出品/DT商業(yè)觀察

作者/張晨陽(yáng)

2025年的外賣大戰(zhàn)，正式進(jìn)入“三國(guó)殺”了。

過去三個(gè)月，京東正式入局做外賣，通過“給騎手交五險(xiǎn)一金”等話題，和美團(tuán)外賣互相“喊話”。美團(tuán)在“打口水仗”的間隙，還正式上線了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。

五一節(jié)前，阿里派出餓了么和淘寶閃購(gòu)，下場(chǎng)加入戰(zhàn)斗，并迅速登上熱搜。

餓了么發(fā)放百億補(bǔ)貼，淘寶則直接在首頁(yè)增加“閃購(gòu)|外賣”入口，并聯(lián)合餓了么推出奶茶免單卡和請(qǐng)客卡，消費(fèi)者只要打開淘寶APP搜索閃購(gòu)，就有機(jī)會(huì)抽到。

“三家爭(zhēng)霸賽”拉開帷幕，《DT商業(yè)觀察》決定梳理一下，這場(chǎng)大戰(zhàn)打到什么地步了？為什么大家都要搶外賣這個(gè)生意？美團(tuán)閃購(gòu)和淘寶閃購(gòu)又在打什么算盤？

01

截至目前，京東、美團(tuán)和餓了么都做了啥？

熱搜話題和表情包雖多，但各家到底拿出了多少“誠(chéng)意”，還得認(rèn)真盤一盤。

我們根據(jù)公開資料分別統(tǒng)計(jì)了京東外賣、美團(tuán)外賣、餓了么和淘寶閃購(gòu)的“投入”，發(fā)現(xiàn)在外賣涉及到的三大方面中——消費(fèi)者、騎手和商家，各平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)各有不同。

京東或許是“初來乍到”，是唯一一個(gè)對(duì)商家、用戶、騎手都有所投入的（至少?gòu)男麄鱾?cè)來看）。

一開始先是通過0傭金策略吸引商家入駐；然后給消費(fèi)者發(fā)券，并逐步擴(kuò)大發(fā)券的對(duì)象范圍，從面向京東PLUS會(huì)員、大學(xué)生到所有人；動(dòng)作最大的，當(dāng)屬給全職騎手交五險(xiǎn)一金，并在全職騎手入職前三個(gè)月提供5000元保底工資。

在此期間，美團(tuán)也給消費(fèi)者和騎手發(fā)券、發(fā)補(bǔ)貼。

比如每天定時(shí)發(fā)放“滿30減15的奶茶咖啡神券”和“滿40-20的專屬大額神券”等，也開始試點(diǎn)給騎手補(bǔ)貼養(yǎng)老保險(xiǎn)，五一假期讓全行業(yè)騎手免費(fèi)使用外賣智能柜、給約200萬起售發(fā)放2億元?jiǎng)趧?dòng)補(bǔ)貼。

餓了么前期雖然“不聲不響”，但現(xiàn)在攢了筆大的給消費(fèi)者。

比如五一節(jié)前給消費(fèi)者發(fā)放百億補(bǔ)貼，又聯(lián)合“淘寶小時(shí)達(dá)”升級(jí)的“淘寶閃購(gòu)”，通過提供18元優(yōu)惠券的方式，近乎“免費(fèi)”給消費(fèi)者發(fā)放1億杯奶茶咖啡。 

大廠們的投入不少，但在消費(fèi)者打開APP選購(gòu)的時(shí)候，究竟是什么體驗(yàn)?zāi)兀?o:p>

一個(gè)最明顯的體驗(yàn)是，京東外賣上能選的外賣還不夠多。

雖然沒有實(shí)際的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是因?yàn)榫〇|外賣主打“品質(zhì)堂食外賣”（要有門店、可堂食、還有線下審核等），所以可選外賣店鋪的數(shù)量比美團(tuán)、餓了么少。

我們隨機(jī)選擇了一些高人氣的連鎖品牌，并在同一時(shí)間段、同一門店、不同平臺(tái)上選購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在都沒有會(huì)員的情況下，補(bǔ)貼后的價(jià)格基本都是美團(tuán)更低，但庫(kù)迪除外——

庫(kù)迪的橙C美式在美團(tuán)和餓了么上分別要14元和11元，但在京東上只要7塊9，難怪庫(kù)迪迅速在京東外賣上突破了3000萬單，撐起了京東外賣的半邊天。

當(dāng)然，自從餓了么聯(lián)合淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥澳滩杳鈫慰ā保�最低價(jià)當(dāng)屬新入局者。

至于配送時(shí)間，那些由商家自行配送的，各平臺(tái)標(biāo)注的配送時(shí)間都差不多。但如果由平臺(tái)騎手配送，美團(tuán)和餓了么基本穩(wěn)定在25-30分鐘，京東因?yàn)轵T手較少，普遍慢一些，基本超過30分鐘。

對(duì)此，京東外賣還放了個(gè)“大招”，就是配送超時(shí)20分鐘后，將給消費(fèi)者免單，相當(dāng)于變相發(fā)券，給消費(fèi)者補(bǔ)貼。

02

大廠都在搶著做，外賣真的賺錢嗎？

不止現(xiàn)在的京東、美團(tuán)、阿里，把時(shí)間線拉長(zhǎng)，百度、滴滴，以及前兩年的字節(jié)跳動(dòng)（抖音）也在外賣上砸過真金白銀。

不過，這些大廠爭(zhēng)奪的外賣，其實(shí)是一門難做且利潤(rùn)微薄的生意。

美國(guó)外賣送餐服務(wù)平臺(tái)DoorDash首席運(yùn)營(yíng)官就曾對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》提到：“外賣是一項(xiàng)成本密集型、低利潤(rùn)且以規(guī)模為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)。”

就拿抖音來講，2022年底，手握6億月活的抖音上線“團(tuán)購(gòu)?fù)赓u”業(yè)務(wù)，2024年又被報(bào)道外賣業(yè)務(wù)暫時(shí)收縮。

根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，抖音外賣面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如沒有足夠多的商家，無法承接用戶需求，比如“長(zhǎng)期受運(yùn)力不足，依靠順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方運(yùn)力的抖音無法達(dá)到（和美團(tuán)、餓了么）同樣的配送速度。”

換言之，想要做好外賣，除了靠?jī)?nèi)容、補(bǔ)貼等吸引用戶下單，還要有長(zhǎng)期的投入、堅(jiān)實(shí)的運(yùn)力、良好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)以保證履約能力……

就算是目前規(guī)模比較大的公司，從外賣業(yè)務(wù)里賺的錢也很少。

餓了么常年虧損（餓了么和高德同屬阿里巴巴的“本地生活服務(wù)”，該板塊一直虧損），美團(tuán)在2013年上線外賣，直到2019年才開始盈利，2019年、2020年、2021年，它的“餐飲外賣”業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率分別是2.6%、4.3%和6.4%。

2022年，美團(tuán)將餐飲外賣、到店酒店及旅游和“新業(yè)務(wù)及其他”里的“美團(tuán)閃購(gòu)、民宿及交通票務(wù)”合并為“核心本地商業(yè)”。在合并之后，美團(tuán)的“核心本地商業(yè)”經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在18%到21%之間。

全球范圍內(nèi)，外賣的利潤(rùn)率都很低。

根據(jù)摩根大通（JPMorgan，美國(guó)最大金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告（《Global Online Takeaway（2024）》）：2024年全球九家主流外賣平臺(tái)預(yù)測(cè)利潤(rùn)率在1.5%-3.3%之間。

那么，一單外賣的收入和成本到底是怎樣的？

以美團(tuán)為例，一單美團(tuán)外賣的收入主要包括4個(gè)方面：配送費(fèi)（商家選擇美團(tuán)配送需要承擔(dān)的費(fèi)用）、傭金（商家向美團(tuán)支付的技術(shù)服務(wù)費(fèi)）、在線營(yíng)銷（商家使用美團(tuán)營(yíng)銷產(chǎn)品所支付的費(fèi)用）和其他。其中，配送費(fèi)占了總收入的一大半。

與此同時(shí)，配送成本也是外賣成本的最大開支，大概占總開支的75%，包括騎手收入、平臺(tái)補(bǔ)貼、人員培訓(xùn)等。

2021年，雖然美團(tuán)從餐飲外賣配送服務(wù)中收獲了542億元，但餐飲外賣配送相關(guān)成本高達(dá)681.8億元。

既然外賣難做還利潤(rùn)低，為什么以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還在爭(zhēng)搶這項(xiàng)業(yè)務(wù)？

03

外賣不好做，那大家圖啥？

行業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是：“高頻打低頻”。

我們?cè)诖饲暗?追蹤這一周#欄目里已經(jīng)提到，對(duì)于美團(tuán)、京東，外賣充當(dāng)?shù)淖畲蠼巧�是“高頻使用的流量入口，目的是讓更多人下載APP、提高APP使用頻率，從而更容易在高利潤(rùn)的業(yè)務(wù)如美團(tuán)的酒店旅游、京東的3C數(shù)碼上消費(fèi)。

目前，從淘寶、美團(tuán)的動(dòng)作來看，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”既是外賣的爭(zhēng)奪，也是市場(chǎng)更大、想象空間更大的即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)。

2024年，淘寶把“小時(shí)達(dá)”頻道放在淘寶首頁(yè)的一級(jí)入口，讓天貓上數(shù)十萬家品牌旗艦店的商品參與即時(shí)零售。

去年，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信對(duì)話摩根大通北亞區(qū)董事長(zhǎng)時(shí)表示：“外賣配送或許不是阿里的核心業(yè)務(wù)，但餓了么對(duì)阿里來說具有極高的戰(zhàn)略價(jià)值，因?yàn)樗�建立的即時(shí)配送基礎(chǔ)設(shè)施不僅可以用于送餐，還能運(yùn)送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。"

換言之，有餓了么的外賣配送，阿里（淘寶）可以快速切入即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)。

淘寶閃購(gòu)

同樣是2024年，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提及“閃電倉(cāng)”（即通過商家建設(shè)小型前置倉(cāng)，覆蓋生活圈3公里范圍，純線上經(jīng)營(yíng)并依托平臺(tái)配送能力實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)/小時(shí)達(dá)”服務(wù)），通過和大型商超合作，帶來新增量。今年的4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，并將其置于App首頁(yè)一級(jí)入口，喊出“30分鐘送萬物”的口號(hào)。

對(duì)美團(tuán)來說，即時(shí)零售因?yàn)椤叭f物皆可外賣”，不僅可以增加用戶使用頻率，還能提高利潤(rùn)率。

在“2024美團(tuán)即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中解釋美團(tuán)的“閃電倉(cāng)”模式：不同于傳統(tǒng)的店鋪、商超，還要考慮選址、門店裝修、貨架擺放等，閃電倉(cāng)是為了揀貨、配貨的效率去設(shè)計(jì)的，同樣的面積，可以選擇租金更低的地方、可容納的SKU更多、坪效更高。

“同樣是200平方米的面積，便利店商品的SKU為2500—3500個(gè)，閃電倉(cāng)的SKU為6000—10000個(gè)；便利店的月銷售額約為35.5萬元，閃電倉(cāng)的月銷售額約為50萬元；便利店的利潤(rùn)率為1%—5%，閃電倉(cāng)的利潤(rùn)率為3%—10%。”

以前只有餐飲、生鮮這類即時(shí)消費(fèi)可以“半小時(shí)送達(dá)”，現(xiàn)在就連衣服、手機(jī)也能像外賣一樣，下單后半小時(shí)送達(dá)，這就威脅到了京東。

根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道：美團(tuán)閃購(gòu)2024年3C家電的訂單量接近京東全站4成，其中電腦辦公類商品訂單量已經(jīng)超過京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量達(dá)到京東全站的4成。

電商網(wǎng)的報(bào)道中也提到：淘寶閃購(gòu)背靠餓了么提供的120萬日活騎手，聯(lián)合菜鳥驛站、盒馬前置倉(cāng)，在上海試點(diǎn)中平均18分鐘就能送達(dá)，3C數(shù)碼類產(chǎn)品的配送時(shí)效甚至超過京東。

這意味著，京東自營(yíng)曾經(jīng)引以為傲的“次日達(dá)”配送效率，將迎來強(qiáng)勁的對(duì)手。

不僅如此，像淘寶和餓了么這樣能整合電商、直播和配送等業(yè)務(wù)的即時(shí)零售，能讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“搜索即送達(dá)”“看完直播就能收到貨”，很可能會(huì)瓜分掉一部分原本計(jì)劃在京東電商上購(gòu)物的消費(fèi)者。

事實(shí)上，京東電商本身已經(jīng)遇到難題，急需新的增量。

近幾年京東已經(jīng)不再披露GMV，根據(jù)多家媒體和證券公司測(cè)算，隨著拼多多和抖音電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，京東電商的市場(chǎng)份額有所下滑。

現(xiàn)如今，美團(tuán)閃購(gòu)又威脅到了它一向強(qiáng)勢(shì)的3C數(shù)碼領(lǐng)域，淘寶閃購(gòu)也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，京東可以說是遭到了“雙面夾擊”。

正因此，京東下場(chǎng)做外賣，既是電商平臺(tái)去爭(zhēng)奪即時(shí)零售的場(chǎng)子，也是反擊和自保。

寫在最后

即時(shí)零售的確有非常大的想象空間。

商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》預(yù)測(cè)，2023年即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.9%，比同期的網(wǎng)絡(luò)零售增速高17.9百分點(diǎn)。

盡管在目前，消費(fèi)者對(duì)于這場(chǎng)“三國(guó)殺”的感知，可能大多還停留在美團(tuán)京東的“口水戰(zhàn)”，或者是平臺(tái)發(fā)放的外賣大額補(bǔ)貼，對(duì)于前景更廣闊的即時(shí)零售，還沒有那么強(qiáng)的體感。

但無論如何，對(duì)于消費(fèi)者來說，“三國(guó)演義”的市場(chǎng)，總好過一家獨(dú)大。