那么有幾個重要的事項，第一個品類管理與精準(zhǔn)營銷，我認(rèn)為是有共同的目標(biāo)和內(nèi)涵，第二個品類管理實施的過程當(dāng)中，不簡簡單單是商品結(jié)構(gòu)的梳理，是最終的背后體現(xiàn)的是客戶的導(dǎo)向，品類干里和精準(zhǔn)營銷有非常復(fù)雜的交換關(guān)系。第四個對公司提出來一個比較大的建議，待會兒也聽聽大家的意見。

　　剛剛從便利店大家可以看到，很優(yōu)秀的一個公司，是講7-11在日本的布局，我們看到，臺灣也有7-11，我們最近也看到成都也有，但是并不是臺灣的人開的，是日本人過來開的直營店，所以我看PPT的時候，關(guān)于7-11的了解也想再說一下。7-11在美國很早就有了，但是一直經(jīng)營的不好，在80、90年代的時候，日本的取代了授權(quán)所以在臺灣經(jīng)營得非常成功，在日本成功的企業(yè)反過來把美國的7-11的品牌收購的，他用了三年的時間變虧為盈，7-11的管理非常得好，有一個詞非常的流行就是單品的管理，7-11的那么好，就是單品的管理非常的出色，我對這個有一個簡單的概括，雖然有非常多的定義，我就是很簡單的概括，就是從單品的層面進(jìn)行調(diào)整和管理，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營當(dāng)中的過程到單品，滿足客戶消費者的需求要單品，這是第一個概念。據(jù)我了解，在一個月以后，中國連鎖協(xié)會，好像在成都也有一個峰會，他們的主題就是品類管理，品類管理這一個詞，已經(jīng)在中國也流行了很久了，在百貨業(yè)和在超市或者是說像我們希望做到品類殺手的專項的這樣的公司，我們在品類管理上面的迫切度有多不一樣，我們是最迫切的。與我們很接近的迫切的就是超市，其實昨天金鷹的邵總講了，金鷹在百貨業(yè)還是比較超前的，所以從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來講，我曾經(jīng)理解說，對百貨業(yè)的理解不是那么緊迫，但是在現(xiàn)在的競爭環(huán)境下又緊迫了，因為在品類管理上面我用到一個詞，從消費者的決策樹梳理消費者的偏好，我們做品類管理給品類進(jìn)行定義分級梳理，對它進(jìn)行不同的角色的定義等，最終的根本是從消費者的決策樹看商品的選擇。

　　往前面推有一個詞是ECR，其實真正在日常的這種洗滌用品這個品類，我不知道怎么概括這個行業(yè)，真正最專業(yè)的就是寶潔，所以ECR的提出就是寶潔與沃爾瑪，他們的理念就是說，剛剛程總介紹的很對，一個超市經(jīng)營幾萬種的商品，寶潔只經(jīng)營這么多的商品，在消費者需求的理解上面，他的偏好上面，比如說什么香型價位段，以及我在這個補貨上面，以及不同的店面配送不同的品牌，不同的商品這個角度，也許做的更專業(yè)，所以產(chǎn)生ECR的背景，我能夠高效的反應(yīng)消費者的需求，產(chǎn)生了這樣的背景，所以最近不管是業(yè)態(tài)出現(xiàn)的多么復(fù)雜，最終的背景就是消費者的偏好發(fā)生了很大的變化。

　　我們前段時間搜索在南京的周邊自己找一塊地種地種蔬菜，這種需求在現(xiàn)在的朋友圈子當(dāng)中呼聲非常高，這就是一個差異化的市場。那么差異化的市場需要差異化的滿足需要差異化的商品對應(yīng)，這就是目前在單品的管理和ECR的管理在實施品類的管理過程當(dāng)中，我認(rèn)為這幾個東西是根本。

　　我們在實施管理的過程當(dāng)中，我們經(jīng)常會跟分管品牌的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，很多同事就經(jīng)常問我說，能不能告訴我一下，我在未來營銷的方向是什么?能不能告訴我一下，公司給我分配營銷的資源是多少，能不能告訴我營銷的方向，目的市場，品類的重點，所以這都提出來一些很現(xiàn)實的問題，這個PPT是跟花總討論當(dāng)中形成的，我們現(xiàn)在也在嘗試，因為我們的品類管理差不多已經(jīng)實施了快一年了，但是我們精準(zhǔn)化的營銷才剛剛開始，營銷的職能是什么?達(dá)到一定的促銷的效果，這個是我們所有的從業(yè)人員愿意看到的，還有營銷最根本的職能，這樣的店到底給消費者形成什么樣的印象，讓他對你很程度的認(rèn)別辨別和識別，這對你公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是很根本的。所以我概括營銷的第二個職能就是社會認(rèn)知。

　　那么營銷的這兩個職能之下，如果加一個定語是精準(zhǔn)營銷，實質(zhì)是什么樣的?根據(jù)我剛剛的分析是三個關(guān)健詞，第一個是精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)，精準(zhǔn)的到達(dá)，精準(zhǔn)的影響。

　　所以我們看到實施ECR實施品類管理，甚至進(jìn)行單品的管理和進(jìn)行精品的營銷，他們有共同的目標(biāo)，也有共同的內(nèi)涵，他們追尋著共同的內(nèi)涵。他貫徹的是什么呢?貫徹的是客戶導(dǎo)向客戶的定位，貫徹的是準(zhǔn)確滿足，這是給大家分享的第一個問題。

　　第二個問題，在同樣的邏輯下，我在這里補充一下，品類的管理和精準(zhǔn)的營銷，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的層面是互相補充的，怎么說呢?我個人認(rèn)為，品類管理的框架是層級是高于精準(zhǔn)營銷的框架，第二個精準(zhǔn)營銷是為品類管理提供了非常好的工具，并且如果沒有精準(zhǔn)營銷，品類管理的營銷就缺了三個底，三條支柱，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面上互補是非常明確的，所以做營銷論壇的時候在想，我們做營銷的方向和目標(biāo)是什么，所以做出這個分析，這也是我們最近一年半以來在進(jìn)行思考的體現(xiàn)，這是我們在前一段時間給各個區(qū)域老總開會的時候，我們在內(nèi)部的PPT抽出來的分享一下觀點。

　　第二個我概括了幾點我認(rèn)識了品類管理當(dāng)中的客戶導(dǎo)向，第一句話是品類的分級，在我商品陳列的過程當(dāng)中，在我宣傳營銷的過程當(dāng)中，在品類樹的搭建的過程當(dāng)中，我們不可避免有一個對商品進(jìn)行分類，其實我認(rèn)為分類這個詞有一點誤導(dǎo)，其實品類的分級和分層是更加重要的。比如說我們是PT的這樣一個零售的專家，我們就會想，國內(nèi)的消費者，對PT品牌的認(rèn)知度高還是對價位段的認(rèn)知度高，我們在上海的很多賣PT的專業(yè)的賣場，他們非常的弱化品牌的概念，非常強調(diào)價位段的概念，但是在中國我們會發(fā)現(xiàn)，從三級市場到六級市場，品牌概念是非常強的。

　　在商品的結(jié)構(gòu)構(gòu)建之中，我們把第二級放在品牌，這個方面的實例有很多，比如說經(jīng)營百貨手套，到底是顏色優(yōu)先還是皮質(zhì)優(yōu)先?這兩個屬性體現(xiàn)了消費者在購物的當(dāng)中偏好，我們最開始的時候非常茫然，因為很少從一些客觀的數(shù)據(jù)看這些東西，我們發(fā)現(xiàn)缺非常多的數(shù)據(jù)判斷這個問題，我們做了假設(shè)以后我們?nèi)鄙俜浅６嗟臄?shù)據(jù)判斷。

　　第二個是商品的配置，我認(rèn)為反應(yīng)了消費者購買的習(xí)慣，比如說有便利店，有標(biāo)超還有大的賣場，還有非常大的綜合的購物場所，我認(rèn)為零售業(yè)有三個關(guān)健詞是永遠(yuǎn)不能忘的，永遠(yuǎn)做到匹配。就是說產(chǎn)品、場所和客戶，你賣什么樣的產(chǎn)品在什么場所給什么樣的客戶是息息相關(guān)的。反過來從消費者的角度講，在什么樣的場所，買什么樣的東西給他自己，這就是一個應(yīng)變的兩面。

　　在品類管理和單品管理這個領(lǐng)域我感覺日本人的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語是很多，然后美國人的標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語也很多，所以看得出在一些零售的理念和創(chuàng)新上面是比較的超前，商品的配置是我引用的日本專家的提出的詞，他的意思就是說，你這個店開在哪里，如果面對什么樣的客戶群就應(yīng)該在這個店里面放什么樣的商品。很簡單，我還是引用剛剛老總前面的精彩的PPT的內(nèi)容，如果是ARGOS，應(yīng)該是非常高端的綠色的食物，如果是7-11的便利店，是非常新鮮的食品，對于我們的PT來講，可能大家并不是特別關(guān)注這樣的東西，前幾天我看諜中諜4的時候，發(fā)現(xiàn)俄羅斯導(dǎo)彈的密碼終止爆炸的時候，一晃發(fā)現(xiàn)他的電腦是外星人。電腦非常的貴，相當(dāng)少的型號低于一萬塊錢，那么是DELL的一個子品，這個商品就是電腦當(dāng)中的高端，就是從價位的角度看。那么主要針對游戲和安全性較高的工作，那么這樣的一些商品是不是擺在所有的宏圖三胞店呢，在很多的品類上面，很多的子品類上面答案就不一定了，所以在思考商品配置的時候，深深反映了我們對消費者購買習(xí)慣的理解。消費者到底買什么東西，到一般的百貨商店買什么東西，到專業(yè)的一條街買什么東西，我想都是很有差別的這需要我們仔細(xì)概括。

　　還有兩點是關(guān)于內(nèi)部管理，品類的角色，所以我剛剛在聽PPT的時候深有感觸，品類的角色是什么意思呢?你這個商品給我商店里面帶來的到底是什么?是目標(biāo)性的品類還是盈利性的品牌，還是吸引眼球的品類，這是品類的角色，當(dāng)然了有不同的層級，你到底通過最高的層級定位還是細(xì)分一點進(jìn)行定位，這是未來要思索了，在不同的品類角色下面對不同的毛利有甚么要求，生鮮是負(fù)的毛利要求，還有一些商品是正的毛利要求，這個問題反應(yīng)了銷者對商品的認(rèn)識。

　　同樣的東西在其它的商店是做影立得，這個中間有很多的講究，我相信各個企業(yè)都是在摸索這個過程。

　　第二個補貨模型和庫存結(jié)構(gòu)管理，反應(yīng)了對消費者的滿足效率，這個是做零售的基本要求，所以對品類管理當(dāng)中的客戶導(dǎo)向有這樣的概括。發(fā)現(xiàn)和歸納出進(jìn)行定位，分級滿足消費者，這是品類管理當(dāng)中貫徹的客服導(dǎo)向，所以我們在公司的日常管理當(dāng)中，很多區(qū)域的經(jīng)營者問我們，品類管理的實質(zhì)是什么的時候，這樣的戰(zhàn)略層面這樣的概念來引領(lǐng)公司的變革的時候，這個是比較重要的。

　　我們再換一個角度，把品類管理和精準(zhǔn)營銷放在一起，當(dāng)一個零售商在全國各地開店，在不同的級別市場開店的時候，就會非常的困惑有些業(yè)績好有些業(yè)績不好，我想每個經(jīng)營者都會思考這個問題。

　　只要把這三個提高了，公司的業(yè)績就會好了，店面的來客數(shù)越多業(yè)績越好，店里面的客人成交率越高業(yè)績越好，每個客人的客單價越高，業(yè)績越好。

　　我們的視角二，場所越對越好，廣告的促銷力度越大越好，價格越低越好，銷售員的技能，陳列的水平越銷售的業(yè)績越好，最后一個商品越豐富業(yè)績越好。但是我們把這兩個擺在一起看的時候，每一個動作都是要資源的，當(dāng)你的價格下降，促銷的力度加大，進(jìn)行更好的陳列擺更好的商品進(jìn)來是需要成本的，固然提高來客數(shù)成交率和客單價，但是公司的平衡在哪里?所以用這兩個視角引出兩個問題。

　　第一個影響成交率的因素是哪些，我們把成交率作為一個變量看，如果我們進(jìn)行對應(yīng)的話，其實我們最開始討論的是想到的第一個是什么?我們有6個因素，大家心理想一下，想提高店面的成交率的時候，想到的第一個是什么?價格。對兩個因素，第一個價格第二個銷售者的技能，當(dāng)顧客來到店面的時候，對7-11來說價格更敏感一些，對我們賣專業(yè)的公司講銷售者的技能更專業(yè)的一點，如果導(dǎo)購的水平高成交率就越高。

　　有這么多的消費者對我們的店面形成一個認(rèn)知，我們的店面是高端的店面還是相普通的店面，我們的店面是服務(wù)水平高的店面，各種各樣的角度，大家也問一下，這個問題我們經(jīng)常進(jìn)行討論，影響一個店的或者零售商，社會認(rèn)知取決于哪些因素?最直接的一個觀點，廣告對社會認(rèn)知的影響很大，還有嗎?其實我們看到很多低調(diào)的零售商，打廣告非常少的，有非常明確的社會認(rèn)知，所以我請大家在心理回答我一個問題，這兩個因素串起來。你們選一個零售商，你們自己，我們每個人雖然也是從業(yè)人員但是也是消費者，你們覺得哪個零售商成交率最高?屈臣氏?屈臣氏沒有我想的成交率高我說一個，麥德龍的成交率很高，大家同意嗎?

　　我們反過來想一下，麥德龍的成交率為什么高呢?我們開車去麥德龍的時候，就是沖著買東西的。我再講一個心得，很多出國的朋友都回來說，為什么一到國外就想消費呢?買東西的效率特別高呢?大家有沒有想過這個問題?因為大家出國的時候就想國內(nèi)賣這么貴的東西，就是出國的時候買一些回來，目的性的消費非常多，我這里概括這個邏輯，是我們的一個思考。目前從很多方面在看，我個人覺得，一個店成交率越高，說明你的商品配置的時候，做到了充分的適銷對路，一個店跟目標(biāo)客戶群這樣的商品，適銷越對，目標(biāo)客戶的社會認(rèn)知越明確，反過來認(rèn)知明確不打廣告，目標(biāo)客戶群是屬于你的屬性的就會越來越多。

　　那么成交率還會進(jìn)一步提高，七十從這幾頁PPT展開下來，在品類管理當(dāng)中最核心的觀念，哪一個因素最重要呢?就是關(guān)健詞，就是在進(jìn)行商品配置時候的適銷對路是非常重要的，大家不要以為這個事情很好做到，如果你經(jīng)營那么多的品類從單品的層面做到這一點非常困難的，所以為什么做零售要進(jìn)行很好的數(shù)據(jù)挖掘的原因。

　　在這個過程當(dāng)中我們看到，社會認(rèn)知在店面的商品結(jié)構(gòu)當(dāng)中可以體現(xiàn)出來，但是這是一個非常長期的過程，所以把精準(zhǔn)營銷和品類管理做到這樣的概括，大家認(rèn)同不認(rèn)同?我認(rèn)為精準(zhǔn)營銷在這樣的背景下，要發(fā)現(xiàn)和細(xì)分目標(biāo)客戶，第二個要擴(kuò)大和發(fā)展目標(biāo)客戶群，第三個要充分的影響到目標(biāo)客戶群。

　　品類管理的作用是什么呢?商品的配置和商品的汰換，你要充分的跟場所跟你這個場所所在的商圈城市的級別消費者購買的水平等等這些因素進(jìn)行結(jié)合。

　　我們的補貨和庫存的結(jié)構(gòu)要盡量好管理。很久以前我們在上這個系統(tǒng)之前的一個問題，我們有一些商品很好賣，在我們的管理改進(jìn)之前。我們老總說，看兩個不同的商品不同的型號和品牌，雖然很暢銷，但是按照現(xiàn)在的銷售能力可以賣一年，但是這樣的商品，雖然賣的并不是特別的好，但是按照目前的庫存，賣兩個禮拜就完了，那么這里就出現(xiàn)很大的問題，再引申一下，很多人認(rèn)為，零售業(yè)最大的罪惡是什么?有人認(rèn)為讓你自己所經(jīng)營的店面缺貨是最大的罪惡，還有同樣一句，庫存的管理，永遠(yuǎn)是零售業(yè)的天敵，這說明你要努力的讓你的暢銷品供應(yīng)充足還要盡快的消失還要保持很好的水平。是平衡的過程，如果沒有很好的這個概念是做不到的，分析業(yè)績的時候，進(jìn)行調(diào)整業(yè)績的時候，不知道是什么問題造成的。所以這個觀點在精準(zhǔn)營銷和品類管理在提升業(yè)績當(dāng)中是相互交互的過程。

　　我的PPT很短還有最后一頁，我們建議，我們會把我們的服務(wù)部門，把我們的會員部門把營銷部門品牌相關(guān)的小部門充分的走下去，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的挖掘，把公司在這個基礎(chǔ)上做到什么呢?做到商品的結(jié)構(gòu)和客戶進(jìn)行更細(xì)化的服務(wù)，更精細(xì)化系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)支持。