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撰文/潘玲宣 

“消費降級”日益被更多人接受，并成為近年來的熱詞。簡單的四個字概括出消費者觀念的調整，而從追求品牌，甚至是高溢價的奢侈品，到講究實用性，也僅是消費降級的其中一種體現。

在日常的消費場景中，傳統的購物中心與以往看似沒有什么分別。但走進去會發現，人流量呈現出一種沙漏形態的分布——B1/B2層以及四五層是兩極，承載了更多的消費者，中間區域的行人卻不多做停留。

這與傳統購物中心的業態排布有關。通常而言，商業項目雖各具特色，大體上往往是將首層空間留給承租能力更強的零售品牌，例如珠寶高化等，餐飲類憑借較低的坪效，留存在租金稍低的高樓層。

B1、B2層的空間也一般被切割成面積更小的鋪位，算下來租金成本較高樓層更低，也因此成為部分餐飲品牌的首選。近兩年，更不失一些連鎖的大牌餐飲選擇“下沉”，與降級后的消費者們對齊門檻。

這種變化不僅發生在購物中心內部。商家們感受到消費市場的冷暖與偏好發展跡象進而做出調整，購物中心的運營方也“聞風而動”，向更低的地方走去。

低線填空

在今年1月18日，位于貴州的畢節方圓薈·樽憬財富廣場開業。項目是由世紀金源商業管理集團（簡稱世紀金源商管）與貴州樽憬地產集團共同打造，其中世紀金源商管以輕資產產品線“方圓薈”參與。

世紀金源商管有著中國MALL時代的開創者之稱，其代表性項目包括位于北京海淀的世紀金源購物中心，以及重慶觀音橋世紀金源方圓LIVE等。

從2003年進軍商業地產，到2016年以“方圓薈”正式進軍輕資產市場，世紀金源商管集團已經形成“世紀金源購物中心”“方圓薈”“方圓LIVE三大品牌矩陣，推出近百座購物中心，自持運營商業面積400余萬平方米，總運營管理面積近1000萬平方米。

在這一數據背后，是近半的輕資產業務體量。

畢節方圓薈·樽憬財富廣場也并非世紀金源商管初試水低線市場。據悉，這是世紀金源商管在畢節打造的第3個項目，也是方圓薈在貴州市場合作的第15個輕資產商業項目。

畢節方圓薈·樽憬財富廣場是集高層住宅、酒店、CBD、LOFT 公寓、英倫步行街、幼兒園于一體的50萬平方米城市人文綜合體，其中商業面積9.2萬平方米。

根據公開信息，項目開業引進了超120個品牌，包括連鎖超市家家欣、沃美影城、京東家電、華為、耐克、、大疆、特步等，打造全面豐富的零售業態和餐飲業態，為全年齡段消費者設計眾多體驗場景和服務。

具體的樓層設計及分布上，項目商業體共計7層，B1層的空間為生活超市、家電配套，1層以服裝、主次力店為主，2層至3層規劃為餐飲、生活配套、兒童消費，4層則在餐飲及生活配套的基礎上，配備影院，5層、6層為餐飲及生活配套。

比較明顯的是，作為日常所需的餐飲業態占據了較大比重。從地理位置來看，項目位于畢節市政務中心區——同心路商圈，所在的碧陽大道是畢節市主干道之一，處于畢節最繁華地段。

基于人流量的先天優勢，再通過加大餐飲這類目的性消費業態的配比，顯然有助于實現引流。

而在形態上，項目以天街+盒子組合為雙重商業模式，打造英倫風網紅街區，以及貴州目前獨有的霍格沃茨魔法學院建筑風格，可以說是將“國際化”進行植入，這對于低線城市消費者而言顯然是全新體驗，甚至于即便是在核心一線城市，也能憑此收獲一批忠實受眾。

方圓薈是世紀金源商管的自有輕資產品牌，定位城市區域型購物中心，這也就決定了方圓薈有著更廣泛的施展空間。

再做一遍市場

事實上，以低線城市為代表的的商業市場受到較以往更多的關注。除了消費趨勢的變化，持續新增的供給、逐漸飽和的市場，無不在擠壓購物中心運營方的“生存空間”。

以北京、上海為例，來自仲量聯行發布的相關內容顯示，2024年的北京零售市場在波動中尋求平衡，供需格局經歷變遷。供應量創下歷史高位，競爭加劇，新項目難以復制過去的高入駐率開業模式，大多選擇先入市再逐步填鋪，因勢調整招商邏輯，推動大批供應持續去化。

上海消費市場的表現同樣不容樂觀。2024年，全市社會消費品零售總額17940.19億元，同比下降3.1%。在2025年，上海還將迎來十余個新項目入市，市場整體入駐率和租金可能繼續面臨挑戰，項目表現分化可能加劇。

也是在這樣的綜合性情況下，商業市場的發展陣地正在轉移。從老生常談的高能級城市，下沉至過去鮮少關注的低線地區。

一方面是這類“新興市場”上有大量存量商業項目有待盤活；二是項目運營方們過去已經積攢了豐富的項目經驗，輕資產的方式有助于發揮品牌優勢及運營管理能力，減少資金占用、降低風險的同時實現靈活的規模擴張。

以畢節方圓薈所在城市為例，同樣來自北京的王府井集團，與貴陽國貿集團、創美集團，三方聯袂打造了王府井·國貿購物中心。項目體量超5萬平方米，是一座城市級商業中心。項目匯聚了奢侈品牌服裝、珠寶、餐飲、大型超市、親子游樂、家居健身等業態。

另一角度來看，伴隨人口回流，下沉市場的消費潛力也被激活。麥肯錫曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

不同的“土壤”之上，消費升級與消費降級正在同時發生。再加上企業層面規模擴張的發展需求，“低線市場”的硝煙彌漫開來。

“離開”熟悉的戰場，下沉至新的天地，必然會面臨一些水土不服。不過，憑借過往積累的品牌資源、經驗優勢，經營低線城市的商業也自帶“降維打擊”。

過去用各種新穎的花樣、前沿的招商滿足挑剔的一線城市消費需求，在此過程中積累和建立起的運營經驗、品牌資源，來到低線城市后，能夠進一步得到運用，甚至越發從容。對于運營方來說，這意味著可以用做一二線的資源將三四線市場再做一遍。

當然，對于低線城市的下沉市場，也要逐步試探，以及根據在地特性，精準匹配滿足當地習慣的場景和需求。