出品/茶咖觀察

作者/李彥

臨近端午和暑期檔，新茶飲市場率先進(jìn)入“備戰(zhàn)期”。

2025年5月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的26間新式茶飲連鎖品牌共新開門店2016間，環(huán)比減少38.87%，同比則下滑47.18%。但從數(shù)據(jù)可見，環(huán)比大幅減少主要是由蜜雪冰城在4月大量新開門店數(shù)據(jù)更新所致，截至當(dāng)月，行業(yè)累計(jì)門店總數(shù)已達(dá)113281萬間，較4月增加1029間。

繼4月回暖后，5月行業(yè)進(jìn)一步升溫，共有10個(gè)品牌開店數(shù)較上月增長，開店節(jié)奏再次提速。但與去年同期相比仍不樂觀。

長期霸榜的蜜雪冰城5月新增門店743間，雖較4月減少約865間，但依舊遙遙領(lǐng)先；位列第二的古茗新增305間門店，同比大增36.16%，第三名則是霸王茶姬，新增門店117間，環(huán)比略有下降。除此之外，茉莉奶白、爺爺不泡茶、益禾堂5月新開門店也較為穩(wěn)定，分別開出新店107、92、94間。

需要注意的是，今年5月，茶顏悅色、快樂番薯、檸檬向右等區(qū)域品牌的開店也較為積極，呈現(xiàn)“小體量、高動能”的特征。

另一邊、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶今年也繼續(xù)保持一致的開店步調(diào)，在5月分別僅開出門店9、4、2間。

進(jìn)入2025年5月，新茶飲頭部五大品牌的門店擴(kuò)張呈現(xiàn)出更加分化的格局。長期穩(wěn)居“第二梯隊(duì)之首”的古茗，終于在本月邁入“萬店俱樂部”，現(xiàn)存門店數(shù)達(dá)10403家。

相比之下，茶百道則面臨門店收縮壓力。盡管其單月新增門店數(shù)達(dá)到70家，但凈門店數(shù)卻減少至7894家，較4月減少104家。

滬上阿姨的擴(kuò)張節(jié)奏則明顯放緩。5月門店凈增數(shù)僅為13家，盡管其在產(chǎn)品研發(fā)與聯(lián)名營銷方面依然活躍，但門店側(cè)的步伐趨于保守。

霸王茶姬保持穩(wěn)定的增長節(jié)奏，5月新增門店130家；益禾堂5月門店數(shù)回升至6064家，重新站上6000大關(guān)。

產(chǎn)品層面，5月上新總量依舊維持高位。據(jù)茶咖觀察數(shù)據(jù)，26個(gè)品牌共上新約105款SKU，較4月多出17款。其中，快樂番薯、茶話弄均推出7款SKU，是5月上新最多的品牌。檸檬向右、馬伍旺、益禾堂、書亦燒仙草緊隨其后，上新6款SKU。

果茶類上新迎來又一輪“搶鮮潮”。其中，水蜜桃依舊是當(dāng)月的“頂流水果元素”，包括甜啦啦、滬上阿姨、爺爺不泡茶等7個(gè)品牌集中上新相關(guān)產(chǎn)品，水蜜桃清甜柔和，適配茶底廣泛，歷來是茶飲品牌夏季上新的常駐角色。

緊隨其后的是楊梅。包括蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草在內(nèi)的4個(gè)品牌推出楊梅系列單品。

此外，蘋果和西瓜的產(chǎn)品熱度也在上升。數(shù)據(jù)顯示，共有4個(gè)品牌圍繞蘋果開發(fā)新品，3個(gè)品牌推出西瓜相關(guān)產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，越來越多品牌開始聚焦小眾原料的探索與表達(dá)。例如書亦燒仙草推出了“花青不老莓”系列，借助其富含維生素、花青素與礦物質(zhì)等功能屬性，強(qiáng)化產(chǎn)品的健康感與功能感。茶百道則在繼喜茶之后，引入“山野木姜子”這一西南地區(qū)特色原料，將地域感、野性美學(xué)與口味創(chuàng)新融合，建立差異化品類記憶。

從主流水果到冷門香材，品牌間的研發(fā)戰(zhàn)線正不斷延伸，側(cè)面反映出行業(yè)在卷品類、卷定位之后，對原料文化與產(chǎn)品創(chuàng)意提出了更高要求。

5月，新茶飲品牌在營銷層面的動作趨于收斂，聯(lián)名合作數(shù)量顯著減少。僅有5個(gè)品牌推出聯(lián)名活動，較4月進(jìn)一步縮減，創(chuàng)下近三月新低。曾在2023年-2024年間風(fēng)靡行業(yè)的“聯(lián)名驅(qū)動爆品”策略，正面臨顯著降溫。

與此同時(shí)，明星代言和達(dá)人推廣成為新的破圈抓手。本月共有7個(gè)品牌進(jìn)行明星或KOL合作，通過代言官宣、產(chǎn)品推廣等形式，實(shí)現(xiàn)社交平臺上的話題發(fā)酵。這一變化顯示出品牌正從“IP借勢”向“影響力投放”過渡，期望以更直觀的傳播方式打通內(nèi)容與銷售之間的轉(zhuǎn)化鏈路。

值得注意的是，蜜雪冰城與林里檸檬茶兩家品牌依舊堅(jiān)持深耕自有IP戰(zhàn)略。5月，兩者均圍繞品牌形象推出聯(lián)名周邊與周邊新品，強(qiáng)化用戶認(rèn)知與視覺資產(chǎn)的綁定。

整體來看，新茶飲行業(yè)的營銷模式正從“重聯(lián)名、強(qiáng)造勢”的熱鬧外殼，過渡到“輕投放、重場景”的精細(xì)化運(yùn)作。當(dāng)下，品牌更關(guān)注實(shí)際帶動銷量與私域沉淀的投入產(chǎn)出比。營銷內(nèi)卷之后，理性回歸成為共識。