出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

“像蘋果一樣”

1997年，柳井正關(guān)掉了最后一家位于東京郊外的門店，第一次認(rèn)真思考起優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)。

那會(huì)兒正值日本經(jīng)濟(jì)低迷，曾經(jīng)支撐社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)迅速減少，年輕人普遍沒(méi)什么欲望，也不愿拼搏，更別提花錢消費(fèi)了。

如果繼續(xù)賣高價(jià)定制西裝，或者守著鄉(xiāng)村和郊區(qū)的小市場(chǎng)，這家公司恐怕離破產(chǎn)就不遠(yuǎn)。柳井正開始尋求新的突破點(diǎn)，他決定“復(fù)刻”當(dāng)時(shí)昂貴的搖粒絨，并以代理美國(guó)品牌1/5的價(jià)格賣給東京居民。

搖粒絨的發(fā)明者是馬薩諸賽州的一家專門制作嬰兒連身衣的工廠Madden Mills，他們希望開發(fā)能夠適用于戶外的人造纖維，于是把超細(xì)聚酯紗線纏繞成一種類似毛圈織物的致密織物，經(jīng)過(guò)刷毛處理后，這一織物的體積大大增加，同時(shí)還具有保溫和吸水的功能。Patagonia和GAP把搖粒絨在美國(guó)發(fā)揚(yáng)光大，柳井正則把它帶到了亞洲。

自那以后，優(yōu)衣庫(kù)希望宣揚(yáng)每一次的業(yè)績(jī)巔峰都是由科技發(fā)明所推動(dòng)，“就像蘋果一樣”，雖然從事歷史最悠久的傳統(tǒng)紡織業(yè)，但柳井正希望大家眼里的優(yōu)衣庫(kù)是一家科技公司。

2003 年，優(yōu)衣庫(kù)與日本纖維廠商?hào)|麗合作推出 HEATTECH，原理是利用“纖維吸濕發(fā)熱”，通過(guò)保存人體蒸發(fā)的水分進(jìn)行保暖。HEATTECH推出之初的年銷售目標(biāo)為 150 萬(wàn)件，之后 10 年的時(shí)間內(nèi)銷量達(dá)到 3 億件，它也成為了優(yōu)衣庫(kù)秋冬季服裝銷售的主力產(chǎn)品，也是所謂的第一件爆品。

7年之后，優(yōu)衣庫(kù)又推出輕型羽絨Ultra Light Down，這是一種混合了天然羽絨與人造纖維的填充物，用它制作而成的產(chǎn)品不像傳統(tǒng)羽絨服那樣臃腫。優(yōu)衣庫(kù)宣稱一件Ultra Light Down只有206克，只有“大約一個(gè)蘋果”的重量，可以輕松收納到三角形的手袋中，因此廣為熱銷。2020年，Ultra Light Down入選了《福布斯》雜志“100件偉大的發(fā)明”。

不過(guò)自從這以后，優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)很久沒(méi)有新的科技爆款了。

布魯斯·博耶曾在《風(fēng)格不朽》中說(shuō)，把人類從令人窒息的動(dòng)物毛外套中解放出來(lái)的不是新的版式或設(shè)計(jì)，而是科技，“從此服裝向著舒適、輕便風(fēng)格發(fā)展” 。但更多人卻逐漸意識(shí)到，有關(guān)穿戴的科技發(fā)明并非能想象中那樣改變我們的生活。

2025年還在討論衣服耐穿性似乎有些過(guò)時(shí)，但當(dāng)LINYUN發(fā)現(xiàn)只穿了一冬的HEATECH內(nèi)衣已經(jīng)起球開洞的時(shí)候，還是有些失望。“如今的衣服是越來(lái)越不經(jīng)穿了”。LINYUN嘆氣，她認(rèn)為潮流越來(lái)越更換頻繁是其一，質(zhì)量也是實(shí)實(shí)在在地在變差。

許多人不知道的是，HEATECH其實(shí)是有保質(zhì)期的。今年優(yōu)衣庫(kù)在官方社交平臺(tái)上表示，HEATECH的保質(zhì)期是三年，建議手洗且適時(shí)更換。原因是 “ 頻繁穿著會(huì)造成磨損，可能使發(fā)熱衣的布料變薄，令保暖效果不似預(yù)期。” 有網(wǎng)友表示疑問(wèn)，倘若產(chǎn)品的標(biāo)簽顯示生產(chǎn)日期是往年，是否意味著保質(zhì)期也會(huì)縮短呢？

“優(yōu)衣庫(kù)與其他快時(shí)尚的最大差異是它承諾了一種長(zhǎng)久性，” 長(zhǎng)期研究該品牌的哈佛商學(xué)院教授Hirotaka Takeuchi認(rèn)為，“它給人的感覺(jué)是服裝用料考究、剪裁永恒，購(gòu)買一件襯衫就像是購(gòu)買了一件投資品。”

優(yōu)衣庫(kù)是否在悄悄與遠(yuǎn)離初衷，我們不得而知，但這樣的換新頻率已無(wú)形中提高消費(fèi)者的過(guò)冬成本，LINYUN不是一個(gè)輕易遺棄舊衣服的人，處理這些“季拋”服裝讓她十分困擾。

“類似的發(fā)明有讓我們生活更美好嗎？” LINYUN曾經(jīng)是篤定的，現(xiàn)在她也猶豫了。

科技的門檻也在變高

除了宣傳中技術(shù)能力與實(shí)際體驗(yàn)之間的落差令消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，優(yōu)衣庫(kù)的挑戰(zhàn)還涉及更廣泛的市場(chǎng)格局變化——打“科技牌”的同行在空前變多， 隨著Corpcore風(fēng)格的流行，消費(fèi)者對(duì)科技宣傳已不再輕易買賬。

選購(gòu)?fù)馓自絹?lái)越像是在選購(gòu)精密儀器：保暖性、防風(fēng)度，如何打理、如何清洗和存放，必要時(shí)還需要送回工廠進(jìn)行涂層保養(yǎng)。這些保暖技術(shù)的研發(fā)過(guò)程看上去與航天這樣的科研難度無(wú)二致（實(shí)際上，他們最初的用途可能正是極地或太空）。

因此，當(dāng)20 多歲的年輕人穿著巴塔哥尼亞羊毛背心與酒吧服務(wù)員交談，后者穿著哥倫比亞的外套調(diào)酒，曾經(jīng)不會(huì)踏出城市半步的年輕白領(lǐng)周末排著隊(duì)登山，Goyard包里隨時(shí)預(yù)備著莓紅色的montbell沖鋒衣，人們也不再奇怪這樣的反差。

生活在上海的29 歲的設(shè)計(jì)師Justin Chan告訴我們，任何時(shí)候，穿上一件始祖鳥的登山外套就像是向外界表示，“我完全可以在城市之外的地方生存——而且很有格調(diào)”。

不難想象，即使是優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)熱賣的科技單品，對(duì)比之下也顯得有些捉襟見肘。《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚評(píng)論家約翰·史密斯（John H Smith）說(shuō)，“消費(fèi)者變得更加挑剔，品牌的技術(shù)宣傳如果無(wú)法兌現(xiàn)承諾，就難以贏得信任。

最近，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌ON昂跑發(fā)明了一種可以噴射的纖維，并成功將它變成了一雙跑鞋，整個(gè)制作過(guò)程不需要人力參與。創(chuàng)始人說(shuō)，假如這樣的技術(shù)能夠成功量產(chǎn)并推向市場(chǎng)，他們的工廠也許就會(huì)從“越南搬到法國(guó)”。

鞋類的組成部分繁多，制作工序復(fù)雜，是紡織業(yè)全球精密分工的典型代表，ON昂跑的野心若能實(shí)現(xiàn)，無(wú)異于打亂重組當(dāng)下的全球紡織分工鏈條。

這樣的科研顯然是優(yōu)衣庫(kù)無(wú)法也無(wú)心完成的，但當(dāng)我們?cè)?jīng)詢問(wèn)優(yōu)衣庫(kù)是否有重心轉(zhuǎn)向戶外或運(yùn)動(dòng)的可能，內(nèi)部人士向我們否定了這一點(diǎn)，表示優(yōu)衣庫(kù)的重心始終是休閑品類。

只是在這樣的前提之下，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新就顯得不太夠看了。

2023年，優(yōu)衣庫(kù)和東麗再度合作開發(fā)PUFFTECH，希望能夠復(fù)制輕羽絨的成功。PUFFTECH是一種極細(xì)中空纖維，由其制成的“空氣棉服”初上架499元，與輕羽絨系列定價(jià)一致。

不過(guò)，這款PUFFTECH棉服的銷量并不樂(lè)觀。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)知衣統(tǒng)計(jì)，2024年雙11期間，優(yōu)衣庫(kù)熱賣的保暖單品中間并沒(méi)有PUFFTECH棉服，在優(yōu)衣庫(kù)的簡(jiǎn)中官網(wǎng)首頁(yè)，我們也沒(méi)有在保暖服飾里看到這一新系列的任何推薦。

優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)在小紅書官方頁(yè)面發(fā)布了一則關(guān)于PUFFTECH棉服的洗護(hù)指南，一共分為九個(gè)步驟，從閱讀說(shuō)明到曬干之后的“填充物回覆”，可以說(shuō)是鉅細(xì)靡遺，卻惹來(lái)網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言 “2024年，快時(shí)尚還出不能機(jī)洗的衣服嗎？”

2024年9~11月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收益為1786億日元，與往年同期持平，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少10%左右。在財(cái)報(bào)里，優(yōu)衣庫(kù)母公司已經(jīng)多次將大中華區(qū)的疲軟業(yè)務(wù)歸因于天氣，以及產(chǎn)品組合的區(qū)域差異化不足。根據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)，去年是優(yōu)衣庫(kù)第一次在大中華區(qū)的關(guān)店數(shù)量大于開店數(shù)量，歷史上首次出現(xiàn)凈關(guān)店。

囿于快時(shí)尚的本質(zhì)和基礎(chǔ)款休閑服的定位，卻期望科技成為說(shuō)服市場(chǎng)的賣點(diǎn)，或許一開始，柳井正就給優(yōu)衣庫(kù)出了一道無(wú)法完成的答卷。