè)顧客在店聽覺的三大途徑。多數(shù)廣播形同虛設(shè),音樂莫名其妙。許多顧客的耳朵里正習(xí)慣塞上耳機(jī),手機(jī)連上Wi-Fi,這是商場(chǎng)廣播不作為的直接后果。

   未來消費(fèi)是粉絲經(jīng)濟(jì),商場(chǎng)擬人化首當(dāng)其沖。如果你辦Party,請(qǐng)朋友來,怎么放音樂就是個(gè)有意思的任務(wù),其曲目、音量、次序都要緊;怎么招呼客人,營(yíng)造怎樣的交流氣氛,怎樣送客,都是聲音和情感的藝術(shù)。

   商場(chǎng)廣播,應(yīng)該做這個(gè)企業(yè)和門店、城市的DJ,為到店顧客和潛在顧客創(chuàng)造聲音連接的工作。

   人們常說的“眼見為實(shí)”,就是強(qiáng)調(diào)視覺的重要性。

   商場(chǎng)好視覺有四個(gè)層次,最差的商場(chǎng)環(huán)境美陳視覺是讓顧客覺得別扭,好點(diǎn)的讓顧客覺得是對(duì)的,再好的能讓顧客覺得舒服,最好的莫過于讓顧客動(dòng)心。

   75%的商場(chǎng)視覺停留在較低的兩個(gè)層次,23%的商場(chǎng)讓人舒服,只有2%的商場(chǎng)打動(dòng)人心。

   有一次去某奧特萊斯購(gòu)物,發(fā)現(xiàn)同樣品牌的營(yíng)業(yè)員形象遠(yuǎn)比其他商場(chǎng)的該品牌營(yíng)業(yè)員要差,未免不悅。我去折扣店,買的是有一定時(shí)效瑕疵的商品或者干脆是一種專門渠道,并不希望看到過分同步打折的店員形象和服務(wù)。店員形象,一定程度上代表品牌和商場(chǎng)形象,影響顧客購(gòu)買決策。

   究其實(shí)質(zhì),一言以蔽之,對(duì)視覺不夠重視,或者只重視了商場(chǎng)、供應(yīng)商的訴求,唯獨(dú)沒有考慮到顧客感受。譬如圣誕節(jié)了,放棵圣誕樹,三八和母親節(jié)期間內(nèi)衣大促、花車縱橫,庸俗是一種習(xí)慣。

   商場(chǎng)越來越需要考慮顧客進(jìn)店的非購(gòu)物需求。

   觸覺就是冷暖自知。商場(chǎng)空調(diào)溫度,電梯間按鈕響應(yīng)速度,扶梯扶手清潔程度,商品品質(zhì)感,衣服面料的手感,顧客從店員手中接過票據(jù)以及收銀臺(tái)付錢時(shí)的接觸,洗手間旋動(dòng)的水龍頭……顧客觸覺無所不在,都是營(yíng)運(yùn)工作中最日常的東西,只要努力做好每一件小事,不必刻意為之。

   嗅覺對(duì)商場(chǎng)的考驗(yàn),多集中在開業(yè)或調(diào)整期,甲醛揮發(fā)程度、空氣清新劑配置情況等,日常就是洗手間的干凈無味了,個(gè)別特色商場(chǎng)還有打造香氛商場(chǎng)的;往深了說,好的商場(chǎng),有獨(dú)特氣息,有忠實(shí)顧客。

   最好的軍犬,是嗅覺最靈敏的,閉上眼睛都能找到記憶中某種氣息的人和物。最好的顧客,也是嗅覺靈敏的,他們不假思索就能知道這商場(chǎng)是否“有味”。

   聞香下馬,知味停車,嗅覺和味覺會(huì)整合和互相作用。味覺在多餐飲的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)中尤為重要。著名作家張愛玲曾經(jīng)說過:“通往男人的心通過胃”,可見人性和顧客感受中味覺和商場(chǎng)餐飲美食的重要性。

   有個(gè)小故事,說味覺和顧客體驗(yàn)。香港某奢侈品店待客,兩人進(jìn)店,服務(wù)生泡了兩杯白開水放下,客人看一對(duì)鉆戒時(shí),服務(wù)生換上兩杯咖啡,客人埋單的時(shí)候,手邊放著頂級(jí)龍井茶了。

   有時(shí)候,勢(shì)利何嘗不是一種理想主義,因?yàn)槎茫該碛卸鄬哟挝队X。

   最后說知覺,也就是下意識(shí)。顧客知覺商場(chǎng)好、不錯(cuò)或不喜歡,建立在其他五覺基礎(chǔ)上,環(huán)環(huán)相扣。顧客知覺是直覺判斷,也是經(jīng)驗(yàn)之談,每個(gè)人的知覺都是很個(gè)性化和主觀的。

   商場(chǎng)深呼吸,聽顧客的,看行業(yè)的,做自己,六覺到位,生意自然興隆。
  (聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員林尚玉/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處!)
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