出品/新消費(fèi)智庫 

撰文/lyy

一邊是頭部品牌IPO和加速擴(kuò)張，一邊是中小品牌的慘淡收場和加盟商的血虧，中國咖啡茶飲市場的分化可能才剛剛開始。

“已經(jīng)暴雷了。有老板投資700多萬，就拿回幾萬，賬戶內(nèi)的資金無法提現(xiàn)�！薄盎蛏婕巴顿Y人500多名，按此測算，總金額可能高達(dá)2億多元�！�

這是浙江電視臺1818黃金眼在關(guān)于浙江摩內(nèi)咖啡（MONEI COFFEE）疑似暴雷情況的報(bào)道中提到的。不管在摩內(nèi)咖啡背后到底是一個什么樣的“局”，但也在一定程度上反映出了當(dāng)下中國茶咖市場的現(xiàn)狀是什么樣，加盟商們到底過的是什么樣的日子。

近年來，中國新茶飲以及咖啡市場火爆，熱度持續(xù)不減，前景被普遍看好。頭部品牌加速狂飆，中小品牌夾縫生存，但加盟商的日子更不好過。

茶咖品牌們?yōu)榱丝焖贁U(kuò)大市場覆蓋，尤其是在下沉市場，通過加盟模式快速開店。賺到錢的加盟商肯定有很多，但放眼偌大的中國市場，深陷關(guān)店潮和虧損泥潭、真金白銀打水漂的恐怕只會更多，也會越來越多。這個萬億級的賽道，正在成為中小玩家的生死場。

開店12萬，關(guān)閉14萬，咖啡茶飲市場一半海水一半火焰

最近兩年多，新茶飲頭部品牌中除了蜜雪冰城之外，盡管都還在實(shí)現(xiàn)萬店規(guī)模的路上，但都紛紛發(fā)力沖擊IPO。從2024年至今，茶百道、古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨紛紛登陸港股，霸王茶姬則是選擇在美股納斯達(dá)克市場實(shí)現(xiàn)證券化，成為“新茶飲美股第一股”。

茶飲企業(yè)密集IPO，很大一部分原因是為了應(yīng)對市場環(huán)境的變化和行業(yè)競爭的加劇。而近幾年中國茶咖市場正在經(jīng)歷從內(nèi)卷到分化，行業(yè)集中度在持續(xù)提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)。根據(jù)新茶飲賽道5家頭部企業(yè)蜜雪集團(tuán)、茶姬控股、古茗、奈雪的茶、茶百道的業(yè)績數(shù)據(jù)，2024年這5家企業(yè)營收總計(jì)超過558億元，其中，蜜雪冰城以248.29億元位居榜首，是霸王茶姬的兩倍，古茗的2.8倍，更是奈雪的茶和茶百道的5倍左右，44.37億元的凈利潤更是超過其它4家的利潤之和。

成功上市和海外擴(kuò)張，給這些品牌帶來了更大的熱度，似乎也讓給它們的未來發(fā)展帶來了更多的可能性。

但勢弱者則有可能一蹶不振，競爭的結(jié)果可以用慘烈來形容。這也就是為什么整個市場會呈現(xiàn)出頭部品牌熱火朝天，而中小品牌的加盟商卻不得不面臨巨額虧損、大量關(guān)店，甚至陷入騙局。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在整個2024年，新開店數(shù)量為12.77萬家，但關(guān)店數(shù)量超過14萬家。尤其在競爭更加激烈的一線城市和二線城市，奶茶店關(guān)店勢頭更加兇猛。曾經(jīng)的一線品牌，也同樣要面臨業(yè)績下滑和關(guān)店。

如，曾經(jīng)火得一塌糊涂的奈雪的茶，從2020年到2023年間，每年關(guān)閉的門店數(shù)不超50。但是到了2024年11月，短短幾個月內(nèi)就關(guān)閉了157家。NOWWA挪瓦咖啡連續(xù)兩年關(guān)店數(shù)超過開店數(shù)，2024年關(guān)店545家......加盟商虧損、單店投入過大導(dǎo)致回本周期長等等，幾乎已經(jīng)成為茶飲行業(yè)加盟商普遍要面對的現(xiàn)象。

暴雷的摩內(nèi)咖啡，拋開其利用加盟做局不說，僅3月份一個月就關(guān)閉了數(shù)十家門店，門店大幅縮水。門店經(jīng)營情況更是十分慘淡，有加盟商投入數(shù)十萬元甚至上百萬元開店，但是每天只能賣出二三百元，幾乎天天虧損，就連區(qū)域代理也是如此。而為了不斷吸引加盟商，卻在招商信息中聲稱每天可以有5000元左右的銷售額。因?yàn)閷τ诋?dāng)下的茶咖市場而言，每天5000元左右的銷售額已經(jīng)是很好的水平。

無論是已經(jīng)成功上市的頭部品牌，還是如摩內(nèi)咖啡這種情況，加盟商才是真正的風(fēng)暴中心，不僅要被動承擔(dān)品牌擴(kuò)張過程中所要抵御的市場風(fēng)險(xiǎn)，還要面臨同行競品的擠壓、隔壁行業(yè)的跨界打劫，以及品牌內(nèi)部門店之間的相互消耗。而真正的狂歡，似乎只是資本在狂歡。

增長黑洞下，加盟商抗下了所有？

中國茶咖市場正處在快速發(fā)展階段，且未來還有很大增長空間。當(dāng)前的競爭環(huán)境及亂象的形成，源自于行業(yè)高速發(fā)展期的多重矛盾疊加，而矛盾的核心來源，是增長的黑洞。所有品牌都在追求增長的道路上，這些矛盾或早或晚必然會暴露出來。

首先是規(guī)模。規(guī)模已經(jīng)成為中國咖啡新茶飲市場最大的一個“陷阱”。眾所周知，規(guī)�；軌蚪o品牌帶來很多好處，比如邊際成本遞減，如蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌，規(guī)�；屗鼈兊牟少彸杀敬蟠蠼档停戎行∑放凭哂懈@著的優(yōu)勢。同時，規(guī)模化能夠讓它們不斷擴(kuò)大市場份額，建立并強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的心智。尤其咖啡、茶飲屬于非剛需消費(fèi)品類，品牌也需通過規(guī)模覆蓋來加速消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，進(jìn)而達(dá)到市場教育的目的。所以就有了近幾年幾大茶飲品牌紛紛拋出萬店計(jì)劃，緊追瑞幸的庫迪，更是要用“店中店”模式開進(jìn)便利店、快餐店等等非核心消費(fèi)場景，放出到2025年底將門店開到5萬家的狠話，但現(xiàn)實(shí)就是加盟商虧損。

而對于中小品牌而言，盲目規(guī)模化是致命的。加盟確實(shí)可以快速實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，但隨著一二線城市市場飽和，三四線及以下市場成為頭部品牌的戰(zhàn)場，咖啡、茶飲門店密度快速加大，一旦選址、運(yùn)營能力不能同步提升，門店坪效快速下降，單店?duì)I收縮水，供應(yīng)鏈管理能力、品控能力不同步，便會很快讓品牌失速并走進(jìn)下滑通道。更遑論還有以各種手段和保證條件，吸引加盟商、收取加盟費(fèi)等費(fèi)用，最后任加盟商自生自滅的品牌。事實(shí)證明，沒有強(qiáng)大的運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈管理能力和產(chǎn)品力，規(guī)�；皇莾�(yōu)勢，而是致命負(fù)擔(dān)。近兩年每年的關(guān)店數(shù)量多于開店數(shù)，已經(jīng)足以說明問題。

其次是價(jià)格。過去幾年，咖啡茶飲市場被討論最多的關(guān)鍵詞之一，是“價(jià)格戰(zhàn)”。

2023年上半年，庫迪與瑞幸之間拉開了“9.9元咖啡”之戰(zhàn)，雙方一邊擴(kuò)大門店規(guī)模，一邊用“9.9元咖啡”吸收客源，而就在這場拉鋸戰(zhàn)持續(xù)接近一年的時候，新茶飲品牌在2024年跟進(jìn)降價(jià)，低價(jià)風(fēng)波蔓延至整個新茶飲市場。書亦燒仙草，推出了多款10元左右的茶飲，茶百道通過優(yōu)惠券的形式，新品價(jià)格可以下探到7元以下，而走高端路線的喜茶和奈雪的差，也推出低價(jià)策略，如喜茶推出8.8元的金喜卡，消費(fèi)者通過該卡可以享受多款飲品的折扣。奈雪的茶則打出“新品即低價(jià)”，其7月推出的新品森林觀音價(jià)格低至9元。在團(tuán)購平臺上，價(jià)格可以更低。就連一直保持“高身段”的星巴克都不得不采取優(yōu)惠措施，間接降低產(chǎn)品售價(jià)。

據(jù)美團(tuán)研究院調(diào)查顯示，2023年新茶飲門店坪效同比下降22%，部分加盟商投資回收周期從1.5年延長至3年。另有數(shù)據(jù)顯示，2024年，盡管新茶飲頭部品牌單店日均訂單量在價(jià)格戰(zhàn)期間增長30%，但凈利潤率從12%腰斬至5%，行業(yè)整體毛利率跌破50%警戒線。

盡管部分品牌開始逐漸收縮低價(jià)策略，就在2025年初，喜茶已經(jīng)宣布“拒絕價(jià)格內(nèi)卷”，暫停加盟。但開始容易結(jié)束難，“性價(jià)比”在消費(fèi)者心智中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)。為了對沖成本壓力，頭部品牌紛紛加大自建供應(yīng)鏈的投入，如自建種植基地、生產(chǎn)加工廠等。而對于大量存在的中小品牌而言，成本轉(zhuǎn)嫁來得更加直接，設(shè)備采購、原料供應(yīng)等成本壓力都壓向加盟商，品牌可以通過供應(yīng)鏈賺錢，但是加盟商要直接面對利潤下滑，回報(bào)周期極大延長，大面積虧損，最終走向關(guān)店。

不僅僅是價(jià)格策略上的接近，同質(zhì)化，是整個中國咖啡、茶飲市場所面臨的另一個重要問題，尤其是在咖啡、茶飲賽道邊界模糊之后，新茶飲與咖啡品牌之間產(chǎn)品線互相滲透。一方面，在基礎(chǔ)原料層面，高度重疊。例如，新式茶飲品牌中，90%以上產(chǎn)品依賴茶葉基底加水果/奶制品的搭配模式，包括那些所謂的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品也是如此，更多是在咖啡的基礎(chǔ)上添加水果制品、奶制品、植物基奶制品或者其它原料。

另一方面，則是相互之間的產(chǎn)品模仿，甚至直接抄。在跟風(fēng)的情況下，為了控制成本，可能會為了相應(yīng)壓低價(jià)格而進(jìn)行如縮小杯型、減少原料添加，或者使用更加廉價(jià)的替代產(chǎn)品作為原材料。

而所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實(shí)更多就集中于原料的選擇或者配方上的微調(diào)。如果茶產(chǎn)品，大體都是以新鮮水果結(jié)合芝士奶蓋，再輔以各類添加成分，形成豐富的口感和風(fēng)味。所以各家茶飲、咖啡品牌的菜單中，其實(shí)從產(chǎn)品構(gòu)成來看，大抵上并無太多顯著差異。如在連鎖咖啡品牌中，生椰拿鐵、厚乳拿鐵、基礎(chǔ)的美式以及各類添加時令水果的冰咖飲品，幾乎快要成為標(biāo)配。且無論是茶還是咖啡，作為專業(yè)飲品，泛飲料化的退化更是讓品牌之間的差異化難以形成，令品牌難以從產(chǎn)品研發(fā)層面建立技術(shù)壁壘優(yōu)勢。

同時，隨著多數(shù)品牌將咖啡、茶飲簡化為快消品，咖啡和茶本身在文化層面的歷史沉淀并未被很好地嫁接過去，進(jìn)而令產(chǎn)品失去不可替代性。消費(fèi)者關(guān)注更多的可能是促銷力度，而非品牌的特色。而對于加盟商而言，一個品牌沒有能打的產(chǎn)品，缺少產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更沒有明星產(chǎn)品，那么就很難打開市場，未來的解決可想而知。

一個品牌的產(chǎn)品如何，消費(fèi)者的選擇會給出答案。未來，那些高度同質(zhì)化、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰，只有真正具備差異化的品牌才能持續(xù)抓住發(fā)展機(jī)會。這就是中國咖啡茶飲市場盡管潛力巨大，卻不得不面對的殘酷現(xiàn)實(shí)。

賺到錢的做對了什么？選擇真的大于努力

如果一定要說賺到錢的加盟商到底做對了什么，那么一定是“選擇”，合適的品牌才是正確的選擇。

首先，品牌要有精準(zhǔn)的市場定位。品牌定位精準(zhǔn)，才能夠精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)消費(fèi)人群。比如，在高校附近，既要有性價(jià)比，同時也要更加符合年輕消費(fèi)人群的調(diào)性。如果是在商務(wù)區(qū)，則應(yīng)該更加匹配職場人群的需求，不僅要有高端的形象，更要充分體現(xiàn)便捷屬性。而到了區(qū)域市場，在面對下沉市場的時候就避開高價(jià)品牌，選擇價(jià)格親民、產(chǎn)品接地氣的品牌；到了一二線城市就選擇有明顯差異化的創(chuàng)新品牌，避免同質(zhì)化競爭。當(dāng)然，更主要的還是要實(shí)地考察，不能僅看宣傳。

第二，品牌能夠持續(xù)為加盟商賦能。品牌能夠?yàn)榧用松藤x能的關(guān)鍵點(diǎn)，并非傳統(tǒng)意義上的系統(tǒng)培訓(xùn)、技術(shù)支持、統(tǒng)一裝修等操作型內(nèi)容，加盟商選擇品牌更多要考慮的是這個品牌自身在品牌建設(shè)、營銷與銷售方面的投入程度，以及其能否在營銷和流量上給予加盟商足夠的支持，比如總部統(tǒng)一提供線上線下的營銷方案、制作宣傳物料、開展線上線下活動等，充分提升品牌勢能，助力加盟商穩(wěn)定獲得平臺的流量和品牌的私域用戶。

第三，具有強(qiáng)大的產(chǎn)品力和差異化創(chuàng)新力。產(chǎn)品力很重要，尤其對于當(dāng)下正處在市場競爭中心的咖啡、茶飲品牌們，產(chǎn)品力直接決定了品牌的生存能力，也將決定加盟商的盈利能力。一個品牌如果有爆款單品或者獨(dú)特品類，且品質(zhì)穩(wěn)定，具有差異化創(chuàng)新，更加能夠帶來穩(wěn)定的銷量，如瑞幸咖啡的生椰拿鐵、輕乳茶等，霸王茶姬的伯牙絕弦等等。且品牌需要定期更新產(chǎn)品線，以保持市場熱度，如這些年瑞幸咖啡就圍繞生椰拿鐵做了很多衍生系列的產(chǎn)品。

第四，擁有成熟、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈成熟、穩(wěn)定，首先意味著產(chǎn)品原材料供應(yīng)與品質(zhì)的穩(wěn)定，也意味著整體運(yùn)營效率的提升，和對成本的控制。從當(dāng)前來看，頭部咖啡、茶飲品牌都在構(gòu)建覆蓋上下到下游的供應(yīng)鏈體系，保障如自建或與穩(wěn)定的原料基地合作，保障核心原料的穩(wěn)定供應(yīng)，同時配合高效的運(yùn)營管理體系，保證配送時效，降低損耗，并通過規(guī)模效應(yīng)降低整體原材料供應(yīng)成本，確保在產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)勢，又能保證加盟商的利潤，這是加盟商最關(guān)心的問題。

第五，具備高效的運(yùn)營管理體系。高效的運(yùn)營管理體系在今天意味著，操作流程標(biāo)準(zhǔn)化+數(shù)字化管理。從產(chǎn)品制作到服務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，能夠最大程度上減少人為操作的誤差，保證出品效率和品質(zhì)一致性，這對于滿足當(dāng)下消費(fèi)者即時性需求至關(guān)重要，也關(guān)乎復(fù)購與消費(fèi)者對品牌的粘性。而數(shù)字化管理在今天不僅僅是點(diǎn)單與結(jié)算，更是涵蓋了從供應(yīng)鏈管理、庫存管理、銷售數(shù)據(jù)分析、原材料采購、人員分配到訂單管理等全流程，能夠極大提升門店運(yùn)營管理的整體效率。此外，品牌總部要有突發(fā)情況的應(yīng)對預(yù)案，如食安問題處理、負(fù)面輿情應(yīng)對等，避免偶發(fā)的單店問題擴(kuò)大為品牌的危機(jī)。

總之，對于加盟商而言，成熟的品牌不僅僅能夠帶來穩(wěn)定的收入，更意味著全面的賦能和可持續(xù)的發(fā)展。強(qiáng)供應(yīng)鏈加上可控的成本結(jié)構(gòu)，能夠讓加盟商保證利潤空間，數(shù)字化的、高效的運(yùn)營管理體系則是實(shí)現(xiàn)單店模型優(yōu)化的重要保障。再結(jié)合精準(zhǔn)的定位、強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌賦能，才能夠確保，即便是在行業(yè)加劇內(nèi)卷的情況下，加盟商回本周期也能夠保持在一個較為理想的區(qū)間之內(nèi)。

在選擇加盟的品牌時，僅憑宣傳并不可信，除了對品牌門店規(guī)模、營收水平、客流量的了解，還要結(jié)合自身實(shí)際情況，實(shí)地觀察，綜合評判，整體評估品牌的長期生存能力與自身資源的匹配度，才能最終得出更加可靠的結(jié)論。

結(jié)語

加盟商還有機(jī)會嗎？答案一定是肯定的。

雖然在如今瘋狂內(nèi)卷的市場環(huán)境下能夠保持理性擴(kuò)張的品牌不多，如喜茶一般暫停加盟的品牌很少，如瑞幸咖啡一般能夠在經(jīng)歷了毀滅性的低谷之后還能迸發(fā)出更旺盛生命力的品牌更是少之又少。但加盟商可選擇的對象也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等這些頭部品牌。

而真正的困難更在于建立消費(fèi)者心智的過程。

星巴克創(chuàng)新提出“第三空間”的獨(dú)特理念，并花費(fèi)幾十年時間建立和強(qiáng)化消費(fèi)者心智，建立品牌壁壘，才有了今天人們對于星巴克這個品牌的強(qiáng)認(rèn)知。但如今在中國消費(fèi)市場，無論是連鎖咖啡品牌還是新茶飲，享受了中國市場消費(fèi)升級的紅利和機(jī)遇，但同時也面對著巨大的競爭壓力。新品牌不斷涌現(xiàn)，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，一個品牌要真正形成消費(fèi)者心智，并不容易，更遑論品牌忠誠度。爆品能夠讓消費(fèi)者記住一個品牌，但爆品也是可以被替代的。在這樣的環(huán)境下，真正體現(xiàn)出專注長期價(jià)值、持續(xù)發(fā)展的品牌更值得選擇。

躺賺時代已經(jīng)結(jié)束，接下來或許中國咖啡茶飲市場的大逃殺還將繼續(xù)，聰明的玩家才能夠活下來。加盟商也需要轉(zhuǎn)變思路，用區(qū)域經(jīng)營者的思維，去了解市場，熟悉消費(fèi)者需求，靈活應(yīng)對市場變化。也正如那句話話說的好，肯彎腰撿鋼镚的人永遠(yuǎn)有機(jī)會。

參考資料：

1、《新茶飲行業(yè)的下半場：分化，分化，再分化》經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

2、《新茶飲財(cái)報(bào)：蜜雪冰城、古茗營利雙增，茶百道、奈雪的茶營利雙降》環(huán)球網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)

3、《茶飲集體出海，可能是2024最大的誤會》36氪

4、《14萬家店關(guān)門！淘汰賽開始了》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

5、《從虧損9個億到凈賺45億，在“冰火兩重天”的業(yè)績中看到茶飲品牌的命門》食品內(nèi)參

6、《總部撤場，大量門店暫停營業(yè)！又一加盟品牌暴雷？》紅餐網(wǎng)

7、《新茶飲價(jià)格戰(zhàn)不休 商家同質(zhì)化競爭難突圍｜2024年中國經(jīng)濟(jì)觀察》21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

8、《2024年新茶飲年度盤點(diǎn)：整體閉店2萬家，僅8%品牌快速擴(kuò)店》GeoQ智圖

9、《茶飲企業(yè)暗戰(zhàn)三四線，閉店率最高達(dá)60%，老加盟商為防新對手“自我加密”》鳳凰WEEKLY