來源/36氪

撰文/賀哲馨

走進(jìn)位于阿姆斯特丹熱門旅游街區(qū)Koningsplein的這家優(yōu)衣庫門店，最吸引人注意的不是店內(nèi)陳設(shè)，而是本地藝術(shù)家Sandy Van Helden巨大的、布滿三層樓墻面的壁畫：膚色各異的年輕人在碩大的郁金香下散步、騎車或遛狗——人物與景色和動(dòng)物在這位藝術(shù)家的作品里總是顯得不成比例，而這正是她的特色。

“這座建筑本身即是Jugendstill風(fēng)格（一種德國和奧地利的新藝術(shù)風(fēng)格，對裝飾的運(yùn)用較為節(jié)制），又恰好位于曾經(jīng)的花市，所以我將這些郁金香與城市的喧囂結(jié)合在一起，體現(xiàn)在阿姆斯特丹人騎著自行車或步行上樓場景里。”Van Helden向36氪描述道。

優(yōu)衣庫Koningsplein門店，36氪攝

在歐洲，優(yōu)衣庫正通過與本地藝術(shù)家合作建立良好的第一印象，在黃金地段附近開出旗艦大店來“贏得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的尊重”。這和21世紀(jì)頭二十年優(yōu)衣庫贏得中國市場的策略迥然不同。在中國，優(yōu)衣庫并不是靠融入本地文化，而是選擇了移植“日本風(fēng)格”。

中國市場增速放緩之后，優(yōu)衣庫明顯加大了對其他地區(qū)的投入，其中歐美又是重點(diǎn)。這一市場每年為迅銷貢獻(xiàn)大約20%左右的營收，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。

柳井正曾形容經(jīng)營優(yōu)衣庫是“一勝九敗”的生意。這一次，他的歐美登陸計(jì)劃會(huì)成功嗎？

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二次登陸

工作日下午三點(diǎn)，Koningsplein這家門店的顧客始終絡(luò)繹不絕，進(jìn)門最顯眼處陳列著國內(nèi)還沒上市的新一季C系列，一樓角落掛著幾件打折的羽絨服。墻上寫著問句：“什么讓我們的生活更好？” 

優(yōu)衣庫Koningsplein門店，36氪攝

若單論門店數(shù)量，巴黎毫無疑問才是優(yōu)衣庫的“上海”。但在阿姆斯特丹嘗試水溫，卻更能預(yù)測優(yōu)衣庫在歐洲的長期生意是否可行：這里時(shí)尚沒有那么先鋒和咄咄逼人。英語普及率高、年輕人也多，普通人在算法之外也有著屬于自己對穿著的理解：優(yōu)衣庫希望為當(dāng)?shù)厝吮揪拓S富的衣櫥里提供一個(gè)新選擇。

據(jù)36氪觀察，這家Koningsplein的門店除了游客，也有本地居民光顧，年齡層從20-60歲不等。大部分進(jìn)門的顧客都帶著強(qiáng)目的性，至少證明優(yōu)衣庫在當(dāng)?shù)氐闹�名度普及已�?jīng)完成。

在最新財(cái)報(bào)里，歐美市場代表的海外業(yè)務(wù)拉動(dòng)了增長。迅銷集團(tuán)高級執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官（CFO）岡崎健表示：“在歐美的新區(qū)域開店取得巨大成功，優(yōu)衣庫的知名度得以提升”。迅銷還預(yù)計(jì)2025財(cái)年海外優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)的設(shè)備投資將比上財(cái)年增長76％，達(dá)到1012億日元。

鮮有人知的是，優(yōu)衣庫第一次進(jìn)入歐洲市場的時(shí)間與進(jìn)入中國完全一致。千禧年初，優(yōu)衣庫首次嘗試在倫敦開店。一開始柳井正聘任了大量經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈品從業(yè)者作為管理人員，但他們很快因“理念不合”陸續(xù)離職，柳井正只能用日本人換下，但日本管理層與當(dāng)?shù)貑T工的磨合始終是個(gè)問題。優(yōu)衣庫在英國很快開到了50家門店，但均因虧損，4年后關(guān)到只剩下5家。

經(jīng)此一役，柳井正索性將法國、英國的業(yè)務(wù)外包給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，在歐洲其他地方“開一家店盈利后再開下一家”。有將近10年時(shí)間，優(yōu)衣庫只在英德意法四個(gè)國家做生意。

北美的故事更為坎坷。2005年9月，優(yōu)衣庫在新澤西州開設(shè)第一家店，但因表現(xiàn)低迷而一度撤退。2006年在紐約的Soho地區(qū)開設(shè)首家全球旗艦店，再次進(jìn)入美國，亦表現(xiàn)平平。2012年，優(yōu)衣庫以收購當(dāng)?shù)仄放品绞皆俅蔚顷懨绹�，但距離正式盈利遙遙無期。

“判斷進(jìn)入市場的時(shí)機(jī)是否成熟，通常有三個(gè)要點(diǎn)：消費(fèi)者是否歡迎我們，宏觀和微觀環(huán)境是否最為適合，以及我們是否做好了服務(wù)新市場的準(zhǔn)備。”2019年，一位優(yōu)衣庫負(fù)責(zé)海外市場的高管這樣告訴媒體。 

歐美市場并沒有一群對“優(yōu)衣庫風(fēng)格”照單全收的消費(fèi)者。北歐三國有自己的快時(shí)尚，巴黎和米蘭人曾經(jīng)嫌棄它風(fēng)格單調(diào)，但又沒有單調(diào)在德國人的審美點(diǎn)上。美國人除了習(xí)慣在大賣場購物之外，更鐘意于舊時(shí)的歐洲風(fēng)情——至少一開始是這樣的。

變化的契機(jī)始于2020年春季的新冠疫情蔓延。歐洲實(shí)施了包括封城在內(nèi)的嚴(yán)格的限制措施。在很多零售店不得不歇業(yè)的背景下，“電商（EC）實(shí)現(xiàn)了明顯超過想象的增長”。

2019財(cái)年的優(yōu)衣庫歐洲營業(yè)收入中，電商所占的比率僅為20％，但2021財(cái)年提高至30％。電商的顧客多為首次購買。

優(yōu)衣庫歐洲CEO守川卓說，在歐洲，人們具有在家中穿針織服裝的習(xí)慣，因此大量推出了羊絨類高價(jià)商品幫助了優(yōu)衣庫的營收增長。電商的發(fā)展為品牌知名度打下基礎(chǔ)，疫情結(jié)束之后優(yōu)衣庫開始在歐洲加速開店，在2025年1月達(dá)到了79家。

當(dāng)然，宏觀形勢也發(fā)生了巨大改變。疫情后隨之而來的地緣沖突打亂了供應(yīng)鏈，原油價(jià)格上漲帶動(dòng)日常必需品價(jià)格飛漲，消費(fèi)者飽受通膨之苦，開始削減各式各樣的可選消費(fèi)支出，服飾是其中之一。

假如以當(dāng)?shù)刭徺I力論，優(yōu)衣庫在歐美足夠有競爭力。在美國，優(yōu)衣庫被形容為“Z世代的GAP” ，一部分原因正是價(jià)格便宜：牛仔褲零售價(jià)40 美元，連帽衫30 美元，品牌招牌羽絨外套 70 美元，雖與H&M、Zara相當(dāng)?shù)�“更耐穿”，也相�?dāng)于節(jié)省了開支。

在Koningsplein門店僅僅一墻之隔的COS顧客寥寥，翻開價(jià)格標(biāo)簽，tote包單價(jià)在200歐元以上，相同的價(jià)格可以在優(yōu)衣庫買下至少10個(gè)餃子包——后者還是著名時(shí)尚榜單LYST評出的IT包款。不遠(yuǎn)處的Arket同樣是H&M集團(tuán)旗下的品牌，這里的一樓已經(jīng)賣起了貝果和咖啡。

02

開局良好

優(yōu)衣庫在歐洲耕耘多年，雖沒有大步流星，但經(jīng)過初期的失敗之后，一步步走的尚可說是穩(wěn)扎穩(wěn)打。相比之下，屢戰(zhàn)屢敗的北美市場一直以來都是柳井正的心病。

2017年8月期，虧損多年的美國優(yōu)衣庫事業(yè)在第四任CEO瀧寬志帶領(lǐng)下終于開始步入正軌，虧損減半，艱苦奮斗之后，終于看到了曙光。2018年8月期，美國優(yōu)衣庫虧損再次減半，預(yù)計(jì)2019年8月期將轉(zhuǎn)為盈利。

疫情雖然給了優(yōu)衣庫當(dāng)頭一棒，卻帶來了休閑服的復(fù)興，“餃子包”在歐美市場大火，“無logo”成為新時(shí)尚。柳井正抓住時(shí)機(jī)加速開店，要“每年在北美和歐洲各開設(shè)30家門店”來加速國際業(yè)務(wù)的增長，北美前CEO塚越大介被擢升為優(yōu)衣庫全球CEO，再一次凸顯歐美市場對優(yōu)衣庫的重要性。

2024年，優(yōu)衣庫在美國連開了11家新店，6家位于加利福利亞，5家在德州，均是華人集中居住的區(qū)域。

但這并非意味著優(yōu)衣庫只在美國華人中間流行，接近優(yōu)衣庫的人士曾向36氪透露，優(yōu)衣庫門店落地會(huì)參考電商交易數(shù)據(jù)。加州由于科技業(yè)發(fā)達(dá)，德州則因?yàn)榉鶈T遼闊，在美國電商滲透率均排名前三。

前不久，優(yōu)衣庫喊出了2027年在美國開出200家門店的目標(biāo)（當(dāng)前有72家）。分析師認(rèn)為要達(dá)到這一數(shù)字，電商將繼續(xù)成為關(guān)鍵。考慮到競爭對手GAP、A&F等都是本土品牌，線下門店更多，渠道更豐富，在電商各個(gè)環(huán)節(jié)上與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商的合作也比優(yōu)衣庫更順滑。目前，上述兩個(gè)集團(tuán)的線上成交金額均已達(dá)到總營收的50%以上。在優(yōu)衣庫這個(gè)數(shù)字約估是10%。

當(dāng)然，優(yōu)衣庫也有自己的護(hù)城河。比如，統(tǒng)一的尺碼和較少的風(fēng)格變化更便于線上下單；更有規(guī)律的折扣便于消費(fèi)者比價(jià)。為了促進(jìn)線上成交，優(yōu)衣庫在美國同樣推出了線上下單、門店自提的服務(wù)，且無論下單多少，均可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)配送。

優(yōu)衣庫的門店陳設(shè)也足夠有特點(diǎn)。“寬敞、明亮和井井有條，” 一位紐約當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者這樣評價(jià)， 與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作的聯(lián)名也是特色， “走進(jìn)門店的第一感覺是，這個(gè)品牌正在與我對話。”市場越成熟，品牌需要根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖蹲龀龅母淖円簿驮郊?xì)致。

看上去優(yōu)衣庫在美國和歐洲的勢頭都不錯(cuò)，但挑戰(zhàn)也并非沒有。

去年10月，柳井正在接受《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的采訪中明確表示拒絕“中國+1”，即把生產(chǎn)環(huán)節(jié)更多轉(zhuǎn)移到中國大陸以外的地區(qū)，例如印度和越南，”我們迅銷一直與中國紡織業(yè)共同成長，中國或其工廠管理的重要性沒有改變。”

“那里（指中國大陸）的工廠有數(shù)萬名年輕勞工，而日本的工廠只有大約100名勞工。建立大型工廠來取代中國大陸的工廠并不容易，我們在中國有過多年的摸索和試錯(cuò)。越南工廠不可能像中國工廠那樣好，除非我們派遣大量日本員工到那里。”

迅銷的397家合作服裝工廠中，有211家位于中國大陸，其次是越南61家和孟加拉國26家。它還與全球155家布料廠合作，其中75家位于中國。

目前，美國對中國“所有商品”加征關(guān)稅的比例提升到了25%，倘若實(shí)現(xiàn)美國總統(tǒng)川普口中的“100%關(guān)稅”，如柳井正而言堅(jiān)持“中國制造”的優(yōu)衣庫，后續(xù)的漲價(jià)將成為必然。

美國海關(guān)曾在2021年因?yàn)樾陆�棉問題攔截一批優(yōu)衣庫襯衫，當(dāng)時(shí)美國市場的銷量僅占優(yōu)衣庫的5%-7%， 影響尚可。隨著優(yōu)衣庫對美國市場的依賴增加，任何微小“卡頓”造成的后果也將不可同日而語。

也許過不了多久，優(yōu)衣庫也會(huì)再一次來到“一勝九敗”的時(shí)刻，柳井正不會(huì)不了解其中的風(fēng)險(xiǎn)，但他依然堅(jiān)定認(rèn)為只有“走出去”才是優(yōu)衣庫的生存之道，“（日本企業(yè)）應(yīng)該認(rèn)識到日本本來就缺少資源。因此只能到世界各地去賺錢……我們只有在開放的國家才能生存下去。”