編者的推薦語： 
　　百思買（bestbuy）是全球最大的家電零售商，總部設在美國明尼蘇達州首府明尼阿布利斯。明尼蘇達大學商學院中國研究生顧天平在2011年1月利用寒假回國期間，以百思買（中國）為案例做了一個中美商業的比較研究（這一案例研究正在美國教授的指導之下試圖做成該院的MBA教學案例），這一研究非常有助于中國的零售業者認識中美之間商業與消費者消費行為的差異，更有助于理解百思買（中國）最近宣布關閉在中國的所有門店和在上海零售總部后面的原因。
　　——顧國建  2011/2/24于上海

　　案例分析——從百思買（中國）看中國市場的特征

　　中國家電市場的背景分析：

　　中國是一個發展中國家，越來越多的老百姓隨著國民經濟的迅速發展漸漸具備了小康的生活水平，中國家庭來說，走向“小康”現代化的標志就是家電產品的率先、全品類和普及化的使用（如冰箱、洗衣機、電視機等）。因此，在中國零售業的發展中，家電連鎖企業能一舉成為零售業中銷售規模最大的企業這一現象是具有中國特色的。中國的市場大致可以分為兩部分：城市市場（一、二線城市）和農村市場（三、四線城市及農村鄉鎮）。據不完全統計，中國平均每個家庭擁有36件家電，手機的更新率全球最高，這說明家電市場的潛力是巨大的。然而，據中國國家商務部統計，2009年中國家電市場總量約11760億，其中國美、蘇寧等家電連鎖商銷售之和約3000億，剩下的7000-8000億被區域性代理商與零售商所瓜分。由此看出，中國的家電市場對于中國的家電企業乃至世界的許多該行業的領袖企業如百思買來說是充滿了機遇和挑戰。

　　百思買在中國市場遇到的挑戰

　　1、市場定位

　　作為美國最大的家電產品零售商百思買來說，中國市場對其是非常的重要。2006年5月百思買收購了中國江蘇的五星電器連鎖商，2006年12月百思買選擇上海這一中國最大的經濟中心城市（我的故鄉）開設第一家商店作為進入中國市場的橋頭堡。百思買在中國市場戰略就是開設自有品牌商店進入中國一、二線城市市場，通過控股品牌商店（五星電器）進入區域市場，而戰略重點是首先在一線城市上海大規模開店。然而國美和蘇寧早已搶占了中國多數一線、二線城市的市場份額。這使得百思買在剛進入中國這個陌生市場時就遇到了最強大的對手。在中國家電產品的銷售中，價格是消費者決定購買的首要前提，通常我們會看到這樣一個有趣的現象：國美、蘇寧、永樂總是輪番進行大型的以低價和贈品為主要內容的促銷活動，這無疑讓以服務著稱的百思買失去了競爭優勢。因此，百思買在上海開店受阻，導致在開設第一家商店之后的20月內沒有開出第二家商店。但百思買在中國在一線城市發展的戰略沒變，2008年一年內百思買在上海連續開出了4家商店，其中兩家是同一天開設，顯示出百思買的中國戰略決心。與此同時百思買全資控股的江蘇五星電器在中國三、四級城市市場及農村鄉鎮市場發展也遇到了阻力，因為江蘇五星電器并沒有實施區域市場蜂窩式密集布點的戰略且沒有成為百思買中國市場戰略的重點，與這些市場上領先的區域零售商以及也進入這些市場的國美蘇寧巨頭企業相比它是處于被邊緣化的尷尬地位，即在一、二級市場受到國美蘇寧的擠壓，而在三、四級市場又不能領先當地的區域零售商。

　　2、陳列方式和服務理念
 
　　在中國的家電零售商中商品的陳列方式決定了其經營的方式，百思買照搬了美國的品類陳列方式即以零售商為主導的歸類陳列法，這種方法在美國等發達國家是比較普遍的。中國作為一個發展中國家，消費者也在不斷適應日新月異的理念和技術，但他們仍然需要一段時間來適應這種先進的方式。中國的消費者在對家電產品品牌的認知和選擇上仍然不是那么敏感，他們需要傳統的按品牌陳列的方式以及在廠商派出的導購員的引領和指導下才能最終做出購買決策。而百思買的品類陳列方式就把商品品牌的比較與選擇權交給了消費者去承擔，這對大多數中國消費者來說是比較難以理解和接受的。

　　另外，中國消費者的習慣是在與導購員交流的過程中可以適當的“討價還價”，比如延長保修期、贈送其他的相關產品等等，而這些都是他們在百思買店里無法得到的“服務”。總而言之，百思買對中國市場還是非常生疏的，他們始終沿襲他們以“服務為主”的理念和方式，而“服務是要收費的！”然而，在中國人眼中只要購買了廠家的產品之后，之后的例如上門安裝、售后使用輔導等服務都應該是免費的！

　　3、城市市場挑戰

　　在中國的一、二線城市，國美蘇寧已經成功地搶占了“黃金地段”，這是因為他們推行了適應中國市場現階段的商業聯營與商業地產開發戰略模式，即：國美蘇寧與家電品牌制造商簽訂“戰略合作伙伴協議”，國美蘇寧每開一家新店，品牌制造商必須將他們的產品放到國美蘇寧的店內去銷售，同時還要承擔三項銷售通路的費用，即品牌專柜的設計裝修費、商品實樣陳列費、銷售人員費用。這種商業聯營方式使得國美蘇寧可以專心致志地不斷地去開店，而實際上將商場的經營交給了品牌制造商。由于國美蘇寧在與品牌制造商的商業聯營中會約定一定賬期的付款期限，這就使得大量的銷售款沉淀在國美蘇寧公司的賬戶中，國美蘇寧就將巨額的應付賬款用于新店的開設甚至買土地建店從而進入了商業地產領域，由于中國這幾年來土地價格的飛漲，國美蘇寧的商業地產極大地得到了增值，使其能在資本市場上融得巨額資金，國美蘇寧抓住這種機會迅速地在一、二線城市市場密集開店，幾乎不給百思買留下市場的空間。國美蘇寧是中國目前最大兩家家電連鎖商，也是中國最大的兩家零售商，他們之間的競爭促進了中國家電連鎖店的迅速發展，雖然他們之間的競爭日益白日化，但他們在對百思買的競爭中會非常的協調一致，主要表現在，第一，在上海只要出現一家百思買，那就必定會在其周圍出現國美與蘇寧，甚至永樂電器（國美旗下上海最大的家電零售商），百思買一直處在國美蘇寧和永樂的“絞殺”之中；第二，國美蘇寧和永樂的大型促銷活動是繼起性輪番式進行的，牢牢地把握了市場的主動權，百思買一直處在弱勢的地位。

　　4．農村市場挑戰

　　百思買想通過收購江蘇五星進入中國的三、四級城市和鄉鎮市場，但在這一點上非常明顯地顯示出百思買在中國市場的戰略定位的搖擺，即不想放棄中國的一二線城市市場，又不堅決羞羞答答地進入中國的三、四級城市和鄉鎮市場，所以就不可能有適合這些市場好的戰略與策略。與百思買全資控股的江蘇五星相比，中國一些只定位于中國家電三四級市場和農村鄉鎮市場的家電連鎖企業如江蘇匯銀家電連鎖股份有限公司，為了更好的適應中國農村市場特征，匯銀家電形成了獨特的、適合于三、四級城市及鄉鎮的家電市場發展的商業模式，即“自營與加盟店連鎖、發展品牌代理、售后服務連鎖、精準營銷和網絡營銷的五輪驅動模式”。而江蘇五星在百思買搖擺的市場戰略下，雖然也進入了中國的三、四級城市和鄉鎮市場，但由于缺乏定力確實沒有能力做到象江蘇匯銀以上的五點，尤其無法像匯銀那樣通過加盟店的方式大規模在農村鄉鎮開店，也不可能做到通過在農村市場的百姓資源做到真正的“精準營銷”。中國的農村市場是具有各種地方特性的市場，只有在真正的了解中國國情和百姓需求之后，才有可能像匯銀那樣成為深入人心的百姓企業。2009年和2010年中國政府為擴大內需推出了“家電下鄉”的優惠優惠農民的銷售政策，具有深入農村市場的江蘇匯銀公司憑借其數量眾多的農村鄉鎮加盟店獲得了極大的利益，公司發展前景為投資商看好，2010年3月江蘇匯銀家電連鎖股份有限公司在香港證券交易所掛牌上市，這對已經進入農村市場的百思買（通過五星電器）來說是一次機會更是一個挑戰，但在這之前必須清楚自己將來市場的戰略定位。

　　百思買的未來

　　中國的市場是一個二元結構的市場，分為城市市場和農村市場。城市市場一般是很多企業的目標市場，他們認為城市的現代化和具有新的消費理念的消費者更能接受日新月異的市場變化和流行趨勢，因此他們更能接受企業的“教育”和“引導”，這樣的市場對企業來說更具有吸引力因此競爭也異常的激烈。然而，他們忽視了農村這個具有中國特色的市場，因為中國正在積極地推進農村的城市化發展進程，農村市場是中國未來的發展市場，越來越多的農民隨著國家的政策改革和激勵已經走上了小康的道路，他們也渴望著用上城里人在用的家用電器，以期通過這樣的方式來提高自己的生活質量縮小城鄉的差距。這對中國企業乃至許多世界企業是個挑戰更是個機遇，百思買現在就處于在城市市場和農村市場之間搖擺不定的局面，在我看來，百思買必須能準確的定位自己的市場，在目標市場中做強做大，在忍受初期發展進度慢、虧損不斷的狀態的同時，堅持在一、二線市場的發展戰略目標，最終走出迎合中國消費者的具有新時代特色的發展道路。另外，在百思買的“五星電器”的戰略必須要做調整，正如之前所說，“五星電器”自身存在著沒有在區域做大做密的問題，要在今后的發展中得到有效地克服。通過資本并購的方法加速企業的發展無疑會成為許多企業的發展戰略，但購并之后如何進行有效的整合使之具有更強的競爭力是百思買中國戰略中的重要一環。百思買可以通過購并區域零售商的方法來為他擴大三、四級城市市場和農村鄉鎮市場占有率鋪路，但他首先要找到能在這一市場發展的方式。
　　（作者為美國明尼蘇達大學商學院MBA研究生顧天平，寫于2011年1月7日）

　　編后語：
　　1、中國的消費市場是全球最具潛力的市場，除住房與汽車之外家電產品是中國最大的消費品市場，世界零售業的巨頭都想進入中國，但他們必須了解中國市場，不能以世界零售業排行榜來衡量自己中國市場中的地位，因為中國的零售業也在飛快地進步。

　　2、對中國企業而言國際化的進程正在加快，對國際市場的了解是中國企業走向世界第一步要解決的問題，培養分析國際市場各個分類產品與服務市場特性的研究人員是當務之急。

　　3、百思買關閉在中國的門店這一事件使中國人（政府官員、零售業者、消費者和商業地產開發商等）明白了，世界500強也好，某行業世界老大的地位也好，到中國來發展則必須能適應中國市場的需求，否則其頭上的光環會迅速地黯然失色。家樂福、沃爾瑪價格欺詐和百思買的開店事件應使我們能以平常的心去看待他們，今后招商引資他們進來也是有很大風險的。

　　4、百思買關店事件也極大地增強了中國本土零售商與世界一流高手同臺競爭取勝的信心，這里要向國美蘇寧和匯銀等家電連鎖企業致敬和學習。自己做強了就不會懼怕世界零售的巨頭！