出品/零售商業(yè)評論

5月10日，平價超市巨頭奧樂齊（ALDI）昆山首店開業(yè)當日，客流突破10萬人次，單日銷售額高達110萬元，不僅刷新了自身在無錫創(chuàng)下的百萬級紀錄，更為縣域零售市場激起“大浪花”。

這一成績的背后，是奧樂齊對中國下沉市場的精準卡位——昆山這座連續(xù)20年穩(wěn)居全國百強縣榜首的縣級市，2024年GDP達5380億元，人均可支配收入超7萬元，其消費潛力足以比肩部分省會城市。

昆山的爆發(fā)并非孤例。近年來更多商超品牌紛紛加碼縣域市場，一場圍繞“社區(qū)超市”的零售革命正從一線城市蔓延至縣域腹地。這場爭奪戰(zhàn)的本質(zhì)，是供應(yīng)鏈效率、商品差異化與消費心智的終極對決。

奧樂齊的“中國式進化”，從精品試水到硬折扣突圍

2019年進入中國時，奧樂齊曾因“高端精品超市”定位遭遇水土不服。但經(jīng)過五年戰(zhàn)略調(diào)整，其已完成從“進口商品集合店”到“平價社區(qū)超市”的轉(zhuǎn)身。關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023年，其將SKU精簡至1600種，自有品牌占比提升至90%。

目前在中國，奧樂齊已打造13個自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類。例如主打極致性價比的“超值”系列，成功以9.9元價格帶切入中國家庭日常消費場景。截至近期，奧樂齊店內(nèi)定價9.9元及以下的低價商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。

不同于山姆會員商店和Costco開市客，奧樂齊采取社區(qū)店、小業(yè)態(tài)策略，以500-1000平方米的門店提供日常高頻商品，且不收取會員費，服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的日常購物需求。上海市場的滲透印證了這一策略的有效性——截至2025年，其在上海的65家門店覆蓋14個行政區(qū)，擁有高市場滲透率。

全球供應(yīng)鏈與本土化重構(gòu)是核心競爭力。以昆山店為例，奧樂齊通過“產(chǎn)地直供+全程冷鏈”將澳洲谷飼牛腩成本壓縮；生鮮商品從分包到門店不超過24小時。這種效率支撐下，奧樂齊門店坪效遠超行業(yè)平均水平。

再比如本地化創(chuàng)新進一步鞏固其市場地位。奧樂齊80%以上的供應(yīng)商來自本土，長三角和山東成為主要供應(yīng)基地憑借規(guī)模化采購和本地直采實現(xiàn)成本優(yōu)勢。在江蘇市場，奧樂齊與昆山天福農(nóng)場、無錫太湖水產(chǎn)合作社建立直采通道。這種“區(qū)域供應(yīng)鏈閉環(huán)”使其生鮮成本低于行業(yè)平均水平，支撐起“低價不低質(zhì)”的市場口碑。

「零售商業(yè)評論」認為，奧樂齊的轉(zhuǎn)型印證了一個趨勢，在消費理性化時代，“低價≠低質(zhì)”的認知重構(gòu)成為可能，而供應(yīng)鏈的垂直整合與區(qū)域閉環(huán)是這一模式的核心壁壘。

巨頭加碼布局社區(qū)超市，博弈升級

在奧樂齊快速擴張的同時，國內(nèi)社區(qū)超市賽道正經(jīng)歷前所未有的激烈競爭。盒馬NB以每月超20家的速度在長三角加密布點，沃爾瑪也試點300-500平的社區(qū)小店，永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超也在加速業(yè)態(tài)瘦身。這個萬億級市場正上演著新舊勢力的激烈碰撞。

盒馬NB的崛起堪稱行業(yè)現(xiàn)象級案例。盒馬NB的門店更小、更靈活，憑著其輕量化、高坪效的顯著優(yōu)勢，成為了盒馬開拓下沉市場與實現(xiàn)社區(qū)深度滲透的主要業(yè)態(tài)。截至2025年3月，盒馬NB門店數(shù)已達200余家，一些盒馬NB門店，晚上九點以后依然人潮洶涌。在供應(yīng)鏈整合方面，盒馬NB直接對接源頭供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)。例如，江蘇昆山糖盒工廠實現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時達”。而在業(yè)態(tài)分層方面，700-800㎡標準店主打生鮮標品，50-100㎡自提店覆蓋3公里社區(qū)。

而沃爾瑪對社區(qū)小店的新探索，也體現(xiàn)出沃爾瑪內(nèi)部看好社區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。沃爾瑪近期在深圳試水的300-500㎡社區(qū)店，以“真低價+全品類”為賣點，SKU約2000個，覆蓋熟食烘焙、肉禽蛋奶、日化等場景。

沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店主打“天天平價”，比如新德家園店有明顯標識稱店內(nèi)商品“真低價格”、“低價無套路，買貴就退差價”。另一個特點就是品類齊全，精選單品。相比其他面積有限的社區(qū)店業(yè)態(tài)來說，沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)小店基本保障了品類齊全。據(jù)悉，沃爾瑪計劃在深圳進一步加密社區(qū)小店網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合美團生態(tài)和山姆資源打造“1小時生活圈”。若模式成功，可能成為其在全國下沉市場的模板。

當前社區(qū)零售競爭已進入"效率驅(qū)動"深水區(qū)。奧樂齊、盒馬NB等都將結(jié)合自身優(yōu)勢構(gòu)建護城河。

下沉市場爭奪戰(zhàn)，縣域消費覺醒與渠道重構(gòu)

再從下沉市場競爭角度來看。奧樂齊昆山店的爆發(fā)揭開了縣域消費升級的冰山一角。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2024年全國縣域社會消費品零售總額突破22萬億元，同比增長8.7%，增速連續(xù)三年超過中心城市。二三線及縣城市場的消費力不容小覷。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費洞察報告》，小鎮(zhèn)中青年（年齡40歲以下）月均線上消費1000元以上的占比80.4%，消費活力直逼一線城市。他們對"低價不低質(zhì)"的需求催生出新的市場空間。

縣域市場正成為社區(qū)超市的必爭之地，盒馬、樸樸等巨頭都在加速下沉，競爭開始白熱化。2025年，盒馬NB計劃新增門店超200家，重點布局長三角“千億縣”，包括無錫、常熟、張家港等，僅無錫一地便規(guī)劃超20家門店。樸樸超市以“區(qū)域倉+前置倉”模型將履約成本大幅下壓，計劃2025年下沉至長樂等縣級市。

盡管市場空間廣闊，社區(qū)超市仍面臨多重挑戰(zhàn)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會最新數(shù)據(jù)顯示，2024年38.2%的超市企業(yè)實現(xiàn)銷售正增長，但凈利潤率超過3%的不足15%。

在我們看來，未來競爭點或許會集中在這幾個維度。首先是生鮮供應(yīng)鏈升級。比如奧樂齊通過長三角直采基地將生鮮成本大幅壓縮。其次是全渠道布局，比如奧樂齊“線下門店+小程序商城+第三方平臺”的布局，讓奧樂齊實現(xiàn)消費場景全覆蓋，依托即時配送體系，3公里范圍內(nèi)30分鐘達的服務(wù)，既提升用戶體驗，又可進一步降低履約成本。第三就是差異化商品競爭，比如奧樂齊每周推出超值系列新品等。

當前，中國零售業(yè)從“規(guī)模擴張”向“效率至上”的轉(zhuǎn)型之路。當縣域消費力覺醒，當供應(yīng)鏈深度成為標配，社區(qū)超市的競爭已不再是簡單的價格戰(zhàn)，而是對用戶需求的極致洞察與響應(yīng)，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、商品創(chuàng)新和服務(wù)升級，為消費者創(chuàng)造真正的價值。